專業(yè)銷售突破 - 銷售角色認(rèn)知與流程關(guān)鍵

專業(yè)銷售的概念始于20世紀(jì)20年代由美國銷售心理學(xué)家E. K. Strong撰寫的《銷售心理學(xué)》。這部著作奠定了以后長達(dá)半個世紀(jì)的銷售學(xué)習(xí)課程，其核心發(fā)展至今即人們熟知的專業(yè)銷售技巧（professional Selling Skills）。

　　然而，專業(yè)銷售的內(nèi)涵本身一直在變，始終與市場的發(fā)展同步，使得這一經(jīng)典的銷售模式靡久不衰，成為銷售新軍的進(jìn)階教案或有經(jīng)驗(yàn)的銷售人士的強(qiáng)化課程，由此減少不必要的彎路和時間花費(fèi)，使面對面的銷售拜訪發(fā)揮出最大效益。

　　通過剖析一系列的概念、步驟、技巧和案例，我們可以對專業(yè)銷售體系有全面的認(rèn)知和掌握。這包括做最充分的銷售準(zhǔn)備和目標(biāo)設(shè)定（SMART）；成功開場，引起并維持買家的注意，贏得客戶對拜訪的興趣；通過提問獲取客戶關(guān)鍵信息，并觀察對方肢體語言，發(fā)掘他們的關(guān)注點(diǎn)及購買動機(jī)；專業(yè)應(yīng)對客戶的反對意見，理解應(yīng)對的基本原理和有效做法；識別購買信號并懂得適時地要求客戶承諾，達(dá)成協(xié)議。

　　銷售概念：怎一個“賣”字了得

　　銷售是什么，是“賣”嗎？應(yīng)該如此。不過“賣方”這個角色不是人人都能演好的。銷售要解決的就是這個問題 - 讓你知道“賣”不只是一種行為，更是一種思維和策略。

　　例如，客戶的目標(biāo)是買太陽鏡，有的是為了�？�；有的是怕陽光過強(qiáng)，瞇著眼睛容易增加眼角皺紋；有的也許是昨天跟男朋友吵了架，哭腫了雙眼，沒東西遮著紅腫的眼睛，不方便出門。每個人的特殊需求不一樣，不管是造型多酷的太陽鏡，如果鏡片顏色比較淺或透光，那么原本�？岬馁u點(diǎn)便無法滿足擔(dān)心皺紋以及希望遮住紅腫眼睛的客戶的特殊需求。

　　要了解銷售是什么，我們也許首先得明白銷售不是什么。銷售不是一股腦的解說商品，因?yàn)槟�根本不知道客戶的需求是什么。銷售不是與客戶辯論、斗嘴，客戶要是說不過您，可以選擇不買來贏您。銷售不是我的東西最便宜，如果東西因?yàn)楸阋瞬拍苜u掉，這是生產(chǎn)單位有效控制成本的功勞，不是銷售的努力。試想一下，您若沒有便宜東西可賣，怎么辦呢？銷售不是口若懸河，讓客戶沒有說話的余地。沒有互動，怎么可能掌握客戶的需求呢？銷售不是只銷售商品，因?yàn)橹挥锌蛻魧δ�有了好感，才會信任您所說的話。

　　銷售當(dāng)然也決不是投機(jī)取巧或靈光一現(xiàn)，銷售應(yīng)該是一個發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、引導(dǎo)和滿足客戶需求進(jìn)而達(dá)成交易的過程。從大處著眼，銷售應(yīng)該理解為一種以解決問題和成交為目的的溝通，以與客戶建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏和共同成長。

　　目標(biāo)設(shè)定：搜集信息和引發(fā)決定

　　為有一個結(jié)果，首先得設(shè)定目標(biāo)，否則可能無功而返。一個復(fù)雜的銷售過程由一系列階段性目標(biāo)構(gòu)成，每一個分目標(biāo)都最終指向簽單成交。從銷售開始到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程可比作階梯，每上一步，都必須獲得客戶的信息或同意。所以，目標(biāo)設(shè)定的核心即在于兩個重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些“階段性成果”的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。

