創(chuàng)意增值，逆向思維的新邏輯

　　富有價(jià)值的創(chuàng)意是創(chuàng)新的必要條件。賦予創(chuàng)意以價(jià)值可以通過逆向思維、數(shù)字化資產(chǎn)、讓客戶成為創(chuàng)新者、另辟蹊徑、重新配置和吸引注意力六種方法。

　　逆向思維

　　逆向思維是勇于將司空見慣的思路反向思考的思維方式，從問題的相反面深入進(jìn)行探索。例如，公司發(fā)展的舊邏輯關(guān)系會(huì)考慮從組織的需求出發(fā)，注重于提高效率、降低成本、增加收入、快速增長、提高每股收益（EPS）和投資回報(bào)率（ROI）；由企業(yè)的內(nèi)部需求出發(fā)對(duì)外部提出要求，問題集中于“我們有什么，我們?nèi)绾尾拍馨阉�賣給你？”而新邏輯關(guān)系則從逆向思維出發(fā)，新邏輯關(guān)系以個(gè)人最終用戶作為出發(fā)點(diǎn)，致力于對(duì)外部客戶的服務(wù)，問題集中于“你是誰？”“你需要什么？”“我們?nèi)绾尾拍軒椭�你？”逆向思維順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是為人民服務(wù)的經(jīng)濟(jì)，因此，逆向思維有助于將公司的視角由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向，充分考慮終端客戶的需求，更易于得到市場(chǎng)的回饋。

　　創(chuàng)建于1856年的英國著名奢侈品品牌巴寶莉（Burberry）在現(xiàn)任CEO安吉拉·阿倫特的領(lǐng)導(dǎo)下，從2006年起走上了一條復(fù)興重生之路：堅(jiān)持目標(biāo)客戶（1980、1990后出生的Y代人）的核心價(jià)值，統(tǒng)一產(chǎn)品品牌含義，在六年時(shí)間里新開132家實(shí)體店，打通網(wǎng)下和網(wǎng)上銷售，進(jìn)一步便于目標(biāo)客戶的挑選，比較采購，培訓(xùn)銷售人員并給他們配備富含內(nèi)容的iPad……一切從客戶出發(fā)的努力獲得了市場(chǎng)的豐厚回報(bào)：銷售額和利潤分別從2006年的11.9億美元和2.5億美元飆升至2012年的36億美元和6億美元。2011年，在全球最大的品牌管理公司Interbrand的評(píng)比中，巴寶莉位列全球品牌增值最快的第四家公司，僅次于蘋果、谷歌和亞馬遜。

　　2008年3月，周鴻祎 <javascript:;>任奇虎公司董事長，把原奇虎公司旗下產(chǎn)品360安全衛(wèi)士剝離出來，打造成獨(dú)立的公司。通過擁有免費(fèi)查殺流行木馬、清理惡評(píng)及系統(tǒng)插件，管理應(yīng)用軟件，系統(tǒng)實(shí)時(shí)保護(hù)，修復(fù)系統(tǒng)漏洞等數(shù)個(gè)強(qiáng)勁功能，專攻流氓軟件、免費(fèi)為用戶的電腦體檢和打補(bǔ)丁、提供系統(tǒng)全面診斷，彈出插件免疫、清理使用痕跡以及系統(tǒng)還原等特定輔助功能，并且提供對(duì)系統(tǒng)的全面診斷報(bào)告，方便用戶及時(shí)定位問題所在，為每一位用戶提供全方位系統(tǒng)安全保護(hù)。360安全衛(wèi)士已發(fā)展成為擁有三億多用戶的、國內(nèi)最受歡迎的免費(fèi)安全軟件。

　　周鴻祎 <javascript:;>說：“這個(gè)世界上技術(shù)沒有高下之分，產(chǎn)品沒有大小之分，最后你只有一個(gè)市場(chǎng)大小之分。那怕你就寫了幾行代碼，你能解決中國幾億人的一個(gè)事，這事就是一個(gè)大事兒。你寫了一億行代碼，最后這產(chǎn)品就只有一個(gè)人用，這事也沒意義。這是一個(gè)價(jià)值觀的問題�！�

　　數(shù)字化資產(chǎn)

