別玩?zhèn)鹘y(tǒng)營銷，來學(xué)可口可樂、奧巴馬的社會實驗

依靠大量的、單向的廣告來打動顧客，曾是可口可樂式的品牌營銷基礎(chǔ)。但社交媒體時代的新興品牌來說，這種耗費大量資金但難以準(zhǔn)確評估效果的營銷已經(jīng)落伍。相比之下，“社會實驗”式營銷看起來效率很高。但要玩好這個，你卻必須要先放棄一些傳統(tǒng)營銷的理念。
　　依靠大量的、單向的廣告來打動顧客，曾是可口可樂式的品牌營銷基礎(chǔ)。但社交媒體時代的新興品牌來說，這種耗費大量資金但難以準(zhǔn)確評估效果的營銷已經(jīng)落伍。相比之下，“社會實驗”式營銷看起來效率很高。但要玩好這個，你卻必須要先放棄一些傳統(tǒng)營銷的理念。

　　深諳此道的紐約創(chuàng)意公司SS+K說，這種營銷傳播方案難以歸類、不過清楚的是目標(biāo)為深度的參與互動，方式可以定義為“社會實驗”。實驗的關(guān)鍵首先在于提出一個好問題，讓消費者來回答。

　　街頭派發(fā)誠實茶：

　　8月16日早晨8點起，紐約的華爾街上出現(xiàn)了幾個無人看管的飲料架，還有一個不斷有人自覺往里投錢的透明玻璃箱�！罢\實”（Honest）一詞被大大地印在了玻璃箱、宣傳海報以及一排排飲料瓶上。玻璃箱和海報上說，投1美元可以領(lǐng)走一瓶飲料，未投錢而拿走飲料則為不誠實，這是一場有關(guān) “美國最誠實城市是誰”的實驗。

　　這個實驗當(dāng)然與科研機構(gòu)無關(guān)，那些飲料瓶上都貼著“誠實茶”（Honest Tea）的商標(biāo)--這是可口可樂在2010年收購的新品牌，也是現(xiàn)在可口可樂旗下銷售額增速最快的品牌之一。

　　這場成功的“飲料派發(fā)”活動已經(jīng)出現(xiàn)在華爾街第三年了。在2010年夏天，金融危機背景下，所有人都在問：華爾街是否誠實？誠實茶的這種小實驗就提供了一種答案。NBC等電視媒體注意到街頭的這些飲料架，并爭相報道。在社交媒體上，更多有無數(shù)人拍下照片、拍成視頻上傳并討論，在Twitter上的討論次數(shù)達到2.8億次。那一次營銷直接為誠實茶帶來50%的銷量增長。誠實茶也隨著這個“誠實指數(shù)”的熱議，從小眾的有機茶品牌為大眾所熟知。

　　不過更成功的一點在于，這個點子居然能連續(xù)用三年，從2010年的全美7個城市、2011年的12個城市，到今年覆蓋30個城市、50個試驗點。除了“誠實城市”，還有專門的“誠實校園”系列活動。其背后的創(chuàng)意策劃公司是位于紐約的SS+K，一家曾經(jīng)專長在政治競選傳播領(lǐng)域的公司。拿聯(lián)合創(chuàng)始人Mark Kaminsky的話來說，這種營銷傳播方案難以歸類，不過清楚的是目標(biāo)為深度的參與互動，方式可以定義為“社會實驗”。

　　依靠大量的、單向的廣告來打動顧客，是可口可樂式的品牌營銷基礎(chǔ)。但社交媒體時代的新興品牌來說，那樣耗費大量資金但難以準(zhǔn)確評估效果的營銷已經(jīng)落伍。

　　是實驗也是舞臺

　　這樣的“社會實驗”式營銷看起來效率很高，但卻必須要先放棄一些傳統(tǒng)營銷的理念。比如實驗的關(guān)鍵首先在于提出一個好問題，品牌面向消費者的時候，不是使出渾身解數(shù)證明自己的優(yōu)點和結(jié)論，而只是輕輕地提出一個問題，讓消費者來回答。

　　社會實驗的最佳場所在街頭、在人群中。誠實茶在美國街頭提問是“哪個城市誠實”。英特爾則在整個亞太區(qū)的街頭引起一陣騷動，它提出的問題是：為得到一個超級本，人們能承受多大挑戰(zhàn)？英特爾這個營銷的創(chuàng)意團隊是來自澳大利亞的The Monkeys，他們將這個“挑戰(zhàn)”拆解為更細分的維度，圍繞著人的6種品質(zhì)--勇敢、堅毅、力量等來設(shè)計不同的實驗內(nèi)容。比如“為了得到一個超級本，你能多有力量？”

