試水情緒營(yíng)銷：創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡

　　近年來(lái)，“事件營(yíng)銷”憑借其受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)可使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果，為企業(yè)節(jié)約大量宣傳成本等特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)外越來(lái)越流行，而與之相伴隨的是情緒營(yíng)銷。業(yè)內(nèi)人士指出，情緒營(yíng)銷不僅在一定程度上提高了企業(yè)和品牌的知名度，同時(shí)有助于促成產(chǎn)品的持續(xù)銷售。

　　捕捉奇跡的情緒營(yíng)銷

　　隨著釣魚(yú)島事件的發(fā)生，與之相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)也不斷升級(jí)，其中表現(xiàn)最突出者當(dāng)屬情緒營(yíng)銷，它讓一個(gè)又一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造了營(yíng)銷奇跡。情緒營(yíng)銷作為事件營(yíng)銷的一個(gè)小分支，它在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所起的作用越來(lái)越受到關(guān)注。情緒營(yíng)銷分為兩種類型，一種是依托于已發(fā)的具有轟動(dòng)效應(yīng)的外部事件進(jìn)行的營(yíng)銷，在此稱其為外在依托性情緒營(yíng)銷。另外一種是沒(méi)有外界事件可宣傳，依托于已發(fā)或未發(fā)的內(nèi)部策劃事件，主動(dòng)對(duì)其產(chǎn)品或者品牌創(chuàng)造條件進(jìn)行情緒營(yíng)銷，在此稱其為內(nèi)在依托型情緒營(yíng)銷。一個(gè)好的情緒營(yíng)銷，必需能夠讓受眾引起共識(shí)，心靈產(chǎn)生共鳴。

　　外在依托型情緒營(yíng)銷-----社會(huì)情緒營(yíng)銷的催化劑

　　所謂“外在依托型情緒營(yíng)銷”是指，企業(yè)利用外界對(duì)某一具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件所產(chǎn)生的情緒，來(lái)吸引外界對(duì)其的興趣與關(guān)注。它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，能夠快速地提升企業(yè)和品牌的知名度。事件依托型情緒營(yíng)銷有三個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是必須有一個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的外部事件存在，其次具有打動(dòng)受眾的情感因素在里面，還有就是參與此事件的受眾數(shù)量必須足夠的多。最近，最大的外部依托型情緒營(yíng)銷案例當(dāng)屬釣魚(yú)島事件。

　　從2012年4月16日石原慎太郎提出東京都將于年內(nèi)購(gòu)買釣魚(yú)島，到7月6日日本政府?dāng)M將釣魚(yú)島國(guó)有化，釣魚(yú)島事件愈演愈烈， 9月11日，日政府簽訂購(gòu)島合同，中日矛盾全面爆發(fā)。幾乎全國(guó)都在討論釣魚(yú)島事件，周末更有多個(gè)城市發(fā)起抗日示威游行，截至2012年9月20日為止，僅在新浪微博上關(guān)于“釣魚(yú)島”的微博就達(dá)5500多萬(wàn)條。

　　隨著釣魚(yú)島事件的升級(jí)，與之相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也開(kāi)展的如火如荼。不少企業(yè)借用民族的愛(ài)國(guó)情緒為企業(yè)和品牌做推廣，由產(chǎn)品營(yíng)銷上升到情緒營(yíng)銷。只要策略得當(dāng)，也必將產(chǎn)生成功和持久的影響力。

　　“中國(guó)首善”陳光標(biāo)為國(guó)人做了情緒營(yíng)銷的成功表率。先是8月31日在美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》上刊登釣魚(yú)島廣告，并宣傳釣魚(yú)島是中國(guó)固有的領(lǐng)土，而且還欲在日本媒體上登釣魚(yú)島廣告，引起了中國(guó)人民的高度關(guān)注。如果說(shuō)標(biāo)哥是新聞策劃的高手，那么王老吉就是比標(biāo)哥更勝一籌的策劃新聞的高手了。

　　一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆�！白鳛橹袊�(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉，一下就捐款一個(gè)億，真的太恨了，網(wǎng)友一致認(rèn)為：不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！支持國(guó)貨，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！”

　　這個(gè)“正話反說(shuō)”的“封殺王老吉”倡議，在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門(mén)的帖子。簡(jiǎn)單的幾句文字，很平實(shí)，卻很有煽動(dòng)力，不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購(gòu)買熱情。

　　內(nèi)在依托型情緒營(yíng)銷--社會(huì)情緒營(yíng)銷的粘合劑

　　內(nèi)在依托型情緒營(yíng)銷就是在對(duì)產(chǎn)品，品牌，企業(yè)進(jìn)行宣傳時(shí)，把情緒營(yíng)銷貫穿進(jìn)去，使其成為整體營(yíng)銷成功的催化劑。也許在這個(gè)過(guò)程中情緒營(yíng)銷并不是起主導(dǎo)作用，但是它卻起到了擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響力、加速品牌傳播的作用，是不可忽視的。

