別玩?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)學(xué)可口可樂(lè)、奧巴馬的社會(huì)實(shí)驗(yàn)

依靠大量的、單向的廣告來(lái)打動(dòng)顧客，曾是可口可樂(lè)式的品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。但社交媒體時(shí)代的新興品牌來(lái)說(shuō)，這種耗費(fèi)大量資金但難以準(zhǔn)確評(píng)估效果的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)落伍。相比之下，“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”式營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)效率很高。但要玩好這個(gè)，你卻必須要先放棄一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。
　　依靠大量的、單向的廣告來(lái)打動(dòng)顧客，曾是可口可樂(lè)式的品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。但社交媒體時(shí)代的新興品牌來(lái)說(shuō)，這種耗費(fèi)大量資金但難以準(zhǔn)確評(píng)估效果的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)落伍。相比之下，“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”式營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)效率很高。但要玩好這個(gè)，你卻必須要先放棄一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。

　　深諳此道的紐約創(chuàng)意公司SS+K說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)傳播方案難以歸類(lèi)、不過(guò)清楚的是目標(biāo)為深度的參與互動(dòng)，方式可以定義為“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”。實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵首先在于提出一個(gè)好問(wèn)題，讓消費(fèi)者來(lái)回答。

　　街頭派發(fā)誠(chéng)實(shí)茶：

　　8月16日早晨8點(diǎn)起，紐約的華爾街上出現(xiàn)了幾個(gè)無(wú)人看管的飲料架，還有一個(gè)不斷有人自覺(jué)往里投錢(qián)的透明玻璃箱�！罢\(chéng)實(shí)”（Honest）一詞被大大地印在了玻璃箱、宣傳海報(bào)以及一排排飲料瓶上。玻璃箱和海報(bào)上說(shuō)，投1美元可以領(lǐng)走一瓶飲料，未投錢(qián)而拿走飲料則為不誠(chéng)實(shí)，這是一場(chǎng)有關(guān) “美國(guó)最誠(chéng)實(shí)城市是誰(shuí)”的實(shí)驗(yàn)。

　　這個(gè)實(shí)驗(yàn)當(dāng)然與科研機(jī)構(gòu)無(wú)關(guān)，那些飲料瓶上都貼著“誠(chéng)實(shí)茶”（Honest Tea）的商標(biāo)--這是可口可樂(lè)在2010年收購(gòu)的新品牌，也是現(xiàn)在可口可樂(lè)旗下銷(xiāo)售額增速最快的品牌之一。

　　這場(chǎng)成功的“飲料派發(fā)”活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)在華爾街第三年了。在2010年夏天，金融危機(jī)背景下，所有人都在問(wèn)：華爾街是否誠(chéng)實(shí)？誠(chéng)實(shí)茶的這種小實(shí)驗(yàn)就提供了一種答案。NBC等電視媒體注意到街頭的這些飲料架，并爭(zhēng)相報(bào)道。在社交媒體上，更多有無(wú)數(shù)人拍下照片、拍成視頻上傳并討論，在Twitter上的討論次數(shù)達(dá)到2.8億次。那一次營(yíng)銷(xiāo)直接為誠(chéng)實(shí)茶帶來(lái)50%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。誠(chéng)實(shí)茶也隨著這個(gè)“誠(chéng)實(shí)指數(shù)”的熱議，從小眾的有機(jī)茶品牌為大眾所熟知。

　　不過(guò)更成功的一點(diǎn)在于，這個(gè)點(diǎn)子居然能連續(xù)用三年，從2010年的全美7個(gè)城市、2011年的12個(gè)城市，到今年覆蓋30個(gè)城市、50個(gè)試驗(yàn)點(diǎn)。除了“誠(chéng)實(shí)城市”，還有專(zhuān)門(mén)的“誠(chéng)實(shí)校園”系列活動(dòng)。其背后的創(chuàng)意策劃公司是位于紐約的SS+K，一家曾經(jīng)專(zhuān)長(zhǎng)在政治競(jìng)選傳播領(lǐng)域的公司。拿聯(lián)合創(chuàng)始人Mark Kaminsky的話(huà)來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)傳播方案難以歸類(lèi)，不過(guò)清楚的是目標(biāo)為深度的參與互動(dòng)，方式可以定義為“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”。

　　依靠大量的、單向的廣告來(lái)打動(dòng)顧客，是可口可樂(lè)式的品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。但社交媒體時(shí)代的新興品牌來(lái)說(shuō)，那樣耗費(fèi)大量資金但難以準(zhǔn)確評(píng)估效果的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)落伍。

