營(yíng)銷(xiāo)要有特殊才有政策

　你知道營(yíng)銷(xiāo)人員抱怨最多的是什麼嗎?首當(dāng)其沖的就是營(yíng)銷(xiāo)政策!
　　政策，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最模糊的一個(gè)理論。每個(gè)公司都有自己的營(yíng)銷(xiāo)政策，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都在執(zhí)行著營(yíng)銷(xiāo)政策，同時(shí)幾乎每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，都在抱怨著自己執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)政策。營(yíng)銷(xiāo)政策就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的綱領(lǐng)，任何企業(yè)都會(huì)高度重視，營(yíng)銷(xiāo)政策的有效性，既要求快速正確決策，徹底貫徹執(zhí)行;又要求適度保密運(yùn)做，差異靈活調(diào)整，其本身的運(yùn)做就有些摸棱兩可。再加上關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)政策，還沒(méi)有一套完整的理論可供參考，模糊成了營(yíng)銷(xiāo)政策理論突破的難點(diǎn)。所以要突破這個(gè)理論，關(guān)鍵就是思路的清晰。
　　營(yíng)銷(xiāo)政策，首先是一種企業(yè)行為，是企業(yè)意志的體現(xiàn)。它表征：企業(yè)想干什么，怎么干，不想干什么，為什么不想干。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)政策也是一種過(guò)程，這種過(guò)程表現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)政策是企業(yè)為達(dá)到某一既定目標(biāo)而采取的一系列可操作性的活動(dòng)。因而它是動(dòng)態(tài)的，與企業(yè)當(dāng)前的利益相關(guān)，更于企業(yè)將來(lái)的利益相關(guān)。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)政策，表面看起來(lái)毫不相干，渠道管理有渠道的政策，產(chǎn)品管理有產(chǎn)品的政策，價(jià)格管理有價(jià)格的政策，但實(shí)際上每個(gè)政策都因?yàn)槠髽I(yè)利益而環(huán)環(huán)相扣。準(zhǔn)確的講，政策絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題的制度，營(yíng)銷(xiāo)政策是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合的成果。
　　營(yíng)銷(xiāo)政策之所以倍受抱怨，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)政策本身就是一種權(quán)威性的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分配方案，對(duì)某一具體政策而言，它決定了政策范圍內(nèi)的利益分配。正因?yàn)橛|動(dòng)了利益，所以就惹來(lái)了非議。同時(shí)政策又是有關(guān)成員之間的一種默契，它要求所有成員，在給定的環(huán)境下能把握其他成員的行為準(zhǔn)則。政策是營(yíng)銷(xiāo)利益分配與營(yíng)銷(xiāo)管理準(zhǔn)則相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。營(yíng)銷(xiāo)管理與利益分配不能相互協(xié)調(diào)，不是利益分配失調(diào)，就是營(yíng)銷(xiāo)管理失控。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策的有效運(yùn)做，既要強(qiáng)調(diào)策略靈活現(xiàn)實(shí)，又要兼顧戰(zhàn)略選擇;既要強(qiáng)調(diào)管理有效可控，又要兼顧利益合理分配。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)政策的運(yùn)做，其實(shí)只有一個(gè)核心原則：有特殊才有政策!你不清楚的分析到底自己的營(yíng)銷(xiāo)特殊在哪里，所有的營(yíng)銷(xiāo)政策都形同虛設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)差異化，差異化營(yíng)銷(xiāo)，我們說(shuō)了很多年，分析過(guò)很多案例，創(chuàng)建了無(wú)數(shù)理論，但就是沒(méi)有最終落實(shí)到政策，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的差異化大多都只停留在口頭上和文件里。營(yíng)銷(xiāo)政策的差異化運(yùn)做，才是整個(gè)差異化營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)差異化的核心。為什么產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌同質(zhì)化，服務(wù)同質(zhì)化，幾乎整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域都凸顯同質(zhì)化，一切的根源就在于營(yíng)銷(xiāo)政策的同質(zhì)化

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