終端深挖，開拓更廣闊的市場

目前市場競爭異常激烈，特別是以招商為主要營銷模式的經(jīng)營企業(yè)，當(dāng)營銷成本提升換來的不是利潤提升的時候，就要仔細(xì)研究市場變化，找到一條開拓市場的新路。

分析現(xiàn)有市場，有兩個最大的問題：一是產(chǎn)品同質(zhì)化空前嚴(yán)重；一是渠道競爭空前激烈。同一類甚至同名的產(chǎn)品很多，經(jīng)過更換包裝和劑型，不斷變換形式出現(xiàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化的慘烈競爭使一些企業(yè)陷入盲目的跟風(fēng)中。除了產(chǎn)品，企業(yè)盲目跟風(fēng)的還有渠道開發(fā)，只要業(yè)界出現(xiàn)一個新的概念，企業(yè)就會一窩蜂地轉(zhuǎn)向其中，大多缺乏理性的思考和審慎的抉擇。

如果招商企業(yè)還依靠“展會+廣告+電話營銷”維持日常的產(chǎn)品銷售而不思變革，遲早會被市場淘汰。現(xiàn)在，國內(nèi)一批定位清楚、前瞻性強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)行動起來，進(jìn)行了全新的營銷模式探索，終端深挖就是一種新的探索。

終端作為產(chǎn)品銷售的一線，企業(yè)必須予以高度重視。傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問終端銷售的模式，要從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動市場開發(fā)模式逐步過渡到業(yè)務(wù)人員扎根市場一線，詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌鰟討B(tài)和行情，從而更加有效地發(fā)掘一線資源，通過整合提升產(chǎn)品在渠道的競爭力。其中的關(guān)鍵因素是公司的銷售人員一定要積極主動地走進(jìn)市場一線，而不是被動的接受。那么，怎樣積極深入一線，深挖終端潛力呢？

一、重點(diǎn)渠道把握

渠道是產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)“嫁”到代理商和消費(fèi)者的通路。產(chǎn)品能否有效進(jìn)行銷售，取決于企業(yè)是否深入研究渠道特性，能否做到專業(yè)。如何發(fā)掘真正有潛力的代理商呢？招商企業(yè)不妨重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1.當(dāng)?shù)氐恼型稑?biāo)辦，可以有效接觸一大批以銷售為主的客戶；

2.當(dāng)?shù)氐膾炜抗�司，在月初或月末的時候，會有一大批掛靠的個人出現(xiàn)；

3.散布在全國各地的單體店采購負(fù)責(zé)人，也是產(chǎn)品銷售的一個方向。

二、重點(diǎn)市場運(yùn)作

企業(yè)對于現(xiàn)有的市場，既要擺脫放任自流式的管理模式，又要特別注意企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的種種不正常行為。這里所說的不正常行為包括：平時很少關(guān)注現(xiàn)有市場的深度挖掘和整理開發(fā)，只是關(guān)注新客戶和新市場的發(fā)掘等。所以，企業(yè)要在有效限制各種不正常銷售行為的前提下，根據(jù)整體市場運(yùn)營情況將區(qū)域市場進(jìn)行一次細(xì)分，劃分出重點(diǎn)市場、潛力市場、一般市場和空白市場，并由各個區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人深入市場一線，切實(shí)了解市場情況，協(xié)助市場進(jìn)行更高層次的開發(fā)。

深入市場第一步主要是老客戶的拜訪、新渠道開發(fā)以及新客戶的發(fā)展。

第二步就是有針對性地開發(fā)重點(diǎn)市場。首先要確定重點(diǎn)市場的數(shù)量，這取決于企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源是否能很好地匹配這些市場！要把握的原則就是：寧少而精，不多而濫！集中優(yōu)勢資源在少數(shù)市場。

其次，要選擇重點(diǎn)市場，首先要清楚什么樣的市場適合作為重點(diǎn)開發(fā)的市場。標(biāo)準(zhǔn)如下：

1.銷量穩(wěn)定在一定高度，很少因?yàn)橥獠恳蛩囟�變化。銷量較為穩(wěn)定，并且在一定的高度，這樣的市場產(chǎn)品已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ挠绊�，代理商和消費(fèi)者也已基本接受了產(chǎn)品，形成了一定的市場基礎(chǔ)，容易推廣和宣傳，也容易提升銷量。

2.市場潛力巨大，適合進(jìn)一步開發(fā)。如果因?yàn)轱L(fēng)俗習(xí)慣、地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)情況等因素，而導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥褂煤兔襟w宣傳不足，說明市場還有潛力可挖，也可以作為重點(diǎn)市場開發(fā)。

3.市場影響力較強(qiáng)，能在大區(qū)域或行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)影響。由于市場本身就處于信息傳播的中心地帶，無論經(jīng)濟(jì)、信息等都對周邊乃至更遠(yuǎn)的區(qū)域有很強(qiáng)的輻射影響，一旦樹立為典型市場，則有利于引導(dǎo)周邊區(qū)域的銷售。

4.單品市場競爭較弱，容易操作。區(qū)域內(nèi)單品的競爭不是很激烈，各個廠家都沒有在該市場投入較大的營銷力度，適時增加對該市場開發(fā)的力度，可占據(jù)市場開發(fā)的有利地位。

三、重點(diǎn)客戶合作

選擇什么樣的客戶為重點(diǎn)客戶呢？

首先要細(xì)分客戶情況，選擇那些銷量穩(wěn)定在一定程度，網(wǎng)絡(luò)健全的；市場影響力較強(qiáng)，能在大區(qū)域或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)影響的；對市場操作有一定的經(jīng)驗(yàn)，可以與企業(yè)配合進(jìn)行市場開發(fā)的。

其次要確定能夠進(jìn)行市場合作深度開發(fā)的主導(dǎo)客戶數(shù)量。可根據(jù)各個企業(yè)的實(shí)際情況實(shí)施，但是數(shù)量不宜過多，要與企業(yè)的資源情況相匹配，基本維持在1/10概率左右。

再次要對重點(diǎn)客戶予以政策扶持。企業(yè)可以根據(jù)自己運(yùn)營的實(shí)際情況安排，對于重點(diǎn)客戶在宣傳、市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、當(dāng)?shù)仃P(guān)系營造等多個方面給予政策傾斜，從而保證重點(diǎn)客戶的銷售有序穩(wěn)定增長。但是，也要綜合考慮營銷費(fèi)用的比例和整體調(diào)配問題。

提高重點(diǎn)客戶與公司的對話級別，是滿足其歸屬需求和尊重需求的有效手段。公司可以通過對各個渠道客戶的調(diào)研，明確各類渠道重點(diǎn)客戶的情況，并予以確定。同時通過各種單項(xiàng)獎勵，增加主導(dǎo)客戶的歸屬感，認(rèn)同他們的成績，取得良好的激勵效果。