手把手教你如何做明年的預(yù)算

      又到了我們農(nóng)資行業(yè)的淡季，又到了開(kāi)會(huì)，培訓(xùn)，做明年預(yù)算的時(shí)候了，很多農(nóng)資人都不會(huì)做預(yù)算，公司的預(yù)算表格隨便填填，大約估計(jì)下，如果到時(shí)候公司真的按照這個(gè)預(yù)算來(lái)執(zhí)行的話，我估計(jì)到時(shí)候受傷的就是自己了，不是被罰錢(qián)就是到時(shí)候費(fèi)用不夠花，那么今天我就來(lái)手把手的教各位農(nóng)資人如何做明年的預(yù)算：

先來(lái)擺一個(gè)現(xiàn)象：
      如今，農(nóng)資促銷(xiāo)的手段越來(lái)越多，但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差了，一位農(nóng)資業(yè)務(wù)員跟我聊天時(shí)候說(shuō)，以前給農(nóng)民送生活用品。之后給農(nóng)民送電器，現(xiàn)在給農(nóng)民送摩托車(chē)都不靈了。大量的促銷(xiāo)用品打了水漂，我們這些農(nóng)資人該怎么辦，我們這些農(nóng)資企業(yè)該怎么辦呢？

再來(lái)一個(gè)問(wèn)題：
       促銷(xiāo)費(fèi)用到底該投入多少，是否是投入越多越好呢？如何減少費(fèi)用的費(fèi)用？？？我想很多農(nóng)資人或者農(nóng)資企業(yè)都很糾結(jié)吧？其實(shí)，促銷(xiāo)效果與促效投入不成正比，甚至還會(huì)產(chǎn)生促銷(xiāo)副作用。廣告教父大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“任何形式的廣告本身都是在鋒利的刀刃上耍平衡”，無(wú)疑也蘊(yùn)涵著任何促銷(xiāo)都是一柄“雙刃劍”之意，有其正面作用也有其負(fù)面作用。
　　并且，促銷(xiāo)效果的好壞還取決于促銷(xiāo)策略模式，而不僅僅取決于促銷(xiāo)費(fèi)用額度。換句話說(shuō)，促銷(xiāo)效果要從正面作用與負(fù)面作用相互平衡抵減的結(jié)果來(lái)分析、來(lái)評(píng)價(jià)。這就增加了農(nóng)資企業(yè)促銷(xiāo)操作的復(fù)雜度，給農(nóng)資廠商帶來(lái)了極大困惑，尤其那些資金能力不強(qiáng)而又急于市場(chǎng)突圍的農(nóng)資企業(yè)。那么，低成本促銷(xiāo)的做點(diǎn)在哪里呢？又如何操作促銷(xiāo)預(yù)算管理呢？

一：過(guò)度促銷(xiāo)的“病理”特征
       如今，以過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)為特征的農(nóng)資市場(chǎng)上，“不花錢(qián)也辦事”變得越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)了，盡管在市場(chǎng)上不乏“四量撥千斤”的促銷(xiāo)案例；“多花錢(qián)辦大事”的促銷(xiāo)理念盡管可能會(huì)給農(nóng)資企業(yè)帶來(lái)巨大傳播效應(yīng)，但 “叫好不叫座”的風(fēng)險(xiǎn)也可能會(huì)接踵而至。所以，只有“少花錢(qián)多辦事”、“少花錢(qián)辦好事”的促銷(xiāo)思維才是一種正確的營(yíng)銷(xiāo)思路，力圖更有效地防止促銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)。雖然究竟有多少浪費(fèi)不容易直接度量和監(jiān)測(cè)，但浪費(fèi)確實(shí)真實(shí)地存在。

　　我們不妨把那些超過(guò)農(nóng)資企業(yè)資金甚至資產(chǎn)承受能力的促銷(xiāo)費(fèi)用投入或者嚴(yán)重超過(guò)行

　　業(yè)常規(guī)促銷(xiāo)費(fèi)用額度的現(xiàn)象稱(chēng)為過(guò)度促銷(xiāo)。過(guò)度促銷(xiāo)是極其危險(xiǎn)的，可能為農(nóng)資企業(yè)帶來(lái)危機(jī)，甚至把企業(yè)推向死亡的邊緣。那么，過(guò)度促銷(xiāo)有哪些“癥兆”呢？

