經(jīng)銷商的取勢、明道、優(yōu)術(shù)

　　河北有個做瀘州酒的經(jīng)銷商，他的特殊之處是“不怕竄貨”。這并不是說這個經(jīng)銷商資金實(shí)力有多么雄厚，有多少貨，能收多少。而是他利用竄貨之勢，做自己的生意。其具體做法是：產(chǎn)品以高價位進(jìn)入市場，借助瀘州老窖系列的市場氛圍，大打瀘州牌，在形成銷量之后，外面的貨沖進(jìn)來，瀘州酒銷售的氛圍更濃了。看到時機(jī)成熟了，該經(jīng)銷商以買斷的形式，設(shè)計一款新品，再導(dǎo)入市場，由于是買斷，價格不透明，利潤自然可觀。

　　這個經(jīng)銷商的做法雖然有點(diǎn)“投機(jī)”的嫌疑，但我們不得不佩服他對“勢”的把握。首先他看到了瀘州老窖系列暢銷之勢，引進(jìn)瀘州系列，其次他利用竄貨之勢，導(dǎo)入買斷產(chǎn)品，在小區(qū)域內(nèi)獲得了成功。實(shí)際上，我們觀察那些成功的經(jīng)銷商，都有一個共同特點(diǎn)：抓住時機(jī)、分析市場、創(chuàng)新銷售方式，這可以歸納為取勢、明道、優(yōu)術(shù)。

　　取勢即遠(yuǎn)見

　　對于“勢”，格蘭仕集團(tuán)副總裁俞堯昌曾這樣描述過“一塊石頭，放在地上，它就是塊石頭。如果這塊石頭，吊懸在百丈高崖，它就有了勢”。對于“勢”要有所把握：如果沒有勢，就要循勢如果時機(jī)好，有了勢，就要借勢。那么對于經(jīng)銷商來說，有哪些“勢”可循、可借呢？

　　一、行業(yè)之勢。從行業(yè)發(fā)展的角度看，現(xiàn)在名酒和二名酒處于一個增長階段，并且這個階段還會持續(xù)相當(dāng)長一段時間黃酒、保健酒、洋酒則處在市場培育階段，這也需要很長時間葡萄酒和啤酒的特征是品牌集中。這是個基本的行業(yè)現(xiàn)狀，經(jīng)銷商對應(yīng)的策略可以是，抓住名酒復(fù)興的大趨勢對黃酒、保健酒采取培育的策略葡萄酒和啤酒要抓品牌產(chǎn)品。出現(xiàn)錯位或越位都會給經(jīng)銷商帶來損失。比如有的經(jīng)銷商看好黃酒和保健酒、洋酒的發(fā)展趨勢，認(rèn)為是朝陽產(chǎn)業(yè)，就集中所有資源進(jìn)行投入，結(jié)果做得很累，延緩了自身的發(fā)展，有的甚至還沒有看到朝陽就已經(jīng)死掉了。

　　二、廠家之勢。我們看到很多成功的經(jīng)銷商，大多是靠著廠家起來的，最直接的表現(xiàn)是抓了一個好品牌，比如商源之于伊利特、海福鑫之于星級長城等等。但現(xiàn)實(shí)是很多優(yōu)秀的品牌都已經(jīng)名花有主，對于大多數(shù)經(jīng)銷商還能抓什么，該怎么抓呢？目前很多強(qiáng)勢品牌進(jìn)行外拓，給經(jīng)銷商帶來了新的機(jī)會，比如洋河、枝江等等。要借助這些外來品牌之勢，首先要搞清楚自己的目的是什么，然后再進(jìn)行選擇。如果是為了短期利潤，那么雖然這些強(qiáng)勢品牌，有資金、有實(shí)力，把廣告做得鋪天蓋地，但產(chǎn)品本身不符合當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)習(xí)慣，比如當(dāng)?shù)貢充N42度酒，該產(chǎn)品卻主推38度，或者當(dāng)?shù)啬硞�產(chǎn)品系列正在流行，但強(qiáng)勢品牌卻逆市而入，那么這個品牌就不值得接，其勢就不能借助。如果是為了進(jìn)行公司化改造，那么即使某個品牌沒有市場支持，但能給予管理上的指導(dǎo)，那么這個勢就可以借助。

　　三、總經(jīng)銷之勢。對于處在縣級市場的經(jīng)銷商群體來說，借助市區(qū)總經(jīng)銷商的力量，能夠減少經(jīng)營風(fēng)險，獲得穩(wěn)定收益�，F(xiàn)在廠家進(jìn)行渠道下沉，這直接給總經(jīng)銷商帶來了壓力，為了保住自己的地盤，總經(jīng)銷們已經(jīng)把分銷商提到一個戰(zhàn)略的高度，甚至有的不惜拿出利潤來幫助分銷上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和公司的建設(shè)。在這個大背景下，分銷商可以借助總經(jīng)銷商之勢。但有一點(diǎn)注意，一定要跟著思路對頭的總經(jīng)銷，不然會被帶進(jìn)一個死胡同。河南有家縣級分銷商開始做市區(qū)總代理孫經(jīng)理的產(chǎn)品，但孫經(jīng)理總是在白酒淡季大規(guī)模做活動，而在旺季進(jìn)行提價，結(jié)果是淡季拉動基本沒用，旺季銷量提不上去，這種模式讓這個經(jīng)銷商很吃不消，又重新選擇市區(qū)另一個經(jīng)銷大戶趙經(jīng)理的產(chǎn)品，因為趙經(jīng)理采取穩(wěn)扎穩(wěn)打，在縣區(qū)先直銷后交給經(jīng)銷商分銷的方式，這讓分銷商能獲得穩(wěn)定收益。

