農(nóng)藥營銷之聚焦正當(dāng)時

2010年注定是中國農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展中最不平常的一年，在經(jīng)歷了近幾年農(nóng)藥價格的大起大落之后，受近幾年金融風(fēng)暴和經(jīng)濟危機以及通貨膨脹的影響，加之10年全國市場水災(zāi)旱災(zāi)并行，病蟲害整體發(fā)生程度遠不如往年，正所謂“禍不單行”，強者愈強，弱者愈弱的農(nóng)藥企業(yè)格局越來越明顯。很多曾經(jīng)取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長邊緣。
     如何才能保持健康盈利的持久成長、如何從產(chǎn)品、品牌做到顛覆性的突破，如何有效提升市場的銷量？這種突破性的持久成長將在更大程度上取決于企業(yè)資源投入及運作模式的決策。大企業(yè)資金實力雄厚、規(guī)模大、但決策運作的周期長、程序復(fù)雜；中小企業(yè)雖然資金薄弱，但運營靈活可塑性彈性強，采用聚焦的營銷模式將更有助于中小企業(yè)將有效合理的資源集中到有效的機會點上突破爆破。10年的農(nóng)藥市場環(huán)境近兩年來最差的一年，筆者近期走訪了部分市場，發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)集中自身資源，聚焦重點市場，精耕細作，精打細算，銷量、利潤不降反升，真正是 “也有風(fēng)雨也有晴，有人歡喜有人哭”。
     孫武他老人家在兩千多年前就提出聚焦?fàn)I銷戰(zhàn)略。《孫子兵法》虛實篇：“形人而我無形，則我專而敵分；我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣 ”。聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營銷資源投放規(guī)劃策略，就是要對企業(yè)的營銷資源進行整合、集中運用，實現(xiàn)有的放矢，避免企業(yè)資源分化；要建立企業(yè)的局部優(yōu)勢，實現(xiàn)以小博大，以弱勝強。聚焦?fàn)I銷就是要實現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團隊聚焦的有效資源整合。 因此，農(nóng)藥中小企業(yè)突破成長機會在于聚焦。
     商場如戰(zhàn)場，傷其十指不如斷其一指，要集中優(yōu)勢兵力殲滅敵人。成長型企業(yè)的整體營銷資源無法與國內(nèi)外知名企業(yè)相比擬，但可以建立局部資源相對優(yōu)勢，強龍難壓地頭蛇，在強勢品牌的營銷資源投放相對薄弱的市場稱王。這就需要進行資源聚焦，把有限的營銷資源集中于區(qū)域市場，進行聚焦?fàn)I銷，需求單點突破，把單點市場做深做透，把品牌做大做強，在積累了更多的優(yōu)勢資源后，便可以根據(jù)地為中心逐步進行市場擴張。   
一、產(chǎn)品聚焦，實現(xiàn)單品突破   
     產(chǎn)品聚焦，需要確定公司主推的單一品種或品類；進行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上，實現(xiàn)單品突破，通過單品的營銷運做來塑造品牌。河南有兩個農(nóng)藥企業(yè)在這方面做的比較到位，一個企業(yè)以兩個殺蚜蟲單品種突破二千萬，兩年內(nèi)打造成業(yè)內(nèi)無人不知無人不曉單品明星；另一個以傾全力打造高端百草枯、葉面肥，三年之內(nèi)其葉面肥成為國內(nèi)葉面肥市場領(lǐng)跑者，其百草枯在局部市場打的進口百草枯措手不及。山東某企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢專業(yè)定位大田除草劑，5年內(nèi)銷售額突破3億元，其發(fā)展速度被譽為“農(nóng)藥行業(yè)的蒙�！�。
     產(chǎn)品聚焦，在明確了主打的品種后，還需要明確提煉該單一品種的賣點，進行集中聚焦訴求和傳播；產(chǎn)品賣點太多就沒有賣點了，要提煉出消費者最關(guān)心而競爭對手不具備或未關(guān)的單一賣點進行聚焦訴求，最好是一個賣點讓大家看后過目不忘。感覺農(nóng)藥產(chǎn)品真正吸引人的賣點不多，宣傳賣點大多停留在產(chǎn)品的表面，同質(zhì)化宣傳太多，沒有真正深入到產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)。筆者認為化腐朽為神奇最經(jīng)典的案例當(dāng)屬白象“大骨面”，把大家心目中垃圾食品巧妙改變?yōu)橛袪I養(yǎng)食品，顛覆了以往方便面在大家心目的形象。
     針對營銷資源有限的成長型企業(yè)來說，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑！產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會分攤企業(yè)的營銷資源，就會削弱企業(yè)的整體競爭力。要把有限的營銷資源集中于單品上，然后通過系列營銷策略的組合運用進行市場推廣和品牌建設(shè)。   
二、市場聚焦，建立根據(jù)地   
     市場聚焦，要求企業(yè)在要拓展市場的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板市場，把單一的區(qū)域市場做深做透，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步的進行外圍的市場擴張。簡單的說，就是先建立根據(jù)地，建立自己的大本營，實現(xiàn)企業(yè)后方資源保障后，再進行市場擴張�！朵N售與市場》雜志副主編劉春雄老師把建立根據(jù)地戰(zhàn)略形象的比喻為“雞頭戰(zhàn)略”，“珠穆朗瑪戰(zhàn)略”。