　　中央電視臺(tái)曾經(jīng)播放過(guò)一個(gè)“媽媽洗腳”的公益廣告，沖動(dòng)了無(wú)數(shù)的人，毫無(wú)疑問(wèn)，這就是情緒營(yíng)銷的勝利。情緒化營(yíng)銷往往能借一個(gè)新聞點(diǎn)，發(fā)揮爆炸性的宣傳效果，從中不斷創(chuàng)造神奇，這一奇跡還有那些秘密呢？

　　奇跡從信息技術(shù)開(kāi)始

　　情緒營(yíng)銷如果使用恰當(dāng)?shù)脑捒梢源偈巩a(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的持久性，這個(gè)道理大家都明白，但是如何使這個(gè)效果持久下去是個(gè)難題。另外還存在的一個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷效果的衡量，一直是個(gè)難題，特別是在事情未發(fā)生的情況下，我們很難直接看到可以用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示的商業(yè)回報(bào)。

　　情緒營(yíng)銷可能會(huì)在短時(shí)間里提高銷量，但是如何去促使它持久的發(fā)力，是企業(yè)必須思考的一個(gè)問(wèn)題。要想解決這個(gè)問(wèn)題，信息技術(shù)手段的使用是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　比如前段時(shí)間的騰訊與日本打賭的消息，其實(shí)就是一些商家結(jié)合病毒營(yíng)銷技術(shù)手段進(jìn)行情緒營(yíng)銷的一個(gè)典型。通過(guò)受眾轉(zhuǎn)發(fā)他們的東西，受眾的IP將會(huì)被記下，數(shù)據(jù)信息被商家收集，然后商家可以利用這些收集到的信息對(duì)受眾進(jìn)行廣告，郵件營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)可以為后期的一系列營(yíng)銷活動(dòng)做積累，保證企業(yè)的長(zhǎng)期利益源。

　　結(jié)合一些具體的信息技術(shù)手段和營(yíng)銷工具，是情緒營(yíng)銷得到更好回報(bào)的必經(jīng)之路。

　　平臺(tái)、傳媒、渠道一個(gè)都不能少

　　情緒營(yíng)銷要面向大眾，少不了各類渠道伙伴，只有借助這些專業(yè)的合作伙伴，企業(yè)的情緒營(yíng)銷活動(dòng)才能真正抵達(dá)受眾，完成情緒營(yíng)銷全流程。商品或服務(wù)供應(yīng)商、傳媒、渠道伙伴構(gòu)成了當(dāng)今商業(yè)世界情緒營(yíng)銷的“鐵三角”，缺一不可。

　　當(dāng)情緒營(yíng)銷引進(jìn)合適的傳播渠道和傳播媒體，再加上一個(gè)具有爆發(fā)力的平臺(tái)時(shí)，面貌就注定了要發(fā)生不同尋常的變化，或者說(shuō)是渠道，媒體和平臺(tái)改變了受眾的看法，引導(dǎo)受眾的走向。

　　2009年春節(jié)，可口可樂(lè)，深入地了解到消費(fèi)者在不平凡的08年到09年的情感交界，抓準(zhǔn)了受眾微妙的心態(tài)，推出“新年第一瓶可口可樂(lè)，你想與誰(shuí)分享?”活動(dòng)�；顒�(dòng)充分整合了目前國(guó)內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò)資源：社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、以及每日都不可離開(kāi)的手機(jī)。自活動(dòng)開(kāi)始，參與人數(shù)隨著時(shí)間呈幾何數(shù)增長(zhǎng)。超過(guò)5 百萬(wàn)的用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過(guò)3百萬(wàn)的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動(dòng)，近2百萬(wàn)的用戶，向自己心目中想分享的朋友發(fā)送了新年分享賀卡。同時(shí)，論壇、視頻網(wǎng)站和博客上，一時(shí)間充滿“新年第一瓶可口可樂(lè)”的分享故事�？煽诳蓸�(lè)的這次營(yíng)銷活動(dòng)可以說(shuō)是一次對(duì)平臺(tái)，媒體和渠道的完美整合，真正抓住了受眾的內(nèi)心。

　　情緒營(yíng)銷的掌控

　　進(jìn)行情緒營(yíng)銷最難的就是一個(gè)度的把握，如果度把握的太輕，就只是隔靴搔癢而已，把握太過(guò)的話，就可能會(huì)讓人覺(jué)得做作，甚至感到厭煩，還可能傷及品牌的名譽(yù)度。這個(gè)度主要包括兩個(gè)方面：如何去真正地滿足受眾的情感訴求產(chǎn)生激情、把握準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)。

