非典型終端博弈：當“僵尸”遇上“海盜”

　　林子大了什么鳥都有，市場大了什么店都有。有這樣兩類終端店：

　　一類對市場變化和同行競爭反應較為遲鈍，應對不及時，甚至缺乏應對，促銷不活躍，營銷手段陳舊，營銷模式單一，屢遭敗績?nèi)园仓�若素。這類終端，其步調(diào)僵硬有如僵尸，總是一條道走到黑，撞了南墻也不回頭。

　　“僵尸終端”的最大死穴在于遲鈍。

　　市場早已進入快魚吃慢魚的營銷時代！“僵尸終端”因為無法跟上市場變化，被淘汰幾乎是宿命。但是，放眼市場的各個角落，仍然可以見到少數(shù)“僵尸終端”呆滯的身影，個中緣由：一是市場發(fā)展不平衡，個別“僵尸店”得以在競爭的縫隙中勉強生存；二是店主具備某種資源優(yōu)勢（如自家商鋪沒有租金壓力、掌握上游采購資源可以低價進貨等），使之得以沖減競爭壓力；三是正在被淘汰的路上茍延殘喘。

　　另一類終端則是與“僵尸店”截然不同的海盜店。

　　它們市場反應迅速，促銷積極，但往往只注重營銷的短期效應和促銷的即期業(yè)績，沒有整體、長遠的發(fā)展規(guī)劃，雖然聚客快，但忠誠度低，顧客流失也快。就像海盜一樣身手敏捷，同時掠奪性強，霸氣外漏，對競爭者咄咄逼人，對顧客則急功近利，涸澤而漁。

　　當“僵尸”遇上“海盜”

　　某“僵尸型”農(nóng)資店，既無特點，又無High點。為了省電，即使下午光線不足，店內(nèi)也不開燈。除了店務(wù)管理落后，促銷活動更是乏善可陳，店主對促銷的理解還停留在“廠家給我們什么，我們就送顧客什么”的原始階段，沒有主動策劃系統(tǒng)促銷的意識，更沒有促銷宣傳和整店包裝的意識。

　　店主自認為，這條街流動顧客少，周邊社區(qū)居民是主要客源，所以主要靠做客情，只要抓住回頭客就可以高枕無憂了。殊不知，其單調(diào)老套的服務(wù)、一成不變的形象和促銷，究竟能對顧客產(chǎn)生幾分吸引力。

　　打破表面平靜的，是這條街上新開的一家同做農(nóng)資的“海盜店”。

　　店主野心勃勃，意圖迅速搶占市場，站穩(wěn)腳跟，于是開業(yè)之初便進行大力度促銷，幾乎每月一大促、每周一小促，逢重大節(jié)日，場外大促更是必不可少，搭舞臺、流動派單、宣傳車巡游、關(guān)聯(lián)銷售、業(yè)績獎勵……全面出擊果然帶旺了人氣，其中相當一部分都是“僵尸店”的老顧客。

　　“僵尸店”的店主原以為自己有穩(wěn)定客群，別人做活動對其影響不大，所以對競爭對手的進攻漠然視之。誰知幾個月下來，便發(fā)現(xiàn)顧客流失嚴重，業(yè)績漸形滲淡。店主難免有些著急，思來想去，只好也推出些促銷手法吸引顧客，但還只是限于在店內(nèi)做常規(guī)的買贈，只可惜這些招數(shù)怎能抵擋得了對手的八卦連環(huán)掌！

　　而新店店主見對手如此應對乏力，仿佛吃了定心丸，心里甭提有多樂。

　　歪打正著的勝負大逆轉(zhuǎn)

　　然而時間不久，雙方業(yè)績卻發(fā)生了戲劇性的變化--“海盜店”業(yè)績逐月下跌，屢試不爽的促銷變得不靈光了；而在徘徊在生死線上的“僵尸店”，業(yè)績卻穩(wěn)步回升，一路飄紅。

　　奧妙何在？

　　原來，“海盜店”雖然營銷節(jié)奏快、促銷手法新，但每一輪促銷都陷入了一味追求高銷量，片面追高客單價的誤區(qū)，只有即期業(yè)績考核，而無遠期營銷規(guī)劃。店員更是為了獲得高銷量，讓關(guān)聯(lián)銷售蛻變?yōu)閺婁N、硬銷，給顧客帶來明顯心理壓力，顧客滿意度大大降低。

　　于是，數(shù)月后，經(jīng)過“海盜店”的多輪促銷、促銷透支，顧客進店率一路下滑，生意日漸蕭條。

　　再看“僵尸店”，反而因消費者進店沒有心理負擔，購買自主性強，贏得老顧客大量回流，新顧客也陸續(xù)進來，業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)。

　　“僵尸終端”本來是沒有競爭力的，但遇上了“海盜終端”，卻歪打正著反而擁有了獨特的競爭力。

　　這給我們帶來什么啟示呢？

　　啟示一：營銷也像劉翔跨欄，用力過猛就有可能受傷摔倒。所以，過度促銷、過度作為，最后反而敗給了源于“遲鈍”的無為而治。

　　啟示二：營銷是一種動態(tài)博弈，成與敗離不開對具體營銷環(huán)境的適應。沒有放諸四海而皆準的絕對策略，能夠適應環(huán)境的，能夠克敵之短的，就是最佳策略，因此營銷切忌“一窩蜂”。

　　在“海盜店”新開張之初，消費者的優(yōu)勢需求是新鮮感與實惠感，“海盜店”滿足了消費者的這一優(yōu)勢需求，因而在前期大有斬獲；而在“海盜店”的連番促銷轟炸后，消費需求卻悄然發(fā)生了改變，這時的優(yōu)勢需求不再是求新鮮、圖實惠，而是追求購物的安全感和輕松感，于是，此時“僵尸店”得以反敗為勝。