試水情緒營銷：創(chuàng)造營銷奇跡

　　近年來，“事件營銷”憑借其受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)可使信息達到最大、最優(yōu)傳播效果，為企業(yè)節(jié)約大量宣傳成本等特點，在國內(nèi)外越來越流行，而與之相伴隨的是情緒營銷。業(yè)內(nèi)人士指出，情緒營銷不僅在一定程度上提高了企業(yè)和品牌的知名度，同時有助于促成產(chǎn)品的持續(xù)銷售。

　　捕捉奇跡的情緒營銷

　　隨著釣魚島事件的發(fā)生，與之相關(guān)的營銷活動也不斷升級，其中表現(xiàn)最突出者當屬情緒營銷，它讓一個又一個企業(yè)創(chuàng)造了營銷奇跡。情緒營銷作為事件營銷的一個小分支，它在企業(yè)營銷活動中所起的作用越來越受到關(guān)注。情緒營銷分為兩種類型，一種是依托于已發(fā)的具有轟動效應的外部事件進行的營銷，在此稱其為外在依托性情緒營銷。另外一種是沒有外界事件可宣傳，依托于已發(fā)或未發(fā)的內(nèi)部策劃事件，主動對其產(chǎn)品或者品牌創(chuàng)造條件進行情緒營銷，在此稱其為內(nèi)在依托型情緒營銷。一個好的情緒營銷，必需能夠讓受眾引起共識，心靈產(chǎn)生共鳴。

　　外在依托型情緒營銷-----社會情緒營銷的催化劑

　　所謂“外在依托型情緒營銷”是指，企業(yè)利用外界對某一具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件所產(chǎn)生的情緒，來吸引外界對其的興趣與關(guān)注。它集新聞效應、廣告效應、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，能夠快速地提升企業(yè)和品牌的知名度。事件依托型情緒營銷有三個特點，一個是必須有一個具有轟動效應的外部事件存在，其次具有打動受眾的情感因素在里面，還有就是參與此事件的受眾數(shù)量必須足夠的多。最近，最大的外部依托型情緒營銷案例當屬釣魚島事件。

　　從2012年4月16日石原慎太郎提出東京都將于年內(nèi)購買釣魚島，到7月6日日本政府擬將釣魚島國有化，釣魚島事件愈演愈烈， 9月11日，日政府簽訂購島合同，中日矛盾全面爆發(fā)。幾乎全國都在討論釣魚島事件，周末更有多個城市發(fā)起抗日示威游行，截至2012年9月20日為止，僅在新浪微博上關(guān)于“釣魚島”的微博就達5500多萬條。

　　隨著釣魚島事件的升級，與之相關(guān)的企業(yè)營銷活動也開展的如火如荼。不少企業(yè)借用民族的愛國情緒為企業(yè)和品牌做推廣，由產(chǎn)品營銷上升到情緒營銷。只要策略得當，也必將產(chǎn)生成功和持久的影響力。

　　“中國首善”陳光標為國人做了情緒營銷的成功表率。先是8月31日在美國《紐約時報》上刊登釣魚島廣告，并宣傳釣魚島是中國固有的領(lǐng)土，而且還欲在日本媒體上登釣魚島廣告，引起了中國人民的高度關(guān)注。如果說標哥是新聞策劃的高手，那么王老吉就是比標哥更勝一籌的策劃新聞的高手了。

　　一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆。“作為中國民營企業(yè)的王老吉，一下就捐款一個億，真的太恨了，網(wǎng)友一致認為：不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！支持國貨，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！”

　　這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子。簡單的幾句文字，很平實，卻很有煽動力，不但導致了網(wǎng)友瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接鼓動起了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情。

　　內(nèi)在依托型情緒營銷--社會情緒營銷的粘合劑

　　內(nèi)在依托型情緒營銷就是在對產(chǎn)品，品牌，企業(yè)進行宣傳時，把情緒營銷貫穿進去，使其成為整體營銷成功的催化劑。也許在這個過程中情緒營銷并不是起主導作用，但是它卻起到了擴大產(chǎn)品品牌影響力、加速品牌傳播的作用，是不可忽視的。

