張新亮老師解密農(nóng)資終端營銷

張老師為資深的農(nóng)資營銷人，致力于農(nóng)資營銷的培訓(xùn)和實戰(zhàn)，以下內(nèi)容摘自張老師的博客：

       營銷從80年代初期隨著中國市場經(jīng)濟的改革開放，慢慢開始進(jìn)入中國的各個領(lǐng)域和行業(yè)。在供給不足的那個年代，生產(chǎn)為王，人們買東西需要提前交款才能買到，渠道的各級經(jīng)營者也需要先付款才能提到貨物。隨著市場的進(jìn)一步放開和發(fā)展，生產(chǎn)的進(jìn)一步過剩，銷售變得越來越艱難。特別是近幾年來，終端渠道通過競爭和發(fā)展，迅速發(fā)展起來，掌握了市場的話語權(quán)。像快消品的沃爾瑪、家樂福、麥德龍和中國的各個區(qū)域性品牌超市，家電行業(yè)的國美、蘇寧等，以及醫(yī)藥行業(yè)各個區(qū)域性連鎖終端，他們迅速成長，大多生產(chǎn)企業(yè)就要讓他3分。這就見證了終端為王時代的到來。
      縱觀我們農(nóng)資行業(yè)，盡管起步很晚，市場放開晚。但其市場發(fā)展速度之快是有目共睹的，全國定點農(nóng)藥企業(yè)和OEM企業(yè)加起來有7000多家，全國的縣市級農(nóng)資批發(fā)商有10幾萬家，最多的一個縣就有100余家批發(fā)商，可見各個廠商之間的競爭激烈程度。以前各個廠家在搞定批發(fā)商身上下功夫，只要搞定批發(fā)商等于就搞定了市場，搞定了銷量。隨著市場競爭的進(jìn)一步深入，特別是終端零售商推廣能力的提升和崛起，他們在整個銷售鏈條當(dāng)中的位置越來越重要。目前廠商的產(chǎn)品要想銷售只有通過2個途徑銷售，第一、零售商主動銷售推薦產(chǎn)品，第二、農(nóng)民點名要這個產(chǎn)品。所以廠商們?yōu)闋帄Z終端拉開了激烈大戰(zhàn)。
主要表現(xiàn)為一下10個方面：
一、產(chǎn)品推廣會
從90年代后期興起的產(chǎn)品推廣會一直延續(xù)到今，最初時期，開一個成功一個，目前推廣會的競爭幾家歡喜幾家愁，有的會議能收款幾十萬到上百萬，甚至幾百萬，而有的會議銷售主辦方賠吃、賠禮品，客戶就是不訂貨。有的一天一個縣好幾家同時開會，零售商很難決定到低去參加哪一家的會議，有的會議到十一多才能開始進(jìn)行。
產(chǎn)品推廣會目前仍然是進(jìn)行產(chǎn)品終端壓貨最快捷的一種方式，有的會議之所以沒有成功，主要是因為會議的準(zhǔn)備和定位的原因。召開一個產(chǎn)品推廣會可以分為三個階段來進(jìn)行，
1、會前準(zhǔn)備，
包括客戶選擇、促銷政策、邀請函、會議室（音響設(shè)備、桌椅擺放、會場布置設(shè)計等）、發(fā)言人（是否邀請專業(yè)營銷老師）、盈利模式和產(chǎn)品推廣方式、會議流程等。
2、會議過程
包括報到登記、會前音樂、主持人、會議紀(jì)律強調(diào)和維護(hù)、開票簽單和就餐時間安排等。
3、會議跟蹤
包括會后交款跟進(jìn)、及時送貨、未提貨客戶分析原因拿出方案等。
一個會議的成功與否關(guān)鍵是會前準(zhǔn)備，占到會議成功的80%份額。召開產(chǎn)品推廣會一定與產(chǎn)品的盈利模式結(jié)合起來，按照會議形式來分可以分為以下4種：
1、定點會：保護(hù)市場為主的會議
2、選點會：理念一致的終端商會議，比如這部分客戶對上電視廣告都感興趣的客戶會議、還有對某一種促銷方式都感興趣的客戶會議。
3、普銷會：任何客戶都可以參加的會議，比如一些大力度電視廣告產(chǎn)品會議。
4、模式會：推出一些新的產(chǎn)品盈利模式的會議，如聯(lián)盟會、連鎖會、三聯(lián)店等會議。
產(chǎn)品推廣會只要做好充分的準(zhǔn)備，采取合適的會議形式，就一定會成功。筆者策劃召開的終端產(chǎn)品推廣會議幾年來都非常成功，收款少的幾十萬，多的上百萬，有的甚至幾百萬。