　　一、促銷(xiāo)投入超過(guò)企業(yè)資金運(yùn)作和調(diào)動(dòng)能力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)遭遇資金鏈斷裂，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)缺乏資金支持而無(wú)以為繼；

　　二、企業(yè)盲目開(kāi)展促銷(xiāo)，缺乏目的性和針對(duì)性，盡管遍地開(kāi)花但投入產(chǎn)出失調(diào)，或者促銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額“打個(gè)平手兒”，或者入不敷出；

　　三、企業(yè)不注重渠道價(jià)值鏈激勵(lì)，而忙于打“價(jià)格戰(zhàn)”，尤其是沒(méi)有成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致企業(yè)微利甚至無(wú)利；

　　四、促銷(xiāo)周期過(guò)長(zhǎng)，使消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，甚至產(chǎn)生消費(fèi)依賴(lài)，以至于促銷(xiāo)過(guò)后銷(xiāo)售急劇下滑，甚至低于促銷(xiāo)售前，進(jìn)而長(zhǎng)期一蹶不振；

　　五、企業(yè)不注重以整合的思想做促銷(xiāo)，而過(guò)度依賴(lài)單一的促銷(xiāo)模式或工具，無(wú)法引發(fā)市場(chǎng)注意力，導(dǎo)致促銷(xiāo)效果微弱。

二：預(yù)算并非拍腦瓜決定
　　原則：促銷(xiāo)目的明確之后，要運(yùn)用多種促銷(xiāo)策略，相互作用，合力共贏。

　　農(nóng)資企業(yè)想通過(guò)促銷(xiāo)想要達(dá)到什么目的，這是進(jìn)行促銷(xiāo)策劃和選擇促銷(xiāo)預(yù)算策略的基礎(chǔ)。在具體操作上，可能先有促銷(xiāo)策略，再有促銷(xiāo)預(yù)算；也可能先有促銷(xiāo)預(yù)算，再以此額度策劃促銷(xiāo)策略。但在運(yùn)用時(shí)，這些預(yù)算策略之間并非完全相排斥的，也有可能整合運(yùn)用，盡管每種策略都代表一種思想。

      因此，總體來(lái)看，制定促銷(xiāo)給用預(yù)算有六大方法：

歷史費(fèi)用參照法

　　1.操作原理。這種預(yù)算方法立足于農(nóng)資企業(yè)內(nèi)部，參照企業(yè)歷史年度促銷(xiāo)費(fèi)用額度，

　　根據(jù)新一年度銷(xiāo)售目標(biāo)把促銷(xiāo)費(fèi)用適度放大或縮小，或保持不便，更確切地說(shuō)這種情況下產(chǎn)生的費(fèi)用是一種評(píng)估費(fèi)用。這種情況下，一般是先有促銷(xiāo)預(yù)算，再以此展開(kāi)促銷(xiāo)策劃。

　　2.優(yōu)劣分析。這種預(yù)算方法雖然簡(jiǎn)單易行，但這種預(yù)算方法存在一個(gè)問(wèn)題：如果把目光僅放在企業(yè)內(nèi)部，就容易忽略市場(chǎng)中的變化因素（諸如社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等），而使制定的預(yù)算不切市場(chǎng)實(shí)際，可能滿(mǎn)足不了競(jìng)爭(zhēng)需要。為克服這個(gè)弱點(diǎn)，建議在分析歷史銷(xiāo)售情況、促銷(xiāo)費(fèi)用投入情況和評(píng)估新年度營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)目標(biāo)、新年度促銷(xiāo)費(fèi)用時(shí)，增加營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)比分析，使預(yù)算更帖近市場(chǎng)。

　　3.操作要點(diǎn)。（1）分析歷史年度銷(xiāo)售情況、促銷(xiāo)情況，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行透徹分析；（2）分析新一年企業(yè)產(chǎn)品可能面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境，與歷史年度對(duì)比，研究市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)的難度，并結(jié)合新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，評(píng)估促銷(xiāo)費(fèi)用；（3）把促銷(xiāo)費(fèi)用展開(kāi)，制定促銷(xiāo)計(jì)劃，并把促銷(xiāo)費(fèi)用落實(shí)到各項(xiàng)子計(jì)劃上。

