用“兩關(guān)”衡量產(chǎn)品賣點

　　賣點是沖擊消費者感知的先鋒官，反映著企業(yè)的策略，體現(xiàn)著產(chǎn)品的核心價值，是決定產(chǎn)品興衰成敗的重要因素。一個明星產(chǎn)品的成功，往往伴隨著一句精準(zhǔn)的Slogan（口號），比如“怕上火喝王老吉”，比如“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。

　　每一款產(chǎn)品都凝聚著企業(yè)的財力物力精力和對市場前景的期望，但是，很多企業(yè)挖空心思提出的賣點消費者并不買賬，企業(yè)也不知道錯在了哪里。那么，對于大眾化的諸多產(chǎn)品，企業(yè)要衡量是否能過得了以下“兩關(guān)”：

　　第一關(guān) 是否搶占了表達(dá)品類價值的關(guān)鍵詞

　　做品牌的目的是占據(jù)品類，做品類的代表。一個重要營銷工作是，搶占最重要的品類價值關(guān)鍵詞，讓其轉(zhuǎn)化為最有銷售力的賣點。

　　如果品類中沒有老大，你的品牌一定要抓緊搶占品類中最重要的價值，因為最重要的價值能夠捕獲最多的消費者。如果不能先下手，就是把大市場拱手讓人。碳酸飲料最大的價值是涼爽，雪碧用“透心涼，心飛揚”最大化占據(jù)了這一品類價值；吃巧克力第一美好感受是絲滑，德芙用“絲般感受”直接占據(jù)；樂百氏純凈水用“二十七層凈化”，搶占了純凈水“純凈”這一核心價值關(guān)鍵詞。顯然，作為純凈水，還有什么比“凈”更大的品類價值么？

　　如果你是市場后來者也不用驚慌，因為品類價值有多個方面，市場后來者要避開領(lǐng)先品牌的地盤，找到處在第二位第三位的品類核心價值關(guān)鍵詞，與之差異化，也能實現(xiàn)突破，甚至反超�？祹煾导t燒牛肉面“就是這個味”占據(jù)了方便面最重要的口味價值，今麥郎則從面的價值上挖掘，創(chuàng)新出了“彈面”，實現(xiàn)了突破。好東西吃多了也會口味疲勞，方便面市場在沉寂多年之后，統(tǒng)一以“老壇酸菜”口味重新崛起，與康師傅平起平坐。

　　找賣點，追求差異和新奇但不能偏離品類的主要消費價值。過度遠(yuǎn)離對手，為差異而差異，造成偏離品類價值中的重要價值，將得不償失。這就是為什么領(lǐng)導(dǎo)品牌的賣點大多看起來并不新奇但實用，而一些求新求異的“情緒飲料”、“心動飲料”之類憑空而來卻去也匆匆的原因。

　　如果市場進(jìn)入了過度競爭階段，品類主要價值被挖掘殆盡，這時就需要通過人產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)品增加新的價值了。

　　第二關(guān) 是否從消費者角度，用他們可感知、感興趣的方式表達(dá)

　　賣點找對了，還要說得好。要轉(zhuǎn)換立場和口吻，說話的角度要從企業(yè)轉(zhuǎn)換為消費者，用消費者可感知、感興趣的方式表達(dá)，讓消費者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可。這與定位理論提出的，搶占消費者心智資源殊途同歸。

　　宣揚企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢沒有錯，但是要把它轉(zhuǎn)化到消費者的角度上來。不少企業(yè)沉浸于單方面傾訴對產(chǎn)品的自信和喜愛，比如產(chǎn)品得過什么獎，用了多么先進(jìn)的技術(shù)等等，卻沒有轉(zhuǎn)化為消費者的利益。消費者感覺，你產(chǎn)品的“好”，與我有什么關(guān)系呢。匯源曾經(jīng)把“無菌冷灌裝”作為賣點，技術(shù)確實很先進(jìn)，可消費者毫無感覺，他不是工程師，不懂也不想懂。

　　很多人將營養(yǎng)快線的成功歸結(jié)為對早餐這一消費時機(jī)的抓取，這只是表面現(xiàn)象，真正重要的原因是其所提煉的核心價值點--“營養(yǎng)”，而且消費者認(rèn)可了這個“營養(yǎng)”！有“營養(yǎng)”，代餐包括代早餐才成立，才成就了營養(yǎng)飲料老大的江湖地位。悅活說自己“真實自然無添加”，完全從企業(yè)的角度自說自話，更別說類似的賣點匯源已經(jīng)說過，產(chǎn)品能提供的享受和健康價值模糊，難以感知，消費者怎能為悅活的高價買單。

　　用消費者的語言表達(dá)賣點，能夠快速拉近與消費者的距離，直達(dá)人心。福來為月月舒痛經(jīng)寶顆粒量身打造的“那個不痛，月月輕松”，不但從消費者感覺出發(fā)，還使用她們的語言表述，銷量得到快速拉升，這句slogan甚至都成了流行語。

　　賣點的表達(dá)需要創(chuàng)意，但絕不是海闊天空式的胡思亂想，必須以產(chǎn)品和技術(shù)為基礎(chǔ)，以策略為指導(dǎo)，以消費者體驗為核心，盡可能快地?fù)屨甲钪匾�的品類價值。