二、電視廣告拉動 農(nóng)資的電視廣告起源于90年代初期，并延續(xù)至今，曾經(jīng)是拉動農(nóng)民和終端商的核武器，引爆市場的原子彈，通過電視廣告成功的案例枚不勝舉。但是現(xiàn)在由于電視地方臺收視率的下降和農(nóng)民對農(nóng)資廣告的收視疲勞，僅僅依靠廣告勝利的方式已經(jīng)結(jié)束，但是各省級衛(wèi)視和中央電視臺的品牌廣告還有很大的品牌提升功效。 目前地方臺電視效果比較好的還有江漢平原、河南、河北、江蘇、東北、新疆等省的部分縣市，目前這些區(qū)域的部分縣市農(nóng)資電視廣告仍在拼殺。由于長時間的市場運作，對于終端商不賺錢效果好的品種，在以上區(qū)域還可以進(jìn)行電視廣告拉動，進(jìn)行終端攔截。讓農(nóng)民滿地找這個品種，終端商不想銷售就不行，這種成功產(chǎn)品也比比皆是。 電視廣告目前還不能一棍子打死，某些區(qū)域做出好的創(chuàng)意、采取合理靈活的投放方式、選擇不同的投放級別（縣、市、省或中央臺等），所以電視廣告在某些區(qū)域仍然還是一種比較快捷、量大、效果好的推廣方式。

三、終端商年終大獎

為了提高終端商的積極性，體現(xiàn)銷多銷少不一樣，給終端商設(shè)計一個合理的年度目標(biāo)，可以是單品、單一企業(yè)、或者很多企業(yè)的產(chǎn)品組合。對于完成的給以在當(dāng)?shù)睾苡写碳さ莫剟�，來引�?dǎo)終端商完成目標(biāo)，提高銷量。獎勵可以是實物，如空調(diào)、洗衣機、太陽能等，也可以是旅游，如國內(nèi)游，或者港澳、新馬泰等。

終端商年終大獎各地都在進(jìn)行，但是進(jìn)度不一樣，如南方的終端商港澳和新馬泰早已旅游過了，而北方的終端商很少去的。

總之，在進(jìn)行獎項設(shè)計的要注意一下幾點：

1、獎勵具有領(lǐng)先性

也就是你先進(jìn)行，一定是差異化的獎勵。比如，首先進(jìn)行港澳游的廠商就能獲得很大的成功，跟進(jìn)者只能獲得小的盈利，這也是創(chuàng)新促銷的價值所在。

2、獎勵具有刺激性

設(shè)計的獎項足以引起終端商的實現(xiàn)欲望，使其想方設(shè)法、辦法想盡去實現(xiàn)。

3、獎勵目標(biāo)具有可達(dá)到性

完成目標(biāo)量的設(shè)計一定客觀、實際，不能太高，在零售商的努力之下是可以完成的。如果讓其感覺到?jīng)]有完成的希望，他們也就沒有完成的積極性，獎勵等于沒有設(shè)計，并且反而有反作用。當(dāng)然目標(biāo)定的更不能太低，太低沒有激勵作用，白白浪費獎勵，起不到應(yīng)有的作用。

目前，終端商年終大獎仍然是提高銷量很好的方法，中國從南到北、從旱田到水田都可以應(yīng)用。

四、站店推廣

站店推廣就是廠商派促銷員進(jìn)駐一些推廣能力強的終端商那里進(jìn)行現(xiàn)場的銷售或促銷，幫助終端商進(jìn)行銷售和提高影響力的一種活動。由于各個廠商季節(jié)還沒有開始就開始壓貨，終端商那里的產(chǎn)品已經(jīng)堆滿了門店，到底零售店銷售誰的，有時候零售商顧此失彼，容易淡忘一些品種，或者不被重視，所以廠商派促銷員進(jìn)店推廣，來提高銷量。