　　數(shù)字化資產(chǎn)指的是將有價(jià)值的資產(chǎn)數(shù)字化，并置于“我的空間”中體現(xiàn)其應(yīng)有價(jià)值。確定了有價(jià)值的資產(chǎn)，就必須將它們從陳舊的、昂貴的工業(yè)結(jié)構(gòu)中搶救出來。如知識(shí)、音樂、書籍、醫(yī)療診斷與治療記錄、教學(xué)內(nèi)容、信息、技能和人才等大量信息都集中在組織內(nèi)部。通過恰當(dāng)管理資產(chǎn)，將信息在任何可能的情況下進(jìn)行數(shù)字化，從而方便且廉價(jià)地將其分析、利用與存儲(chǔ)。管理資產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)在于怎樣將信息數(shù)字化。

　　根據(jù)知識(shí)能否清晰地表述和有效的轉(zhuǎn)移，可以把知識(shí)分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)。例如工作的訣竅、行為習(xí)慣等屬于隱性知識(shí)，難以溝通，各種圖紙、文檔、標(biāo)準(zhǔn)，屬于顯性知識(shí)，但在客戶交往中，也難以在短時(shí)間內(nèi)展示。因此，信息的數(shù)字化是通過一系列有效手段，將知識(shí)快速且有效地進(jìn)行轉(zhuǎn)化并傳播。通過觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式，或通過類比、隱喻和假設(shè)、傾聽和深度會(huì)談等將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。顯性知識(shí)主要通過分布式文檔管理、數(shù)據(jù)庫等進(jìn)行傳遞，或通過工作、培訓(xùn)、電子社區(qū)、E- learning系統(tǒng)等轉(zhuǎn)化為隱性知識(shí)。

　　以建筑為例，諸多技巧、圖紙都記載了大量的專業(yè)知識(shí)，難于向客戶傳遞，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是為人民服務(wù)的經(jīng)濟(jì)，只有知識(shí)的分享才能吸引大量忠誠的客戶。

　　而當(dāng)今公司對(duì)外傳遞的大都并非知識(shí)，而是是告知性的廣告、企業(yè)的產(chǎn)品、規(guī)模、地位，即使公司通過網(wǎng)站、微博、電視廣告等眾多渠道進(jìn)行傳播，卻收效甚微。與此不同的是，資產(chǎn)數(shù)字化的方法用知識(shí)代替告知性的廣告內(nèi)容。如普及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)，對(duì)比美國的標(biāo)準(zhǔn)和中國的標(biāo)準(zhǔn)的差異性，不但吸引利益相關(guān)的消費(fèi)者，也吸引行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。諸多實(shí)例證明，科普式的網(wǎng)站吸引大量客戶點(diǎn)擊，包括選房產(chǎn)、降油耗、健康飲食等內(nèi)容，將公司產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)從紙面上、頭腦中轉(zhuǎn)換至數(shù)字化。

　　讓客戶成為創(chuàng)新者

　　客戶擁有其需求的信息，而制造商占有滿足客戶需求解決方案的信息，再因?yàn)榭蛻舻男枨笫菑?fù)雜的、微妙的、變化的，而且有時(shí)客戶并非完全理解自己的需求，直至使用了相關(guān)的產(chǎn)品。在這種情況下，要求企業(yè)完全、及時(shí)、全面了解各類客戶的需求是一件耗時(shí)費(fèi)錢的活兒。有些企業(yè)已經(jīng)專注于開發(fā)相關(guān)的工具和方法，幫助他們的客戶自行將需求轉(zhuǎn)化為所需的產(chǎn)品和服務(wù)，將其客戶“升級(jí)”成為創(chuàng)新者。

　　這種創(chuàng)造價(jià)值的做法有四大好處：由于客戶比大多數(shù)制造商了解自己的需求，這種方法可以極大地滿足客戶微妙的需求；如果客戶能遵循嵌入式工具箱的規(guī)范，制造商能在第一時(shí)間將客戶的選擇轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品；縮短甚至省卻了昂貴的理解客戶具體需求的過程。在產(chǎn)品開發(fā)過程中不可避免的試錯(cuò)法由于客戶現(xiàn)場(chǎng)自行的試驗(yàn)而大為縮短。

　　采用這種方法后，制造商可以在服務(wù)好要求“繁雜”的大客戶的同時(shí)，可以服務(wù)于以前由于服務(wù)成本等原因力所不及、照顧不到的小客戶。

　　另辟蹊徑

　　諸多創(chuàng)新都是在現(xiàn)有勢(shì)力范圍以外出現(xiàn)的，且沖破了層層阻礙脫穎而出。利用數(shù)字技術(shù)和新的社會(huì)安排，這些變異正在繞過現(xiàn)有的體制結(jié)構(gòu)，如人力、物力、組織、技術(shù)或金融結(jié)構(gòu)，將個(gè)人與他們所尋求的資產(chǎn)直接連接起來。