銷(xiāo)售額百分比法

　　1.操作原理。農(nóng)資廠商在制定年度總促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，給每種產(chǎn)品分?jǐn)偞黉N(xiāo)費(fèi)用，為實(shí)現(xiàn)具體的市場(chǎng)份額或利潤(rùn)目標(biāo)以及其他戰(zhàn)略目標(biāo)而把促銷(xiāo)水平設(shè)置得高于、等于或小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)促銷(xiāo)費(fèi)用投放額度，諸如房地產(chǎn)項(xiàng)目按目標(biāo)銷(xiāo)售額1%～5%比例進(jìn)行促銷(xiāo)投放。在這種情況下，企業(yè)可以根據(jù)需要在合理的促銷(xiāo)費(fèi)用范圍內(nèi)浮動(dòng)，按此辦法盡管有失客觀，但也確實(shí)存在。有一種更科學(xué)的辦法，那就是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的百分比，并結(jié)合行業(yè)投放標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確定本企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.優(yōu)劣分析。這種方法有利于費(fèi)用控制，但存在一個(gè)問(wèn)題，那就是市場(chǎng)形勢(shì)變化莫測(cè)，尤其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易跟蹤，這種方法相對(duì)僵死，并且過(guò)于宏觀。

　　3.操作要點(diǎn)。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售情況、促銷(xiāo)情況研究，計(jì)算促銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的百分比；（2）把本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)比分析；（3）根據(jù)分析結(jié)果，參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定促銷(xiāo)費(fèi)用額度。

費(fèi)用積聚計(jì)算法

　　1.操作原理。這是一種計(jì)劃性極強(qiáng)的預(yù)算方法，其立足于把預(yù)算落實(shí)到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)促銷(xiāo)項(xiàng)目，再把這些費(fèi)用進(jìn)行累積形成促銷(xiāo)費(fèi)用總額，具有極強(qiáng)的操作性。先是從下而上傳遞基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然而再?gòu)纳隙�下傳達(dá)計(jì)劃，這是一個(gè)良性的計(jì)劃過(guò)程。

　　2.優(yōu)劣分析。這種模式能夠充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理（包括市場(chǎng)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理）的促銷(xiāo)意志，使預(yù)算更貼近現(xiàn)實(shí)、更貼近市場(chǎng)實(shí)際。但是，這種模式有些“學(xué)究氣”，過(guò)度依賴(lài)下屬傳遞上來(lái)的信息，不利于老板或營(yíng)銷(xiāo)副總整體把握與控制。

　　3.操作要點(diǎn)。（1）企業(yè)老板或副總召開(kāi)市場(chǎng)部（或企劃部）、銷(xiāo)售部等相關(guān)部門(mén)經(jīng)理人員會(huì)議，作出促銷(xiāo)計(jì)劃部署；（2）由各部門(mén)經(jīng)理參照新一年度營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想或方針，進(jìn)行促銷(xiāo)計(jì)劃的研討；（3）會(huì)后執(zhí)行，包括醞釀促銷(xiāo)策略和進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集；（4）促銷(xiāo)策略、數(shù)據(jù)上報(bào)，委托市場(chǎng)部（或企劃部）整合制定。

游客，如果您要查看本帖隱藏內(nèi)容請(qǐng)回復(fù)

最后給各位農(nóng)資人一點(diǎn)忠告：促銷(xiāo)的“擔(dān)子”僅靠廠家負(fù)擔(dān)是不明智的，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的時(shí)代。

　　如今，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致高額的促銷(xiāo)費(fèi)用投入使企業(yè)揮手告別厚利時(shí)代，但是農(nóng)資企業(yè)都懂得“不做促銷(xiāo)就是等死”這一道理。市場(chǎng)不但需要開(kāi)拓，更需要建設(shè)、維護(hù)。在市場(chǎng)上不進(jìn)則退，哪怕是成熟品牌。如今，如果說(shuō)哪家農(nóng)資企業(yè)沒(méi)有促銷(xiāo)計(jì)劃，那是不可思議的事情。

　　促銷(xiāo)必須得做，但農(nóng)資廠商如果總是勇于挑起這負(fù)“擔(dān)子”，就明顯不夠聰明。根據(jù)利益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)稱(chēng)原理，利潤(rùn)共享的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也應(yīng)該共擔(dān)，因此促銷(xiāo)費(fèi)用由農(nóng)資廠商獨(dú)擔(dān)顯得不盡合理，哪怕是一個(gè)急于打開(kāi)銷(xiāo)路的新產(chǎn)品。