站店推廣要要從以下幾個方面下功夫：

1、消化庫存

2、產(chǎn)生回貨

3、提高合作力

五、農(nóng)民會議（現(xiàn)場觀摩）

農(nóng)民會議就是現(xiàn)場拉動農(nóng)民、現(xiàn)場給農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)技術(shù)或產(chǎn)品知識的一種推廣活動，包括實驗示范觀摩、會議講解、放電影講解等多種形式，起到拉動農(nóng)民和提高終端商推廣積極性雙重作用。

農(nóng)民會議在一些新產(chǎn)品推廣和新技術(shù)應(yīng)用當(dāng)中仍然是一種非常有效的推廣方式，具有一下優(yōu)點：

1、投入低

2、見效快

3、有利于企業(yè)品牌的口碑傳播

六、終端大型造勢促銷活動

終端大型造勢促銷活動就是在零售店的門前進(jìn)行規(guī)模宏大的促銷宣傳，包括專家坐診、代金券發(fā)放與兌現(xiàn)、現(xiàn)場摸獎等。包括以下環(huán)節(jié)：

1、宣傳聚人

就是保證活動當(dāng)天的人氣，提前大量海報張貼到村通知與宣傳，選擇集會日進(jìn)行路演等。

2、促銷策劃

讓農(nóng)民感覺到買產(chǎn)品的實惠和欣喜，發(fā)放代金券、摸獎、專家咨詢、直接獎勵等多種形式，讓農(nóng)民心動，保證活動的成功。

3、活動造勢

活動當(dāng)天現(xiàn)場要包裝好，零售店內(nèi)外進(jìn)行包裝，音響、專家、條幅、拱門、彩旗等道具的造勢。

筆者進(jìn)行終端大型促銷活動曾經(jīng)創(chuàng)下單場銷售近8萬元的銷售記錄，終端大型促銷活動有以下幾個方面的優(yōu)勢：

1、當(dāng)場見銷量，而且銷量大。

2、產(chǎn)品和企業(yè)品牌知名度和美譽度傳播快

3、極大提高零售商的產(chǎn)品推廣激情和忠誠度

七、終端整合

由于終端商推廣能力的提升和市場競爭的進(jìn)一步激烈，廣大零售商很難鐘情于哪一位廠商，每年處于游離狀態(tài)，大多數(shù)零售商要平衡一些供貨商的銷量，選擇多家上游供貨商，各個商家都想讓零售商多賣自己的產(chǎn)品，而盡量少銷售別人的產(chǎn)品，基于以上原因一些廠商開始探索整合終端之路，推出多種模式和方法。包括連鎖、聯(lián)盟、專柜等

1、連鎖

這是很多年來廠家和渠道商一直在探索的渠道流通模式，目前，化肥企業(yè)仍然在進(jìn)行連鎖模式的發(fā)展和探索，而農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)基本停止了連鎖之路的發(fā)展，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的品種結(jié)構(gòu)很難滿足終端商的需求，很容易連而不鎖，只是掛一個牌子�？v觀其他行業(yè)的連鎖，生產(chǎn)企業(yè)很難做到連鎖，只有做專賣店或者專柜等形式，農(nóng)資的連鎖只有渠道商才有可能完成。當(dāng)前，農(nóng)資的連鎖在中國仍然處于探索階段，還沒有形成很大的知名流通連鎖企業(yè)。但是，農(nóng)資連鎖仍然是渠道發(fā)展的方向。

2、聯(lián)盟（會員）

聯(lián)盟（有的企業(yè)叫會員或者網(wǎng)絡(luò)）就是生產(chǎn)企業(yè)、中間商、終端商三者通過一定的協(xié)約條款形成3位一體化的經(jīng)營模式，生產(chǎn)企業(yè)把加盟的零售商作為當(dāng)?shù)刂攸c終端商來發(fā)展，該終端商把該企業(yè)的產(chǎn)品作為重點產(chǎn)品來推廣。

3、專柜

生產(chǎn)企業(yè)在重點終端商門店建立自己企業(yè)的產(chǎn)品專柜，來提升企業(yè)形象和產(chǎn)品的陳列面，并有專業(yè)的人員進(jìn)行維護(hù)。