　　是實(shí)驗(yàn)也是舞臺(tái)

　　這樣的“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”式營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)效率很高，但卻必須要先放棄一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。比如實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵首先在于提出一個(gè)好問(wèn)題，品牌面向消費(fèi)者的時(shí)候，不是使出渾身解數(shù)證明自己的優(yōu)點(diǎn)和結(jié)論，而只是輕輕地提出一個(gè)問(wèn)題，讓消費(fèi)者來(lái)回答。

　　社會(huì)實(shí)驗(yàn)的最佳場(chǎng)所在街頭、在人群中。誠(chéng)實(shí)茶在美國(guó)街頭提問(wèn)是“哪個(gè)城市誠(chéng)實(shí)”。英特爾則在整個(gè)亞太區(qū)的街頭引起一陣騷動(dòng)，它提出的問(wèn)題是：為得到一個(gè)超級(jí)本，人們能承受多大挑戰(zhàn)？英特爾這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是來(lái)自澳大利亞的The Monkeys，他們將這個(gè)“挑戰(zhàn)”拆解為更細(xì)分的維度，圍繞著人的6種品質(zhì)--勇敢、堅(jiān)毅、力量等來(lái)設(shè)計(jì)不同的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。比如“為了得到一個(gè)超級(jí)本，你能多有力量？”

　　英特爾：用力量換超級(jí)本

　　在曼谷鬧市街頭，一架供人擊打的拳擊靶子高高樹(shù)立，任何一位街頭行人都可以上前擊打，只要爆發(fā)出來(lái)的力量能達(dá)到某個(gè)值，一旁靜立的裝有超級(jí)本的櫥柜就會(huì)自動(dòng)打開(kāi)，“大力士”則能驕傲地拿走自己的戰(zhàn)利品。

　　英特爾亞太區(qū)品牌戰(zhàn)略及整合營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)JayantMurty說(shuō)，我們也不知道人們能承受多大的挑戰(zhàn)。在曼谷的力量實(shí)驗(yàn)中，不管老人小孩男人女人，大家紛紛上前，雖然99.99%的人都因力量不夠而以失敗告終，但是每次有人上前嘗試，滿(mǎn)是人的小型拳擊場(chǎng)都是一陣大笑。這個(gè)力量的較量瞬間把曼谷街頭變成了游樂(lè)場(chǎng)。而人們爆發(fā)力氣的方式更是千奇百怪，驚喜不斷，用手、用腳、用肩膀撞擊著靶子。在悉尼的沙灘上，人們表現(xiàn)自己“堅(jiān)毅”品質(zhì)的方式令Jayant看了都很動(dòng)容。他說(shuō)，有人連續(xù)挖了65個(gè)洞，還有一個(gè)人直接腳踩在沙中、沒(méi)過(guò)小腿，然后一路走著找沙里的寶貝。而他對(duì)一個(gè)花了45分鐘堅(jiān)定地在同一個(gè)地點(diǎn)挖出個(gè)深坑的參與者更是大笑不止、印象深刻。

　　這一個(gè)圍繞著超級(jí)本進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，但更是一個(gè)供人們自由發(fā)揮潛能的舞臺(tái)。在整個(gè)過(guò)程中，超級(jí)本安靜地在櫥窗中等待成為潛能爆發(fā)者的獎(jiǎng)勵(lì)。同樣的，在“誠(chéng)實(shí)茶”的活動(dòng)中，那些飲料不動(dòng)聲色地等待被取走。真正的主角是街頭的每一個(gè)人。他們用自己與眾不同的“小宇宙”便支撐起一波三折的戲劇性。

　　當(dāng)SS+K創(chuàng)始人Mark Kaminsky回憶這個(gè)活動(dòng)時(shí)，他仍能繪聲繪色描述2年前視頻拍攝下的一個(gè)小故事。穿著格子襯衫、金色頭發(fā)的中年男子在飲料架前躊躇，最終投下了一美元。就在女主持人驚呼自己猜對(duì)了的時(shí)候，這個(gè)男子從架子上取走了兩瓶飲料，然后離開(kāi)。這就是實(shí)驗(yàn)的魅力，一切結(jié)果未知，充滿(mǎn)驚喜。