　　如何去滿足受眾的情感訴求、把握準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)是個(gè)大的挑戰(zhàn)，在這方面當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做了一個(gè)很好的表率。9月16日上午，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)表微博：“很多網(wǎng)友曬了當(dāng)當(dāng)隨包裹發(fā)送的紅旗照片，此時(shí)我與你們一樣激動(dòng)，我們有著一樣的愛(ài)國(guó)心!理性的愛(ài)國(guó)行為更讓我們感動(dòng)和自豪!來(lái)吧，一塊曬紅旗，一塊傳遞力量，一塊理性愛(ài)國(guó)!”。而在9月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在其個(gè)人微博上轉(zhuǎn)載并評(píng)價(jià)：“當(dāng)當(dāng)定制了100萬(wàn)面紅旗，已經(jīng)隨包裹開(kāi)始發(fā)送。大家收到后，請(qǐng)掛起來(lái)，掛在辦公室、掛在家，讓我們一起用理性的形式傳遞力量”。9月14開(kāi)始隨包裹發(fā)送，經(jīng)物流1至2天內(nèi)到達(dá)用戶手中，9月17日，李國(guó)慶在其微博再次發(fā)力，將活動(dòng)持續(xù)加熱，而到9月18日的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)換成了公益專題代替。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官網(wǎng)微博將背景改為五星紅旗。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的這次營(yíng)銷活動(dòng)，不僅迎合受眾對(duì)“釣魚(yú)島”問(wèn)題的愛(ài)國(guó)熱情，同時(shí)，對(duì)當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，對(duì)其品牌的推動(dòng)作用更大。

　　預(yù)防緋聞的侵蝕

　　任何營(yíng)銷都是需要花費(fèi)的，可以瞬間達(dá)到目的的手段都是不長(zhǎng)久的，情緒營(yíng)銷也是如此，要想牽動(dòng)受眾的新，最直接的就是利益。只有讓受眾感受到你所做的事情產(chǎn)生了明顯的效果，你才可以對(duì)受眾產(chǎn)生影響甚至引導(dǎo)受眾。也許在某一個(gè)時(shí)刻，企業(yè)采取情緒營(yíng)銷成為了焦點(diǎn)，但是下一刻很有可能被別的焦點(diǎn)所取代，甚至是一件偶然的事情就有可能分散了受眾對(duì)你的注意力。企業(yè)可能花費(fèi)了大量的人力物力財(cái)力，但是所創(chuàng)造出的成功瞬間是巨大的但是卻是非常短暫的，要想持續(xù)的把奇跡延續(xù)下去你就不得不不斷的投入，來(lái)吸引受眾的眼球。

　　雖然說(shuō)情緒營(yíng)銷可以成功推動(dòng)你的品牌傳播，但是外在依托型情緒營(yíng)銷創(chuàng)造品牌的手段就是通過(guò)依附于一些具有爭(zhēng)議性的事件來(lái)取得關(guān)注的，所以你的品牌在誕生之初就是具有爭(zhēng)議性的。而這對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是最不利的，一個(gè)具有爭(zhēng)議性的品牌或許人們會(huì)去關(guān)注但是并不會(huì)去喜歡。投資巨大、品牌的爭(zhēng)議性以及需要花費(fèi)大量精力保持事件營(yíng)銷的溫度，這些都是外在依托型情緒營(yíng)銷的缺點(diǎn)，但是瞬間出名的快感讓企業(yè)忘記了它所存在的隱患，不顧一切的瘋狂投錢(qián)，效果卻越來(lái)越?jīng)]有當(dāng)初的明顯了，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果，想抽身卻已經(jīng)為時(shí)已晚了。但是失去的卻遠(yuǎn)比實(shí)際付出的多。

　　前期的“后宮優(yōu)雅女”事件為網(wǎng)游“降龍之劍”團(tuán)隊(duì)策劃的，從營(yíng)銷效果看，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月時(shí)間的炒作，“優(yōu)雅女”的人氣急升，有足夠的知名度，活躍粉絲眾多。但是從粉絲的留言評(píng)論上可以看出，大多數(shù)評(píng)論都是較為負(fù)面的評(píng)論，而針對(duì)“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒(méi)有因?yàn)椤皟?yōu)雅女”的火爆而急升，營(yíng)銷效果并不明顯。 因此，“后宮優(yōu)雅”的事件營(yíng)銷雖然火了“優(yōu)雅女”，在短短兩個(gè)月時(shí)間打造了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)紅人”，但對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣效果并不是很顯著，甚至產(chǎn)生了一定的負(fù)面效果。

　　情緒營(yíng)銷究竟往哪兒走

　　由于營(yíng)銷事件的設(shè)置可以聯(lián)系國(guó)際形勢(shì)、政治局勢(shì)與政府政策等等，轟動(dòng)效應(yīng)越大，知名度越高，新聞價(jià)值越大，被關(guān)注的程度也就越廣泛越深入。因此，盡管存在某些危機(jī)在里面，依然會(huì)存在部分企業(yè)愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)做情緒營(yíng)銷，使企業(yè)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　但是無(wú)論是何種目的的情緒營(yíng)銷，對(duì)于急于借情緒營(yíng)銷一舉成名的企業(yè)而言，以往有關(guān)情緒營(yíng)銷的是是非非都是反思的借鑒：企業(yè)是否應(yīng)該采用情緒營(yíng)銷，是否應(yīng)該避免盲目沖動(dòng)，而逐步趨于理性？沒(méi)有參加或者策劃過(guò)情緒營(yíng)銷的企業(yè)是否應(yīng)該保持清醒的認(rèn)識(shí)，而不受其他企業(yè)引發(fā)的“羊群效應(yīng)”影響。

　　這是基于理性公司應(yīng)當(dāng)懂得做的事情。