　　舉例而言，“搜集信息”可以是：

　　- 客戶需要什么

　　- 現(xiàn)有供應(yīng)商是誰

　　- 預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)或限制

　　- 目前使用產(chǎn)品的狀況

　　- 誰有決策權(quán)或影響力

　　- 未來的需求數(shù)

　　-下訂單的程序

　　- 客戶優(yōu)先考慮的問題

　　- 客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃…

　　“引發(fā)決定”可以是：

　　- 預(yù)約進(jìn)一步洽談

　　- 與有決策權(quán)的人見面

　　- 下首次訂單或試訂單

　　- 演示產(chǎn)品

　　- 提供樣品

　　- 邀請客戶參觀工廠

　　- 說服客戶出席展會

　　- 提交或修改建議方案

　　- 確認(rèn)售前服務(wù)的事項(xiàng)…

　　以上這些目標(biāo)的設(shè)定其實(shí)也體現(xiàn)了管理學(xué)中經(jīng)典的目標(biāo)制定SMART原則，即

　　- 明確的（Specific）

　　- 可量化（Measurable）

　　- 可行的（Achievable）

　　- 以結(jié)果為導(dǎo)向（Result-oriented）

　　- 時間性（Timescale）

　　客戶分類：投資者，看門人，使用者，教練

　　在大宗生意銷售中，賣方必須認(rèn)定客戶中影響購買決定的四個關(guān)鍵人物，他們的作用以及對每個影響者來說什么是重要的。這種信息在大宗購買中尤其重要，原因是每個人對決策都有話語權(quán)。這四類關(guān)鍵人物分別是：

　　- 投資者：手中掌有財政大權(quán)，往往是高級管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購買流程。

　　- 看門人：為投資者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。采購代理，技術(shù)專家等往往充當(dāng)看門人的角色。

　　- 使用者：要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會對產(chǎn)品作出具體評價。

　　- 教練：站在你一邊，在銷售過程中引導(dǎo)你，幫助你對付關(guān)鍵影響者，并且提供有用的信息。他們是一筆財富。

　　了解四個關(guān)鍵影響者對建立銷售關(guān)系非常重要。每一個影響者 - 投資者，使用者，看門人，教練 - 都能對你的銷售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個人的支持是重要的，要完成一次銷售，你必須得到每個人的同意。

　　需求分析：結(jié)果和贏的區(qū)別

　　要滿足客戶的需求，就必須明白他們深層次的動機(jī)：為什么客戶會選擇購買某種產(chǎn)品/服務(wù)而不是另一種。而成功的銷售總是從理性和情感兩個層面迎合客戶。兩者的關(guān)系如下：

　　理性 - 商業(yè)考慮，反映一種需求

　　- 品質(zhì)保障

　　- 成本節(jié)省

　　- 易操作性

　　- 安全性能

　　- 售后服務(wù)…

　　情感 - 個人考慮，體現(xiàn)一種愿望

　　- 個人偏好

　　- 贏得尊重

　　- 人際關(guān)系

　　- 時間效率

　　- 工作保障…

　　從理性層面迎合客戶就是注重結(jié)果�？蛻糍徺I產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿氲玫绞褂眠@一產(chǎn)品的結(jié)果。一個成功的銷售人員懂得向用戶描述產(chǎn)品帶來的效益及如何能積極影響他們的生意。客戶在購買決定前需要了解這些信息。結(jié)果是可以測量的，比如：

　　- 增加25%的正確率

　　- 一年節(jié)約20萬元的運(yùn)費(fèi)

　　- 減少一半的加班量

　　- 使利潤增加三成

　　- 在未來2年內(nèi)避免100萬元的維護(hù)費(fèi)用

　　從情感層面滿足客戶就是成就對方贏的心理。結(jié)果固然重要，但人們只根據(jù)自己的立場和收獲談利益。假設(shè)一個新的公共交通系統(tǒng)正在建設(shè)，你知道它會有結(jié)果：減少污染，緩解堵車，但可能仍不會考慮它，除非你自己從中獲得“贏”.現(xiàn)在，如果你知道這樣做自己每天可從往返途中省下半小時，每月從油錢中省下200元，可能就會欣然改變出行方式。這些省下來的東西就是使用公共交通系統(tǒng)的“贏”.