　　英特爾：用力量換超級本

　　在曼谷鬧市街頭，一架供人擊打的拳擊靶子高高樹立，任何一位街頭行人都可以上前擊打，只要爆發(fā)出來的力量能達到某個值，一旁靜立的裝有超級本的櫥柜就會自動打開，“大力士”則能驕傲地拿走自己的戰(zhàn)利品。

　　英特爾亞太區(qū)品牌戰(zhàn)略及整合營銷總監(jiān)JayantMurty說，我們也不知道人們能承受多大的挑戰(zhàn)。在曼谷的力量實驗中，不管老人小孩男人女人，大家紛紛上前，雖然99.99%的人都因力量不夠而以失敗告終，但是每次有人上前嘗試，滿是人的小型拳擊場都是一陣大笑。這個力量的較量瞬間把曼谷街頭變成了游樂場。而人們爆發(fā)力氣的方式更是千奇百怪，驚喜不斷，用手、用腳、用肩膀撞擊著靶子。在悉尼的沙灘上，人們表現(xiàn)自己“堅毅”品質(zhì)的方式令Jayant看了都很動容。他說，有人連續(xù)挖了65個洞，還有一個人直接腳踩在沙中、沒過小腿，然后一路走著找沙里的寶貝。而他對一個花了45分鐘堅定地在同一個地點挖出個深坑的參與者更是大笑不止、印象深刻。

　　這一個圍繞著超級本進行的實驗，但更是一個供人們自由發(fā)揮潛能的舞臺。在整個過程中，超級本安靜地在櫥窗中等待成為潛能爆發(fā)者的獎勵。同樣的，在“誠實茶”的活動中，那些飲料不動聲色地等待被取走。真正的主角是街頭的每一個人。他們用自己與眾不同的“小宇宙”便支撐起一波三折的戲劇性。

　　當(dāng)SS+K創(chuàng)始人Mark Kaminsky回憶這個活動時，他仍能繪聲繪色描述2年前視頻拍攝下的一個小故事。穿著格子襯衫、金色頭發(fā)的中年男子在飲料架前躊躇，最終投下了一美元。就在女主持人驚呼自己猜對了的時候，這個男子從架子上取走了兩瓶飲料，然后離開。這就是實驗的魅力，一切結(jié)果未知，充滿驚喜。

　　請高明的編劇，還不如實驗一把，讓人們即興創(chuàng)作、街頭藝術(shù)一回。

　　2008年奧巴馬大選

　　SS+K更為著名的策劃是在2008年的美國大選，SS+K接到的任務(wù)是利用非常規(guī)手段為奧巴馬吸引35歲以下的選民。而對于年輕人群的吸引了和新媒體的利用程度正是奧巴馬最終勝利的關(guān)鍵。

　　當(dāng)時，SS+K提出的概念就是“刺破文化的冷漠和消費者的麻木”。具體的方案思路確定為Vote for change, not Obama（不為奧巴馬，而是為改變投票）。活動讓年輕人對著電腦直接錄下他們想說的，不是談有關(guān)Obama，而是吶喊著他們眼中美國遇到的問題、他們要看到的改變。在整個傳播過程中，這些普通年輕人創(chuàng)造的聲音在廣播中被放大、在宣傳海報中被定格。

　　為一個總統(tǒng)候選人而投票，是按部就班的套路，讓總統(tǒng)候選人成為不斷出現(xiàn)、滔滔不絕的主角，再大的聲音都已經(jīng)難以撥動人們被轟炸而麻痹的神經(jīng)了。這一次，奧巴馬只是靜靜地在那里，每個被鼓動、激勵的普通人成為一股更具煽動和感染力的力量，他們發(fā)出各自的喊聲，匯成真正帶來改變的聲響。

　　街頭互動，線上傳播

　　線下活動能給現(xiàn)場參與者留下深刻印象，但是人流量再大的街頭和互聯(lián)網(wǎng)這個病毒傳播的大容器相比也微不足道。將活動現(xiàn)場拍攝視頻，包裝成可線上傳播的素材，成為必然之選。映盛中國的營銷總監(jiān)Ken對《環(huán)球企業(yè)家》說，一般第一波傳播是自己在社會化媒體上來推，第二波是吸引到大眾媒體的介入，第三波是等待媒體發(fā)揮到最高峰后，再在社會化媒體加一波。使得原本只有短期效應(yīng)，就像煙花爆發(fā)一樣的線下活動，從只有2個小時或者1天的生命，形成了長達40至60天的傳播周期。