　　請(qǐng)高明的編劇，還不如實(shí)驗(yàn)一把，讓人們即興創(chuàng)作、街頭藝術(shù)一回。

　　2008年奧巴馬大選

　　SS+K更為著名的策劃是在2008年的美國(guó)大選，SS+K接到的任務(wù)是利用非常規(guī)手段為奧巴馬吸引35歲以下的選民。而對(duì)于年輕人群的吸引了和新媒體的利用程度正是奧巴馬最終勝利的關(guān)鍵。

　　當(dāng)時(shí)，SS+K提出的概念就是“刺破文化的冷漠和消費(fèi)者的麻木”。具體的方案思路確定為Vote for change, not Obama（不為奧巴馬，而是為改變投票）。活動(dòng)讓年輕人對(duì)著電腦直接錄下他們想說(shuō)的，不是談?dòng)嘘P(guān)Obama，而是吶喊著他們眼中美國(guó)遇到的問(wèn)題、他們要看到的改變。在整個(gè)傳播過(guò)程中，這些普通年輕人創(chuàng)造的聲音在廣播中被放大、在宣傳海報(bào)中被定格。

　　為一個(gè)總統(tǒng)候選人而投票，是按部就班的套路，讓總統(tǒng)候選人成為不斷出現(xiàn)、滔滔不絕的主角，再大的聲音都已經(jīng)難以撥動(dòng)人們被轟炸而麻痹的神經(jīng)了。這一次，奧巴馬只是靜靜地在那里，每個(gè)被鼓動(dòng)、激勵(lì)的普通人成為一股更具煽動(dòng)和感染力的力量，他們發(fā)出各自的喊聲，匯成真正帶來(lái)改變的聲響。

　　街頭互動(dòng)，線(xiàn)上傳播

　　線(xiàn)下活動(dòng)能給現(xiàn)場(chǎng)參與者留下深刻印象，但是人流量再大的街頭和互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)病毒傳播的大容器相比也微不足道。將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍攝視頻，包裝成可線(xiàn)上傳播的素材，成為必然之選。映盛中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Ken對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，一般第一波傳播是自己在社會(huì)化媒體上來(lái)推，第二波是吸引到大眾媒體的介入，第三波是等待媒體發(fā)揮到最高峰后，再在社會(huì)化媒體加一波。使得原本只有短期效應(yīng)，就像煙花爆發(fā)一樣的線(xiàn)下活動(dòng)，從只有2個(gè)小時(shí)或者1天的生命，形成了長(zhǎng)達(dá)40至60天的傳播周期。

　　而在這個(gè)傳播周期中，其實(shí)開(kāi)展的是另一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

　　奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁陳蓉對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，完成了線(xiàn)下活動(dòng)、準(zhǔn)備好了視頻素材，一切還只是剛剛開(kāi)始�？煽诳蓸�(lè)也是“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”型營(yíng)銷(xiāo)的高手，曾經(jīng)推出了Friendship machine，用一臺(tái)超高的自動(dòng)售貨機(jī)來(lái)試驗(yàn)朋友間的配合，這個(gè)絕妙點(diǎn)子曾獲戛納直銷(xiāo)類(lèi)金獎(jiǎng)。而今年奧美國(guó)際為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了一款Hug Machine的售貨機(jī)，試試路人是否會(huì)給售貨機(jī)一個(gè)擁抱來(lái)獲得免費(fèi)的可樂(lè)。而陳蓉的任務(wù)是讓這個(gè)發(fā)生在新加坡國(guó)立大學(xué)的小實(shí)驗(yàn)在中國(guó)的消費(fèi)者中傳播。

　　陳蓉相信在Hug Machine前一個(gè)個(gè)年輕身影忽而猶豫躊躇，進(jìn)而冒出充滿(mǎn)奇思的擁抱方式，轉(zhuǎn)而燦爛笑臉的真實(shí)記錄能感染人。但她說(shuō)，它只能是引爆的核心點(diǎn)，但同時(shí)必須要配上引爆的執(zhí)行方案，讓這個(gè)“核心”內(nèi)容得到倍數(shù)化的效應(yīng)。

　　拿著一段已經(jīng)剪好的視頻，陳蓉組織了中國(guó)團(tuán)隊(duì)成員重新制定內(nèi)容策略，要讓這段內(nèi)容重獲生命力。陳蓉自己的微博以分析營(yíng)銷(xiāo)案例的口吻去轉(zhuǎn)發(fā)，針對(duì)大學(xué)生人群的微博賬號(hào)則在轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候會(huì)突出“視頻中的MM很漂亮”??針對(duì)不同細(xì)分人群的內(nèi)容有條不紊地發(fā)布。