　　明道即探知

　　明道是一個探知的過程，是一個涉及到經(jīng)銷商經(jīng)營安全的一個問題，即哪些事情能做，哪些事情不能做哪些是機(jī)會，哪些是陷阱。筆者接觸過一個“品牌殺手型”經(jīng)銷商，他一年接三個牌子，一年也搞臭三個牌子。因為這個經(jīng)銷商接產(chǎn)品完全靠感覺，沒有對市場、對自身的分析。最后，這個經(jīng)銷商落得什么品牌也沒有，只能做倒貨生意。這是一個典型的缺少產(chǎn)品探知的例子。

　　還有一種缺少探知的表現(xiàn)是對機(jī)會的“拒絕”。抓住一個機(jī)會很重要，但在有些時候，拒絕一個機(jī)會更重要。這幾年做多元化的大經(jīng)銷商，成功的并不多，原因主要有兩個：一是缺乏對看似賺錢的新行業(yè)缺乏考察、分析，二是對自身的發(fā)展階段沒有正確認(rèn)識。另外，很多區(qū)域大經(jīng)銷商為了拓展市場區(qū)域，進(jìn)行異地擴(kuò)張，很難把自己成功的模式進(jìn)行復(fù)制，其原因也在于缺少對自身和市場的分析。比如石家莊有個經(jīng)銷商做開發(fā)品牌，通過大力度廣告，對分銷商輔之以支持，雖然給分銷商利潤不是很高，但產(chǎn)品起量之后，分銷商仍然可以獲利。壯大之后，該經(jīng)銷商進(jìn)入唐山市場，希望把這種模式進(jìn)行復(fù)制，但很多唐山經(jīng)銷商更看重暴利產(chǎn)品，對微利產(chǎn)品看不上眼，這個經(jīng)銷商雖然做了大量廣告宣傳，也說破了嘴皮但是就是沒有效果。

　　實(shí)際上，“明道”的背后，是經(jīng)銷商管理方式的問題。有些經(jīng)銷商做得很大，但有時候也難免“陰溝翻船”。因為長期以來，經(jīng)銷商老板都是自己一言九鼎，屬于典型的“老板式領(lǐng)導(dǎo)”，接產(chǎn)品、訂政策，完全憑自己的經(jīng)驗和感覺。中國有句古話叫“兼聽則明，偏聽則暗”，現(xiàn)在一個問題是很多經(jīng)銷商連聽都不聽。這種近似“獨(dú)斷專行”的方式，在公司發(fā)展初期也許是有效的，但到了公司化運(yùn)營階段，就需要群策群力，有組織保證。

　　優(yōu)術(shù)即實(shí)效

　　現(xiàn)在一些經(jīng)銷商面臨的一個問題是，營銷手段逐漸同質(zhì)化，大家賺錢的方式都差不多，只不過是誰賺得多，誰賺得少的區(qū)別。在這種情況下，要分出先后，就要看誰執(zhí)行能到位、誰有新的銷售手法。

　　執(zhí)行到位主要靠經(jīng)銷商對團(tuán)隊的管理，有效的管理主要取決于三個方面：一是公司有沒有共同的目標(biāo)，員工有沒有歸屬感。經(jīng)銷商老板需要明確是，員工不是為自己干，而是為一個共同的目標(biāo)干。二是有沒有一個激勵制度，能不能把每個人的潛能激發(fā)出來。三是薪酬體系是不是合理。如果不能保證員工的生存，不能讓員工賺到錢，一切都是空談。

　　現(xiàn)在很多人都醉心尋找一個新的促銷形式，希望以此來更直接的拉動銷售。但往往是想破了頭，也沒有找到。我們說，與其找銷售方式這個形式的東西，倒不如研究一下消費(fèi)者心理，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。溫州竹葉青賣得很好，就是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在婚宴市場推五糧神的時候，搭配竹葉青，推廣“紅男綠女”的概念。還有商超，很多促銷員都接受過培訓(xùn)，讓注意貨架整齊，賣出一瓶酒之后，馬上放上一瓶，補(bǔ)上空位。實(shí)際上，對于消費(fèi)者來說，看到貨架整齊，并不一定購買，反而會購買貨架上有空位的酒，因為這說明這款酒有人購買。這些小的細(xì)節(jié)，往往會影響酒的銷售。

　　可以說取勢、明道、優(yōu)術(shù)是一個成功經(jīng)銷商的必備因素，這三個因素也相輔相成，如果單純?nèi)�勢，沒有“道”和“術(shù)”的保證，那么也只能是個投機(jī)商人如果只是醉心于“道”和“術(shù)”，玩點(diǎn)小聰明，最后也只能是自保，做個小經(jīng)銷商而已。