這些整合終端的模式和方法是目前廠商深耕細(xì)作、控制終端、提高競爭力的綜合表現(xiàn)，成功的關(guān)鍵是執(zhí)行到位，只有這樣才能確保成功。

八、搞定種田大戶——農(nóng)資的第三終端

中國經(jīng)濟的發(fā)展使眾多的農(nóng)村勞動力大規(guī)模進(jìn)城，這樣造成一部分沒人耕種的土地集中到一些種田大戶手中，并且形成了一些有影響力的種田能手，他們占據(jù)了一定的市場份額和影響別人購買產(chǎn)品的方向，這部分群體就構(gòu)成了農(nóng)資的第三終端，并且隨著國家加快土地的流轉(zhuǎn)速度，會進(jìn)一步促進(jìn)第三終端的崛起。

從某種意義上說，搞定了第三終端就等于搞定了終端商的下游，令人非常頭痛的終端商就不會那樣牛氣。搞定第三終端并不是直接給其供貨，而是讓其到終端商門店購買，具體方法如下

1、種田大戶會議

這個非常簡單，讓零售商帶領(lǐng)種田大戶到一定的地點集中學(xué)習(xí)講解。

2、建立推廣站長

找一位影響力強的種田大戶做一個村莊的推廣站站長或者信息聯(lián)絡(luò)員，由其進(jìn)行產(chǎn)品的實驗推廣和向本村農(nóng)戶推薦，并支付其獎金。

3、種田大戶試驗示范

讓種田大戶了解產(chǎn)品效果，并首先選用，進(jìn)而影響周邊的其他農(nóng)戶應(yīng)用。

我們可以相信，農(nóng)資的第三終端隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)村改革步伐的加快，他將越來越影響中國農(nóng)資渠道的改革和營銷方式的變革，這是我們所有農(nóng)資人都應(yīng)該注意的事情。

九、優(yōu)勢經(jīng)銷商成立推廣部

一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商為了應(yīng)對激烈的競爭和市場發(fā)展的需要，成立了專業(yè)的推廣部門，推廣部有技術(shù)員和推廣員組成，并且把廠家派駐的促銷員加入到推廣隊伍當(dāng)中同意管理。該部門的主要工作是產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，其工作內(nèi)容包括站店推廣、農(nóng)民會議、活動促銷、進(jìn)村放

電影、實驗示范等。

經(jīng)銷商推廣部的成立，彌補了很多廠家售后服務(wù)跟不上的不足，使其在當(dāng)?shù)氐母偁幜τ辛撕艽蟮奶嵘�，把貨放到終端商那里僅僅是庫存的轉(zhuǎn)移，真正的銷售還在后面，近年來，零售商大量的退貨也要求廣大廠商成立推廣部提上日程。

十、終端商高標(biāo)準(zhǔn)營銷培訓(xùn)

終端商高標(biāo)準(zhǔn)營銷培訓(xùn)也就是廠商把終端商集中起來進(jìn)行營銷和理念的溝通培訓(xùn)，分為廠家終端商培訓(xùn)和經(jīng)銷商零售店培訓(xùn)兩種形式，這是近幾年興起的控制終端商、提高終端商合作力、進(jìn)一步了解企業(yè)和廠商進(jìn)深耕細(xì)作非常有效的差異化競爭新武器。

1、廠家終端商培訓(xùn)

也就是廠家讓中間商帶領(lǐng)重要的終端商到一個統(tǒng)一的地點進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的集中營銷培訓(xùn)和合作理念的提升，讓其增強合作信心和產(chǎn)品推廣力度，并可以結(jié)合有獎促銷同時進(jìn)行。

2、經(jīng)銷商零售店營銷培訓(xùn)

經(jīng)銷商給零售店進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的營銷培訓(xùn)是為了以下2個方面的需要而進(jìn)行的：

第一、零售店競爭發(fā)展的需要

終端零售市場的競爭越來越激烈，農(nóng)資零售商的數(shù)量迅速增加，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地至少也有十幾家農(nóng)資店，多的達(dá)到幾十家，下面每個村莊少的1~2家，多的3~5家，很多煙酒副食店都有農(nóng)資銷售，其實，看起來非常牛氣的零售商他們之間的競爭也是非常激烈的。