　　中央電視臺曾經(jīng)播放過一個“媽媽洗腳”的公益廣告，沖動了無數(shù)的人，毫無疑問，這就是情緒營銷的勝利。情緒化營銷往往能借一個新聞點，發(fā)揮爆炸性的宣傳效果，從中不斷創(chuàng)造神奇，這一奇跡還有那些秘密呢？

　　奇跡從信息技術(shù)開始

　　情緒營銷如果使用恰當?shù)脑捒梢源偈巩a(chǎn)品銷售業(yè)績的持久性，這個道理大家都明白，但是如何使這個效果持久下去是個難題。另外還存在的一個問題是營銷效果的衡量，一直是個難題，特別是在事情未發(fā)生的情況下，我們很難直接看到可以用財務數(shù)據(jù)顯示的商業(yè)回報。

　　情緒營銷可能會在短時間里提高銷量，但是如何去促使它持久的發(fā)力，是企業(yè)必須思考的一個問題。要想解決這個問題，信息技術(shù)手段的使用是個不錯的選擇。

　　比如前段時間的騰訊與日本打賭的消息，其實就是一些商家結(jié)合病毒營銷技術(shù)手段進行情緒營銷的一個典型。通過受眾轉(zhuǎn)發(fā)他們的東西，受眾的IP將會被記下，數(shù)據(jù)信息被商家收集，然后商家可以利用這些收集到的信息對受眾進行廣告，郵件營銷活動，同時可以為后期的一系列營銷活動做積累，保證企業(yè)的長期利益源。

　　結(jié)合一些具體的信息技術(shù)手段和營銷工具，是情緒營銷得到更好回報的必經(jīng)之路。

　　平臺、傳媒、渠道一個都不能少

　　情緒營銷要面向大眾，少不了各類渠道伙伴，只有借助這些專業(yè)的合作伙伴，企業(yè)的情緒營銷活動才能真正抵達受眾，完成情緒營銷全流程。商品或服務供應商、傳媒、渠道伙伴構(gòu)成了當今商業(yè)世界情緒營銷的“鐵三角”，缺一不可。

　　當情緒營銷引進合適的傳播渠道和傳播媒體，再加上一個具有爆發(fā)力的平臺時，面貌就注定了要發(fā)生不同尋常的變化，或者說是渠道，媒體和平臺改變了受眾的看法，引導受眾的走向。

　　2009年春節(jié)，可口可樂，深入地了解到消費者在不平凡的08年到09年的情感交界，抓準了受眾微妙的心態(tài)，推出“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享?”活動�；顒映浞终�合了目前國內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡資源：社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、以及每日都不可離開的手機。自活動開始，參與人數(shù)隨著時間呈幾何數(shù)增長。超過5 百萬的用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過3百萬的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動，近2百萬的用戶，向自己心目中想分享的朋友發(fā)送了新年分享賀卡。同時，論壇、視頻網(wǎng)站和博客上，一時間充滿“新年第一瓶可口可樂”的分享故事。可口可樂的這次營銷活動可以說是一次對平臺，媒體和渠道的完美整合，真正抓住了受眾的內(nèi)心。

　　情緒營銷的掌控

　　進行情緒營銷最難的就是一個度的把握，如果度把握的太輕，就只是隔靴搔癢而已，把握太過的話，就可能會讓人覺得做作，甚至感到厭煩，還可能傷及品牌的名譽度。這個度主要包括兩個方面：如何去真正地滿足受眾的情感訴求產(chǎn)生激情、把握準確的時機。

