品牌營銷 企業(yè)運營的潤滑劑

傳統(tǒng)的工業(yè)品客戶只重視銷售，忽視營銷的觀點正在改變，最重要的原因是競爭的加劇，市場需要新型的競爭手段。雖然傳統(tǒng)銷售模式依然是工業(yè)品非常重要的營銷方式，但許多工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)不再認(rèn)為它是唯一有效的手段了。
　　品牌作為工業(yè)品營銷中一個最耀眼的名詞，已經(jīng)開始登上歷史的舞臺。有關(guān)工業(yè)品品牌營銷和策劃的論述和文章已經(jīng)風(fēng)起云涌，只要在百度和谷歌里搜索一下，你就會發(fā)現(xiàn)工業(yè)品品牌營銷和策劃的大潮正在醞釀，從理論和實踐上開始了積極的準(zhǔn)備。工業(yè)品品牌營銷是一個新名詞，從出現(xiàn)到基本普及只有短短幾年時間，就在這段時間里，中國工業(yè)品和制造業(yè)市場發(fā)生了劇烈的變化，外貿(mào)市場的萎縮，勞動力成本的上升，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的惡化，都無情地擠壓著工業(yè)品企業(yè)的利潤，工業(yè)品制造企業(yè)，特別是中小企業(yè)舉步維艱。如何進行突破，是擺在他們面前的嚴(yán)峻問題。
　　李繪芳老師認(rèn)為，只有對營銷模式進行徹底的改革，改變過去完全的銷售導(dǎo)向，代之以品牌營銷為核心的現(xiàn)代營銷觀念，才能逐步改變工業(yè)品企業(yè)被動的市場局面。傳統(tǒng)的銷售模式已不適應(yīng)市場的變化，原因主要有以下幾點：
　　招投標(biāo)的范圍原來越大，招標(biāo)流程也越來越正規(guī);參與購買決策的群體原來越復(fù)雜;傳統(tǒng)銷售中涉及的灰色成本越來越高。這些突然性的變化讓國內(nèi)工業(yè)企業(yè)措手不及，無法適應(yīng)，甚至不堪重負(fù)破產(chǎn)倒閉。李繪芳老師認(rèn)為，在這種情況下，工業(yè)企業(yè)只有改變以銷售為導(dǎo)向的過時觀念，高舉品牌營銷的殺手锏才有可能進行突圍。原因有以下幾點：
　　工業(yè)品牌能夠打破產(chǎn)品的同質(zhì)化，形成差異化競爭;工業(yè)營銷的本質(zhì)是信任營銷，工業(yè)品牌能夠提升客戶的信任度;工業(yè)品牌能夠提升工業(yè)產(chǎn)品的附加值，打破價格競爭的魔咒;工業(yè)品牌有助于擺脫“大路”商品的地位，跳出大路貨的唯一辦法是將品牌價值融入到消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的看法中;
　　工業(yè)品牌能夠形成工業(yè)產(chǎn)品強大的分銷能力;工業(yè)品牌能夠鼓舞員工士氣，形成更高的員工忠誠度;工業(yè)品牌能夠幫助工業(yè)企業(yè)在逆境中生存;工業(yè)品牌能夠讓工業(yè)企業(yè)跨越市場界限，進行快速的滲透。工業(yè)企業(yè)進行品牌營銷帶來的利益還不止這些。品牌還能夠形成真正的資產(chǎn)，在企業(yè)被兼并和重組時發(fā)揮關(guān)鍵的作用，形成超過賬面凈資產(chǎn)數(shù)倍的溢價。例如，R&C公司曾經(jīng)耗資1.65億英鎊從汽巴-嘉基手中買下了Airwick集團，其中有5500萬英鎊是作為Airwick的品牌價值而進行額外支付的。
　　現(xiàn)在，市場營銷組合被看作是各種戰(zhàn)術(shù)性武器兵工廠，其中品牌便是王牌武器。實踐證明，擁有了強大的品牌，企業(yè)就能獲得巨大的回報。在某種意義上，品牌就是企業(yè)，企業(yè)就是品牌。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略中舉足輕重的部分。
　　傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)經(jīng)營者輕率地認(rèn)為，工業(yè)品的競爭是產(chǎn)品之間的競爭——其優(yōu)劣取決于質(zhì)量和服務(wù)。事實上，這種觀點是完全錯誤的。世界上沒有任何一個參與工業(yè)品購買過程的決策者在制定購買決策時是完全理性的，是不受到情感的驅(qū)動而完全依靠理性的。這個道理很簡單，人是理性和感性的復(fù)合體，是依靠感性來做出決策，這是無法顛仆的。
　　工業(yè)品品牌營銷之所以重要，還在于有了堅實的、定義清晰的品牌戰(zhàn)略，就能幫助員工理解公司的營銷目標(biāo)，理解他們在實現(xiàn)這些目標(biāo)中應(yīng)起的作用，從而激發(fā)起能動性、目的性和工作效率。
　　從外部而言，品牌營銷或讓公眾和客戶了解企業(yè)和品牌的價值、成就，以及為什么他們與眾不同，超越競爭對手。一個堅實的、實施有方的品牌營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)公司愿景的強大保證，會極大地影響最終的結(jié)果。面對著中國制造的市場壓力和僵局，工業(yè)企業(yè)唯有向大眾消費品企業(yè)學(xué)習(xí)，以品牌營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略，才能突破這一困境，變“中國制造”為“中國品牌”。