　　結(jié)果可以量化，贏卻是不可觸摸和主觀的。每個人對贏的感覺不一樣，比如：

　　- 更多的時間與家人度過

　　- 升遷

　　- 有更多時間在用于愛好

　　- 被表揚(yáng)

　　- 被看作有預(yù)見性或能解決問題的強(qiáng)人

　　- 工作有安全感和保障

　　- 上班的自由度更大

　　- 被認(rèn)為是有效率的

　　銷售過程：七個步驟一個循環(huán)

　　不管如何界定客戶或解說需求，銷售得有人去做。這是一個有形的過程，充滿未知和變數(shù)。但它畢竟是有章可循的。基于客戶購買過程的AIDMAS模型分析，即Attention（引起注意），Interest（產(chǎn)生興趣），Desire（引起欲望），Memory（加深印象），Action（購買行動）和Satisfaction（感到滿意）六個階段，我們可以把一個完整的銷售過程分為如下七個步驟：

　　1、銷售準(zhǔn)備

　　長期的事前準(zhǔn)備如了解和掌握行業(yè)知識，產(chǎn)品技術(shù)，銷售技巧，客戶市場，銷售政策及廣泛的知識話題等等；短期的事前準(zhǔn)備包括所負(fù)責(zé)區(qū)域的特點(diǎn)，競爭對手的強(qiáng)與弱，客戶名單，準(zhǔn)客戶信息（業(yè)務(wù)種類，資本額，人數(shù)，現(xiàn)狀況，決策體系，人際關(guān)系）等等。

　　2、接近客戶

　　是廣告還是推廣促銷？是直郵還是電話營銷？是掃街式“串門”還是計劃性拜訪？如何運(yùn)用MAN模式 - Money（財力），Authority（權(quán)力），Needs（需求）- 識別潛在客戶？如何把握開場（事實(shí)開場白，問題開場白，推薦開場白，工具開場白等）？專業(yè)銷售必須明確和有效地執(zhí)行這些問題。

　　3、調(diào)查

　　調(diào)查的目的是為了找出客戶的需求。提問和傾聽是兩個關(guān)鍵的行為能力，這意味著以客戶為中心，而不是拼命推銷自己的產(chǎn)品，用事前準(zhǔn)備的問題發(fā)現(xiàn)買家的真正需求和利益所在，以建立親善關(guān)系，掌握會議控制權(quán)。同時，總結(jié)每個環(huán)節(jié)的要點(diǎn)和共識，做好記錄。這是整個銷售過程非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。

　　4、產(chǎn)品說明

　　產(chǎn)品介紹也稱為供貨分析�！肮┴浄治觥笔且环N策略，即如何把一個冷冰冰的產(chǎn)品通過一個銷售人員有經(jīng)驗(yàn)的表述，變得符合客戶的胃口和有說服力。一個有效和經(jīng)典的方法就是FAB法則，即特征利益轉(zhuǎn)化。人們買產(chǎn)品是買產(chǎn)品的利益，因?yàn)槔�益可以滿足他們的需求而特征不能！

　　5、演示

　　為你的準(zhǔn)客戶操作你的產(chǎn)品，讓他/她看、聽、觸摸、使用。演示的目的可以概括為16個字：確認(rèn)證實(shí)，發(fā)現(xiàn)需求，制造機(jī)會，締結(jié)合同。需要注意的是為使演示富有成效，銷售方務(wù)必邀請到?jīng)Q策者，整理要訴求的產(chǎn)品利益，并將重點(diǎn)明確化。演示前需檢查商品，并預(yù)先演練。