　　如何去滿足受眾的情感訴求、把握準確的時機是個大的挑戰(zhàn)，在這方面當當網(wǎng)做了一個很好的表率。9月16日上午，當當網(wǎng)發(fā)表微博：“很多網(wǎng)友曬了當當隨包裹發(fā)送的紅旗照片，此時我與你們一樣激動，我們有著一樣的愛國心!理性的愛國行為更讓我們感動和自豪!來吧，一塊曬紅旗，一塊傳遞力量，一塊理性愛國!”。而在9月17日，當當網(wǎng)CEO李國慶在其個人微博上轉(zhuǎn)載并評價：“當當定制了100萬面紅旗，已經(jīng)隨包裹開始發(fā)送。大家收到后，請掛起來，掛在辦公室、掛在家，讓我們一起用理性的形式傳遞力量”。9月14開始隨包裹發(fā)送，經(jīng)物流1至2天內(nèi)到達用戶手中，9月17日，李國慶在其微博再次發(fā)力，將活動持續(xù)加熱，而到9月18日的時候，當當網(wǎng)換成了公益專題代替。當當網(wǎng)官網(wǎng)微博將背景改為五星紅旗。當當網(wǎng)的這次營銷活動，不僅迎合受眾對“釣魚島”問題的愛國熱情，同時，對當當來說，對其品牌的推動作用更大。

　　預防緋聞的侵蝕

　　任何營銷都是需要花費的，可以瞬間達到目的的手段都是不長久的，情緒營銷也是如此，要想牽動受眾的新，最直接的就是利益。只有讓受眾感受到你所做的事情產(chǎn)生了明顯的效果，你才可以對受眾產(chǎn)生影響甚至引導受眾。也許在某一個時刻，企業(yè)采取情緒營銷成為了焦點，但是下一刻很有可能被別的焦點所取代，甚至是一件偶然的事情就有可能分散了受眾對你的注意力。企業(yè)可能花費了大量的人力物力財力，但是所創(chuàng)造出的成功瞬間是巨大的但是卻是非常短暫的，要想持續(xù)的把奇跡延續(xù)下去你就不得不不斷的投入，來吸引受眾的眼球。

　　雖然說情緒營銷可以成功推動你的品牌傳播，但是外在依托型情緒營銷創(chuàng)造品牌的手段就是通過依附于一些具有爭議性的事件來取得關(guān)注的，所以你的品牌在誕生之初就是具有爭議性的。而這對于一個品牌來說是最不利的，一個具有爭議性的品牌或許人們會去關(guān)注但是并不會去喜歡。投資巨大、品牌的爭議性以及需要花費大量精力保持事件營銷的溫度，這些都是外在依托型情緒營銷的缺點，但是瞬間出名的快感讓企業(yè)忘記了它所存在的隱患，不顧一切的瘋狂投錢，效果卻越來越?jīng)]有當初的明顯了，甚至產(chǎn)生負面效果，想抽身卻已經(jīng)為時已晚了。但是失去的卻遠比實際付出的多。

　　前期的“后宮優(yōu)雅女”事件為網(wǎng)游“降龍之劍”團隊策劃的，從營銷效果看，經(jīng)過兩個月時間的炒作，“優(yōu)雅女”的人氣急升，有足夠的知名度，活躍粉絲眾多。但是從粉絲的留言評論上可以看出，大多數(shù)評論都是較為負面的評論，而針對“降龍之劍”的關(guān)鍵字進行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因為“優(yōu)雅女”的火爆而急升，營銷效果并不明顯。 因此，“后宮優(yōu)雅”的事件營銷雖然火了“優(yōu)雅女”，在短短兩個月時間打造了一個“網(wǎng)絡紅人”，但對于該網(wǎng)絡游戲的推廣效果并不是很顯著，甚至產(chǎn)生了一定的負面效果。

　　情緒營銷究竟往哪兒走

　　由于營銷事件的設置可以聯(lián)系國際形勢、政治局勢與政府政策等等，轟動效應越大，知名度越高，新聞價值越大，被關(guān)注的程度也就越廣泛越深入。因此，盡管存在某些危機在里面，依然會存在部分企業(yè)愿意承擔風險來做情緒營銷，使企業(yè)品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　但是無論是何種目的的情緒營銷，對于急于借情緒營銷一舉成名的企業(yè)而言，以往有關(guān)情緒營銷的是是非非都是反思的借鑒：企業(yè)是否應該采用情緒營銷，是否應該避免盲目沖動，而逐步趨于理性？沒有參加或者策劃過情緒營銷的企業(yè)是否應該保持清醒的認識，而不受其他企業(yè)引發(fā)的“羊群效應”影響。

　　這是基于理性公司應當懂得做的事情。