　　做到這一步，在陳蓉看來(lái)還只是完成了一半。她告訴自己的團(tuán)隊(duì)，必須一直跟蹤用戶(hù)的反饋，不斷修改原本的傳播策略�？赡芡读�3支，有1支效果更好，投入就會(huì)往這一支上增加。

　　而英特爾也希望在印尼雅加達(dá)為了超級(jí)本而做出瘋狂的亂舞動(dòng)作的人們不僅感染現(xiàn)場(chǎng)人群，也把這個(gè)瘋狂傳染給電腦前的人們。但是JayantMurty說(shuō)，在線(xiàn)視頻關(guān)乎個(gè)人口味。有人因亂舞動(dòng)作而愉悅，有人則為了那個(gè)走完9999次電梯的人而感動(dòng)，這完全取決于每個(gè)人共鳴的波段。他不期望用戶(hù)能把這組實(shí)驗(yàn)的6條視頻全部看完，大部分人只會(huì)把其中的某一個(gè)視頻再分享給他的朋友。

　　今年誠(chéng)實(shí)茶的城市測(cè)試第一次推出了“全國(guó)誠(chéng)實(shí)指數(shù)”，并利用可以交互操作的網(wǎng)站，充分挖掘不同用戶(hù)感興趣的話(huà)題點(diǎn)。2010年時(shí)，華爾街的誠(chéng)實(shí)指數(shù)是89%，而今年的結(jié)果高達(dá)97%，這又能引發(fā)不少討論。不過(guò)金融人的誠(chéng)實(shí)度似乎還是略低于廣告人，麥迪遜大街的結(jié)果是98%。又一個(gè)引發(fā)傳播小高潮的由頭。如果你真的較真了，那么說(shuō)明你已經(jīng)被吸引其中了。在這個(gè)網(wǎng)站上，你總能找到你感興趣的比較對(duì)象，并由此生發(fā)出轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的念頭。穿西裝者的誠(chéng)實(shí)指數(shù)、金色頭發(fā)和紅頭發(fā)的誠(chéng)實(shí)度PK、喜歡棒球的人誠(chéng)實(shí)嗎??

　　線(xiàn)下活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)在于充分釋放路人甲乙丙丁的潛能，讓普通人爆發(fā)的閃光成為自己品牌和產(chǎn)品作為的講述者；而在線(xiàn)傳播的“實(shí)驗(yàn)”重點(diǎn)在于對(duì)用戶(hù)反饋的及時(shí)跟蹤，并順勢(shì)突破。運(yùn)營(yíng)著杜蕾斯官方微博的金鵬遠(yuǎn)告訴《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，他享受這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式中的變化和不確定性的生長(zhǎng)：“一切不可預(yù)知，但皆可嘗試。”

　　英特爾超級(jí)本

　　地點(diǎn)：泰國(guó)

　　為了超級(jí)本，顯示一下你的力量吧！泰國(guó)街頭上的擊打游戲，成功引起了人們的興趣。

　　7-11

　　地點(diǎn)：美國(guó)

　　誰(shuí)是下屆美國(guó)總統(tǒng)？7-11便利店推出了美國(guó)大選咖啡，紅藍(lán)兩色的咖啡杯，分別代表了羅姆尼和奧巴馬，消費(fèi)者可以輕而易舉地表明自己的政治立場(chǎng)。

　　Delites薯片

　　地點(diǎn)：澳大利亞

　　為了一包免費(fèi)的Delites薯片，你愿意在大庭廣眾下跳一支舞嗎？今年7月份，一臺(tái)零食自動(dòng)販賣(mài)機(jī)出現(xiàn)在澳大利亞街頭，只要按屏幕提示完成它規(guī)定的動(dòng)作，即可免費(fèi)獲得薯片--Delites成功將游戲的快樂(lè)與產(chǎn)品結(jié)合。

　　誠(chéng)實(shí)茶

　　地點(diǎn)：美國(guó)

　　美國(guó)最誠(chéng)實(shí)城市是誰(shuí)?一場(chǎng)飲料派發(fā)引發(fā)了全國(guó)大討論。

　　卡夫炫邁口香糖

　　地點(diǎn)：中國(guó)

　　炫邁口香糖的賣(mài)點(diǎn)就是耐嚼、味道持久。炫邁發(fā)起的誰(shuí)嚼口香糖嚼得更持久的活動(dòng)，真是讓宅男宅女們把自己的腮幫子都豁出去了，很多人為了贏得比賽開(kāi)著電腦攝像頭不停地嚼。

受益頗肥