各種零售競爭促銷層出不窮，買農(nóng)資送洗衣粉、毛巾、草帽、桶、衣服、噴霧器等獎品。由于這種方法簡便易行，終端商都加入了免費送獎品的隊伍中來。目前對于這些農(nóng)民已經(jīng)習(xí)慣了，對他們沒有了吸引力。但是廣大的零售店都想做大做強，卻沒有很好的方法，所以給他們一些實戰(zhàn)的營銷理念培訓(xùn)是當(dāng)前非常需要和歡迎的。

第二、經(jīng)銷商提高合作力和忠誠度的需要

筆者在走訪的過程中聽到最多的就是現(xiàn)在生意不好做啊，干農(nóng)資的太多了，競爭太激烈了，農(nóng)民講價格，種田大戶更是把價格講到底，大家為了吸引客戶競相殺價。在北方，秋后本應(yīng)該清閑的季節(jié)還在忙碌，忙著收賬，有時候還收不上來，一算利潤所剩無幾。

農(nóng)民為什么路過自己的門店走向競爭對手的門店？自己門店的營業(yè)額為什么總是不能提升？怎樣避開激烈的殺價競爭？。。。。。。這些都是零售商極其困惑和難于解決的問題，經(jīng)銷商利用合理的機會盡早把解決這些問題的方法讓專業(yè)老師告訴他們，會極大的提高零售商的合作力和忠誠度，近幾年來，一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商把培訓(xùn)零售商的工作已經(jīng)列為一項重要的營銷措施來進(jìn)行，并且收到了很大的效果。培訓(xùn)過后很多零售商說：我早聽到這樣的培訓(xùn)我的生意會比現(xiàn)在好的多，業(yè)務(wù)員下鄉(xiāng)送貨時零售商說：今年把你的作為我門店的主推品種，以后要和你好好合作。

終端商高標(biāo)準(zhǔn)營銷培訓(xùn)是差異化競爭的新武器，在應(yīng)用的時候一定要注意兩點：

1、請專業(yè)的業(yè)內(nèi)實戰(zhàn)派老師，這樣才能真正解決零售店的問題，體現(xiàn)出培訓(xùn)價值。

2、先人一步，任何一個好的事物第一次感覺都是最好的。

面對終端的多種競爭手段和盈利模式各有各的優(yōu)勢，在不同的地區(qū)和不同的時期，其優(yōu)勢大小也不一樣。比如電視廣告在很多地方效果已經(jīng)很差，但是在新疆和東北的某些地區(qū)仍然是一種重要的終端拉動方式；南方的很多零售商幾年前已經(jīng)參加港澳或新馬泰的旅游，對于北方零售店來說參加港澳或新馬泰旅游很多地方還是一個新生事物。目前，一些優(yōu)勢的廠家已經(jīng)開始拉開了爭奪終端的競爭，這更進(jìn)一步說明農(nóng)資洗牌的信號的開始。

2009年的金融危機給一些農(nóng)資企業(yè)帶來了很大的發(fā)展機遇，由于很多原藥價格的回落，從中間商到零售商進(jìn)貨持一種觀望態(tài)度，一些企業(yè)沒有做很大的行動。但是一些企業(yè)卻加強了終端的推廣力度，從拉動農(nóng)民和零售商兩方面做文章，市場還沒有啟動就收到了大量的預(yù)付款，獲得了很大的成功。

農(nóng)資行業(yè)的競爭已經(jīng)開始一輪更激烈的搶奪終端和掌控終端的競爭，競爭的焦點逐漸從搞定零售商轉(zhuǎn)變?yōu)楦愣ㄞr(nóng)民和種田大戶，各種新型的終端盈利模式仍處于探索和發(fā)展階段。我們堅信競爭的激烈有利于中國農(nóng)資企業(yè)的整合，更有利于中國農(nóng)資市場凈化，更有利于中國農(nóng)資市場健康的發(fā)展，慢慢孕育出中國的超級農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，更盡快的促成中國農(nóng)資流通領(lǐng)域的航空母艦。

話說他還真是專家

呵呵 久仰張老師啊。。。曾經(jīng)聽過他的課 也有他的書！

今日特意拜讀！

話說這個更全面更專業(yè)，必須得頂