　　而在這個傳播周期中，其實開展的是另一場實驗。

　　奧美互動中國區(qū)總裁陳蓉對《環(huán)球企業(yè)家》說，完成了線下活動、準(zhǔn)備好了視頻素材，一切還只是剛剛開始。可口可樂也是“社會實驗”型營銷的高手，曾經(jīng)推出了Friendship machine，用一臺超高的自動售貨機來試驗朋友間的配合，這個絕妙點子曾獲戛納直銷類金獎。而今年奧美國際為可口可樂設(shè)計了一款Hug Machine的售貨機，試試路人是否會給售貨機一個擁抱來獲得免費的可樂。而陳蓉的任務(wù)是讓這個發(fā)生在新加坡國立大學(xué)的小實驗在中國的消費者中傳播。

　　陳蓉相信在Hug Machine前一個個年輕身影忽而猶豫躊躇，進而冒出充滿奇思的擁抱方式，轉(zhuǎn)而燦爛笑臉的真實記錄能感染人。但她說，它只能是引爆的核心點，但同時必須要配上引爆的執(zhí)行方案，讓這個“核心”內(nèi)容得到倍數(shù)化的效應(yīng)。

　　拿著一段已經(jīng)剪好的視頻，陳蓉組織了中國團隊成員重新制定內(nèi)容策略，要讓這段內(nèi)容重獲生命力。陳蓉自己的微博以分析營銷案例的口吻去轉(zhuǎn)發(fā)，針對大學(xué)生人群的微博賬號則在轉(zhuǎn)發(fā)的時候會突出“視頻中的MM很漂亮”??針對不同細分人群的內(nèi)容有條不紊地發(fā)布。

　　做到這一步，在陳蓉看來還只是完成了一半。她告訴自己的團隊，必須一直跟蹤用戶的反饋，不斷修改原本的傳播策略。可能投了3支，有1支效果更好，投入就會往這一支上增加。

　　而英特爾也希望在印尼雅加達為了超級本而做出瘋狂的亂舞動作的人們不僅感染現(xiàn)場人群，也把這個瘋狂傳染給電腦前的人們。但是JayantMurty說，在線視頻關(guān)乎個人口味。有人因亂舞動作而愉悅，有人則為了那個走完9999次電梯的人而感動，這完全取決于每個人共鳴的波段。他不期望用戶能把這組實驗的6條視頻全部看完，大部分人只會把其中的某一個視頻再分享給他的朋友。

　　今年誠實茶的城市測試第一次推出了“全國誠實指數(shù)”，并利用可以交互操作的網(wǎng)站，充分挖掘不同用戶感興趣的話題點。2010年時，華爾街的誠實指數(shù)是89%，而今年的結(jié)果高達97%，這又能引發(fā)不少討論。不過金融人的誠實度似乎還是略低于廣告人，麥迪遜大街的結(jié)果是98%。又一個引發(fā)傳播小高潮的由頭。如果你真的較真了，那么說明你已經(jīng)被吸引其中了。在這個網(wǎng)站上，你總能找到你感興趣的比較對象，并由此生發(fā)出轉(zhuǎn)發(fā)、評論的念頭。穿西裝者的誠實指數(shù)、金色頭發(fā)和紅頭發(fā)的誠實度PK、喜歡棒球的人誠實嗎??

　　線下活動的實驗在于充分釋放路人甲乙丙丁的潛能，讓普通人爆發(fā)的閃光成為自己品牌和產(chǎn)品作為的講述者；而在線傳播的“實驗”重點在于對用戶反饋的及時跟蹤，并順勢突破。運營著杜蕾斯官方微博的金鵬遠告訴《環(huán)球企業(yè)家》說，他享受這種新營銷方式中的變化和不確定性的生長：“一切不可預(yù)知，但皆可嘗試�！�

　　英特爾超級本

　　地點：泰國

　　為了超級本，顯示一下你的力量吧！泰國街頭上的擊打游戲，成功引起了人們的興趣。

　　7-11

　　地點：美國

　　誰是下屆美國總統(tǒng)？7-11便利店推出了美國大選咖啡，紅藍兩色的咖啡杯，分別代表了羅姆尼和奧巴馬，消費者可以輕而易舉地表明自己的政治立場。

　　Delites薯片

　　地點：澳大利亞

　　為了一包免費的Delites薯片，你愿意在大庭廣眾下跳一支舞嗎？今年7月份，一臺零食自動販賣機出現(xiàn)在澳大利亞街頭，只要按屏幕提示完成它規(guī)定的動作，即可免費獲得薯片--Delites成功將游戲的快樂與產(chǎn)品結(jié)合。

　　誠實茶

　　地點：美國

　　美國最誠實城市是誰?一場飲料派發(fā)引發(fā)了全國大討論。

　　卡夫炫邁口香糖

　　地點：中國

　　炫邁口香糖的賣點就是耐嚼、味道持久。炫邁發(fā)起的誰嚼口香糖嚼得更持久的活動，真是讓宅男宅女們把自己的腮幫子都豁出去了，很多人為了贏得比賽開著電腦攝像頭不停地嚼。

受益頗肥