　　6、提案建議

　　不要奢望買方會主動提出購買，即使他們心里有買的意向。銷售方必須為成交創(chuàng)造機(jī)會。提出一個建議或?qū)嵤┓桨缚梢燥@示誠意和主動，讓客戶難以說“不”,并提供專業(yè)分析和預(yù)測，讓客戶“欲罷不能”.當(dāng)客戶聯(lián)系人難做決斷時，提案還可用來接近高級主管。

　　7、締結(jié)

　　締結(jié)是與買方就某一問題達(dá)成一致或得到買方某種確切的承諾。如果先前的陳述軟弱無力，那么無論采用怎樣的結(jié)束方法都回天乏術(shù)；而反過來說，良好的陳述如果沒有好的達(dá)成技巧作為配合，往往也不能成交。常用的締結(jié)方法包括：假定式收場，選擇式收場，小結(jié)式收場，舉證式收場，讓步式收場，告誡式收場，和隔離式收場。

　　以上七個步驟構(gòu)成了一個完整而系統(tǒng)的銷售循環(huán)過程，是否每一關(guān)都要過，則視客戶的特點(diǎn)和生意的復(fù)雜程度而定。這些步驟成為實(shí)際銷售操作的主體，也是專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)的核心內(nèi)容。而實(shí)際的銷售必定要比圖復(fù)雜得多，比如，如何應(yīng)對反對意見，如何成功預(yù)約客戶，如何管理時間效率，以及如何表現(xiàn)商務(wù)禮儀等等。

　　總結(jié)：帶著構(gòu)想去見客戶

　　案例總是明白道理的好辦法。有這樣一位銷售精英，在20多年里推銷過多種產(chǎn)品，不管在哪里，業(yè)績總是遙遙領(lǐng)先。有人請教成功經(jīng)驗(yàn)，他說：“我總是帶著一個有益于顧客的構(gòu)想去拜訪顧客。這樣，遭遇拒絕的機(jī)會自然減少，受歡迎的程度便會提高。銷售要做建設(shè)性的拜訪�！�

　　一次，銷售代表想把地板賣給一個潛在客戶。對方是一位技術(shù)專家，當(dāng)時正計劃要成立一個水質(zhì)凈化器制作與安裝公司。為了能贏得客戶，他在認(rèn)真思考一個富有建設(shè)性的方法。一天他在另外一個客戶的辦公室等候的時候，無意中在資料架上看到一本水環(huán)境方面的技術(shù)雜志，便一頁一頁地翻閱。結(jié)果。發(fā)現(xiàn)了一篇與水質(zhì)凈化有關(guān)的工程論文 – 論述在蓄水池表層安裝保護(hù)膜的技術(shù)。

　　他把文章加以復(fù)印，然后帶著材料去訪問那位客戶專家。對方看到文章后萬分高興，稱這正是他們想找的一個技術(shù)方案。此后，銷售代表與客戶的交往一直都進(jìn)行得很順利。

　　你可以說這是一個巧合，在看到雜志后，銷售代表才有了機(jī)會。但如果不是經(jīng)常想著建設(shè)性拜訪的目標(biāo)，他會翻閱那本雜志嗎？正因?yàn)閹е鴺?gòu)想去見客戶，銷售者才能對一切機(jī)會有本能的機(jī)敏和反應(yīng)。

　　以客戶為中心的銷售必然受到客戶的歡迎，因?yàn)槟銕椭�他們解決了問題，滿足了他們的需要，這比你對客戶說“我是來賣什么的”更能打動對方和創(chuàng)造機(jī)會。尤其是在做連續(xù)性客戶拜訪和銷售跟進(jìn)時，銷售者帶給買家一個有益的建議或構(gòu)想可以起到事半功倍的效果。

銷售就是把東西交易給需要的人，以及宣導(dǎo)給潛在需要的人！

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