　　同時(shí)，渠道價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)（生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商和終端商）之間，合作已經(jīng)跨越簡(jiǎn)單利益合作或業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系日益成型，這是理性商業(yè)時(shí)代的一個(gè)大趨勢(shì)。這為農(nóng)資廠商降低促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)與條件，或者說(shuō)提供了一個(gè)“出口”。也就是說(shuō)，農(nóng)資廠商和經(jīng)銷(xiāo)商之間應(yīng)該建立起一個(gè)戰(zhàn)略的、積極的促銷(xiāo)機(jī)制，同時(shí)農(nóng)資廠商還要學(xué)會(huì)控制促銷(xiāo)費(fèi)用，不妨從以下幾點(diǎn)入手：

　　1.建立科學(xué)的促銷(xiāo)審批程序。很多農(nóng)資廠商為拓展市場(chǎng)，在異地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)（如分公司、辦事處），以管理區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)然，也存在直接由總部操縱的情況。在此，強(qiáng)調(diào)建立審批程序，并不是農(nóng)資強(qiáng)調(diào)企業(yè)總部在銷(xiāo)售上的“中央集權(quán)”，尤其促銷(xiāo)的“中央集權(quán)”。這種“中央集權(quán)”的特點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)由總部統(tǒng)一策劃并監(jiān)督指導(dǎo)，分支機(jī)構(gòu)只負(fù)責(zé)執(zhí)行，而沒(méi)有自主開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的權(quán)力，沒(méi)有促銷(xiāo)上的財(cái)權(quán)，原來(lái)一些家電生產(chǎn)企業(yè)采取的就是這種模式。這種模式容易使企業(yè)遠(yuǎn)離市場(chǎng)并具有反應(yīng)緩慢、乏力等特點(diǎn)。因此，應(yīng)該建立一種能夠克服審批程序，適度放權(quán)但不粗放，對(duì)費(fèi)用的流向有所掌握，做到促銷(xiāo)上的“特事特辦”。在此，不提倡把促銷(xiāo)完全放權(quán)給分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷(xiāo)商，更反對(duì)執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有監(jiān)督控制。

　　2.加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)補(bǔ)貼的核銷(xiāo)。農(nóng)資廠商為支持經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，很多促銷(xiāo)費(fèi)用是以市場(chǎng)補(bǔ)貼形式出現(xiàn)的，諸如銷(xiāo)售返利、市場(chǎng)管理返利、廣告補(bǔ)貼、實(shí)物補(bǔ)貼等等，這種方式的本質(zhì)是農(nóng)資廠商和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展的聯(lián)合促銷(xiāo)，農(nóng)資廠商對(duì)部分促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行核銷(xiāo)。農(nóng)資廠商既要采取科學(xué)補(bǔ)貼的方式，又要加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)方案的管理和促銷(xiāo)過(guò)程的管控，及促銷(xiāo)后的核銷(xiāo)。

　　3.建立促銷(xiāo)分工與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。農(nóng)資廠商與經(jīng)銷(xiāo)商之間既合作又分工符合市場(chǎng)規(guī)律，同時(shí)通過(guò)分工又可以明確各自的操作重心、提高市場(chǎng)運(yùn)作的效率，這要學(xué)一學(xué)汽車(chē)行業(yè)，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商有著明確的促銷(xiāo)分工：形象廣告一般由汽車(chē)廠家負(fù)責(zé)，而日常汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告則由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，廣州本田、一汽-大眾都是這種運(yùn)作模式。

　　4.提升經(jīng)銷(xiāo)商的資金門(mén)檻。在招商階段，招商政策中就應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資金能力（包括自有資金和融資能力）加以明確，以保障經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的拓展市場(chǎng)的資金能力。尤其農(nóng)資廠商采取大讓利而以“買(mǎi)斷”、“包銷(xiāo)”等方式與經(jīng)銷(xiāo)商合作的前提下，經(jīng)銷(xiāo)商必須擁有運(yùn)用資金進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的能力。

　　5.以量入為出、量力而行為原則。促銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)成就了很多企業(yè)，但農(nóng)資企業(yè)開(kāi)展不能把“家底”都押在促銷(xiāo)活動(dòng)上，不能以“拼光家底，能成則成，不成則敗”的理念做企業(yè)，“量入為出、量力而行”是農(nóng)資企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)預(yù)算的“鐵規(guī)則”。

謝謝分享

學(xué)習(xí)了謝謝

哈東西，研究研究

促銷(xiāo)大學(xué)問(wèn)