     在上市推廣之初，并不是遍地撒網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)銷商、大面積的市場推廣，而是選擇了以重點城市為中心，把有限的資源都集中在樣板市場上，然后在樣板市場上開展驗證產(chǎn)品效果、提煉產(chǎn)品賣點、驗證營銷策略的準確性、積累品牌建設(shè)經(jīng)驗、鍛煉銷售隊伍等系列工作，針對發(fā)現(xiàn)的問題進行調(diào)整和總結(jié)，經(jīng)過樣板運做，就會成功在當(dāng)?shù)卮_立了市場領(lǐng)導(dǎo)地位，建立根據(jù)地。之后，把試點市場的成功經(jīng)驗進行復(fù)制，開始由點到面的根據(jù)市場規(guī)劃進行擴張，十年磨一劍，直至成為市場的NO.1。
     許多成長型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時過于沖動，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實資源而進行盲目市場擴張，最終的結(jié)局是每個區(qū)域市場都做成了夾生飯，經(jīng)不起競爭對手的沖擊！市場聚焦，首先明確企業(yè)的目標市場，是針對地市級市場，還是針對二線的縣級市場；其次要進行合理的市場布局和規(guī)劃，明確市場開發(fā)的節(jié)奏、速度和計劃；第三才是確定當(dāng)前主打的樣板市場，把企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源都集中于此，尋求強力突破，要把該市場建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。
三、宣傳聚焦，精準傳播   
       宣傳是指廣義的電視、報紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動、終端包裝宣傳等廣義的一系列宣傳活動。這方面在企業(yè)的營銷投入資源中占有很大的比重，也是資源浪費最大的地方。美國零售巨頭約翰·沃納梅克有句很經(jīng)典的話經(jīng)典：“我花在宣傳上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半。”
       宣傳聚焦就是要整合集中利用企業(yè)有限的宣傳資源，達到宣傳活動的實效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準的傳遞給目標消費者，刺激消費者對產(chǎn)品品牌的認知和產(chǎn)生購買行動。宣傳聚焦，首先要明確產(chǎn)品的目標消費者是誰，目標消費者不能過于籠統(tǒng)，要有精確的描述，越詳細越好。其次，要明確向目標消費者說什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點或品牌形象訴求點，進行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點不能過于游移。具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，要根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場周期、媒介選擇、競爭情況等確定。第三，媒介選擇要精準，要調(diào)查目標消費者經(jīng)常接觸哪些宣傳媒體、什么時間接觸媒體最多，對什么樣的促銷活動感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動，才能把產(chǎn)品或品牌信息更精準的傳遞給消費者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放，要實現(xiàn)讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業(yè)信息。   
四、渠道聚焦，鎖定核心客戶   
     渠道聚焦，就是要把企業(yè)投入到各級渠道的資源進行有目的的分配，重點支持企業(yè)的核心客戶，而不能是吃大鍋飯式的平均主義。這就要求企業(yè)的營銷人員對經(jīng)銷商和零售商進行分類、分級別，選擇到一個好的客戶產(chǎn)品推廣就成功了一半，不同目標市場、忠誠度不一樣等條件的經(jīng)銷商和零售商享受不同的待遇，廠家也要學(xué)會“嫌貧愛富”，對那些扶不起的“阿斗型”經(jīng)銷商要堅決換掉。   
  五、團隊聚焦，實現(xiàn)有組織作戰(zhàn)   
     靠營銷精英單打獨斗做市場的日子一去不復(fù)返了，如果企業(yè)有幾個銷售狀元占絕大部分銷售額，這樣的企業(yè)很難做大，因為一個營銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的�，F(xiàn)在國內(nèi)許多企業(yè)的市場推廣，大多依靠營銷人員單打獨斗式的開疆拓土，一個人和外企一個團隊去對抗。市場推廣的成功與否，完全寄托在營銷人員的個人能力上，企業(yè)各營銷部門之間缺乏有效配合，企業(yè)缺乏有效的組織規(guī)劃和管理，雖然冒出了銷售精英，可企業(yè)的整體業(yè)績不佳。   
     團隊聚焦，就是要改變營銷團隊的單打獨斗式的個人英雄主義，實現(xiàn)整個營銷團隊有組織、有計劃的聚焦管理。要明確每個營銷人員的工作職責(zé)和目標，明確各部門之間配合的工作流程，要有制度可規(guī)范，有績效可考核，有薪酬可激勵，有培訓(xùn)可使其成長發(fā)展。
     到均衡發(fā)貨，任何產(chǎn)品具有行業(yè)定價權(quán)，再強勢的競品也得看你的臉色，真正做到我的地盤我作主。
     失去焦點，岌岌可危；集中經(jīng)營，無往不利！“聚焦?fàn)I銷”的關(guān)鍵是復(fù)制，把一個區(qū)域NO.1復(fù)制成多個區(qū)域NO.1，直至成為全國NO.1。把區(qū)域市場的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、推廣力和人才力復(fù)制到新的區(qū)域市場，是通過“聚焦?fàn)I銷”做大企業(yè)的關(guān)鍵。
     沉重的大錘我們并不畏懼，因為其笨重，我們很好躲閃與防御，而一只不足百錢重的弓箭卻令我們畏懼，畏懼那鋒利的箭頭。我們需要整合聚集自身資源，把大錘煉造成鋒利的箭，在戰(zhàn)場上準確地把箭射中要害的靶心。系統(tǒng)戰(zhàn)略布局，聚焦?fàn)I銷，我們相信，下一個區(qū)域王者就是你！

恩，說的不錯

嗯，有一定自己的想法

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