　　優(yōu)化升級(jí)垂直領(lǐng)域。從廣東順德起家的順豐速運(yùn)，其運(yùn)費(fèi)收入于2011年已達(dá)160億，運(yùn)量增長速度達(dá)40%。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展和客戶逐漸多樣化的需求，順豐推出了陸運(yùn)產(chǎn)品“四日件”，是原陸運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，價(jià)格低于航空快件，主要解決航空違禁品及疑似航空違禁品的寄送，滿足不同客戶的需求。新產(chǎn)品基于陸運(yùn)資源的不斷充實(shí)，補(bǔ)充航空配送的空白區(qū)域而升級(jí)、優(yōu)化了原有的陸運(yùn)產(chǎn)品。

　　優(yōu)化利用技術(shù)資源。正如企業(yè)和工廠需要定期盤點(diǎn)庫存，客戶資源、經(jīng)銷商資源、人力資源同樣需要定期盤點(diǎn)，尤其是人力資源，需要充分發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮每個(gè)人的特長。例如，在冷鏈行業(yè)，著名的冷藏設(shè)備制造商美國英格索蘭公司憑借其在冷藏設(shè)備、技術(shù)和應(yīng)用方面幾十年的積累，聯(lián)合同行、客戶、高校共同編寫出版了全球第一本《易腐食品冷鏈百科全書》。2010年10月29日，英格索蘭公司又聯(lián)合行業(yè)內(nèi)一些單位成功地在世博會(huì)世貿(mào)中心協(xié)會(huì)館舉辦“冷鏈日”主題活動(dòng)。 通過這些活動(dòng)，英格索蘭公司在提升企業(yè)自身品牌知名度的同時(shí)，也推動(dòng)冷鏈知識(shí)的普及。通過優(yōu)化配置公司內(nèi)外的技術(shù)資源，不斷開發(fā)新思路，創(chuàng)造價(jià)值。

　　重新配置

　　除了公司內(nèi)部的資源的升級(jí)利用，客戶資源、經(jīng)銷商資源需要重新配置，正如個(gè)人擁有的資產(chǎn)必須根據(jù)自己的價(jià)值觀、利益、便利性和樂趣重新配置。若公司突破傳統(tǒng)思維，接受價(jià)格并非完全取決于產(chǎn)品成本的觀念，新的機(jī)遇就會(huì)突如其來。免費(fèi)商業(yè)模式所基于的是龐大的消費(fèi)群體，群體的力量是巨大的，人氣賺足了，名聲響了，這就是盈利的基礎(chǔ)。

　　2008年，LinkedIn收入主要依賴在線廣告以及低價(jià)訂閱服務(wù)，虧損達(dá)450萬美元。其后，LinkedIn為企業(yè)招聘人員提供服務(wù)，將公司1.62億用戶的資料變成招聘人員離不開的 “電話簿”，2012年LinkedIn的股價(jià)大幅攀升64%。

　　因此，只有當(dāng)消費(fèi)強(qiáng)化了個(gè)人控制感，為表達(dá)自己的看法提供了機(jī)會(huì)，以及能夠自由選擇社會(huì)關(guān)系時(shí)，才能發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新來源。

　　吸引注意力

　　時(shí)刻以幫助別人為理念。電子信息時(shí)代，資源和供應(yīng)極大充裕，與此相比，人類的需求永遠(yuǎn)是無窮無盡的。值得慶幸的是人的注意力在任意一個(gè)時(shí)刻卻總是有限的，因此，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。谷歌、LinkedIn等網(wǎng)站，提供對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息或搜索方式，獲得消費(fèi)者有限的注意力，網(wǎng)站上的信息在被瀏覽的時(shí)候，越熱點(diǎn)、越對(duì)消費(fèi)者有幫助的內(nèi)容，其訪問人數(shù)越多，此時(shí)注意力換成了流量，而谷歌、LinkedIn等的等網(wǎng)站的廣告收入也就隨之增加。所以，產(chǎn)品吸引的注意力越多，用你產(chǎn)品的人越多，獲得支付費(fèi)用越多。