從性價(jià)比看銷售

營(yíng)銷人看營(yíng)銷，真的就好像詩(shī)里說(shuō)的，很容易犯一個(gè)“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的錯(cuò)誤，往往會(huì)進(jìn)入一些我們行內(nèi)人所謂的誤區(qū)，用一些表面上的數(shù)據(jù)來(lái)分析銷售，銷售的好壞單從數(shù)據(jù)說(shuō)話定然有些偏差，用環(huán)比或者同比數(shù)據(jù)的下滑來(lái)找銷售不好的原因，結(jié)果我們只找到了治標(biāo)不治本的辦法，短時(shí)期內(nèi)看到了回暖，但對(duì)于整個(gè)銷售的把握來(lái)看，做的還不夠，筆者從自己所從事的行業(yè)為基準(zhǔn)，以消費(fèi)者所注重的性價(jià)比為出發(fā)點(diǎn)來(lái)淺談一下癥結(jié)在哪里？分析的點(diǎn)不多，不免會(huì)有很多欠缺，以供我們一起交流。

    性價(jià)比是一個(gè)很神奇的東西，看不到，也摸不著，但確實(shí)存在于每個(gè)消費(fèi)者的心中，在我們購(gòu)買任何一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們首先會(huì)想一個(gè)問題，我花了這么多錢買這么一個(gè)東西到底值不值？我這錢花的高興嗎？值不值，高不高興，說(shuō)到底就是追求一個(gè)性價(jià)比，都想花了錢買到一個(gè)高性價(jià)比的商品。因?yàn)樾詢r(jià)比不一樣，我們的各種產(chǎn)品銷售情況也不一樣，那么整個(gè)行業(yè)里面的各個(gè)商家所獲得的利潤(rùn)也會(huì)不一樣，最后的年度報(bào)告會(huì)顯示，有的盈利了，有的虧損了，性價(jià)比決定了銷售成敗。

    性價(jià)比重要，商家想讓自己的產(chǎn)品擁有一個(gè)高性價(jià)比以提高價(jià)格，賺取更多的利潤(rùn)，而消費(fèi)者，都想花錢了買到性價(jià)比高的商品，以證明錢花的值，那么，我們?cè)鯓佑靡粋�(gè)較為顯而易見的形式在表示這個(gè)性價(jià)比呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論給我們了答案。

    早期的性價(jià)比公式為：性價(jià)比=（外觀+性能）／價(jià)格

    外觀，性能，價(jià)格分別都是產(chǎn)品所賦予給消費(fèi)者的東西，也就是說(shuō)，在價(jià)格一定的情況下，外觀做的好看，性能好，那么產(chǎn)品的性價(jià)比就高，消費(fèi)者就更愿意購(gòu)買，銷售自然會(huì)好，在外觀，性能都同質(zhì)的情況下，降低價(jià)格可以提高產(chǎn)品的性價(jià)比，起到同樣的效果。

    從筆者從事的廚房家電行業(yè)來(lái)分析，性價(jià)比的決定因?yàn)椴辉谛阅苌希�功能上大致有差不多，價(jià)格上也是咬的很死，各個(gè)商家在每一個(gè)價(jià)位檔上都布滿了多種不同的產(chǎn)品，價(jià)格到最后也不是一個(gè)很突出的因素了，往往一個(gè)產(chǎn)品的外觀成為影響銷售好壞的重要因素，我們拿現(xiàn)在家喻戶曉的豆?jié){機(jī)舉例。

    目前，豆?jié){機(jī)這一細(xì)分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但主要還是集中于幾個(gè)大的品牌之間，起于山東的九陽(yáng)占據(jù)了豆?jié){機(jī)大約60%以上的市場(chǎng)份額，其余最多的是美的，目前也有約30%的份額了，九陽(yáng)和美的成了在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域里最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)賣的好？起步較早，市場(chǎng)推廣強(qiáng)都是前提的原因，后期占據(jù)市場(chǎng)之后，九陽(yáng)把心思放在了產(chǎn)品本身上面，產(chǎn)品的更新快，樣子各種各樣，顏色越來(lái)越多，給消費(fèi)者的選擇也是越來(lái)越多，九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)注重了外觀。

    豆?jié){機(jī)，大家都知道，技術(shù)含量不是很高，目前市場(chǎng)上銷售的豆?jié){機(jī)大致都差不多，什么有網(wǎng)無(wú)網(wǎng)，塑料還是不銹鋼都是商家推廣的噱頭，產(chǎn)品本身的同質(zhì)性很強(qiáng)，說(shuō)到底，每個(gè)豆?jié){機(jī)做出來(lái)的豆?jié){口味上差別不是很大，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的各種推陳出新的外觀幫助了它，我們拿九陽(yáng)和美的做個(gè)比較就知道了為什么九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)賣的要好很多了。

    同樣的豆?jié){機(jī)，兩者在性能，價(jià)格都差距很小的情況下，決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的就是產(chǎn)品的外觀了，一分析，我們就不難看出，因?yàn)榫抨?yáng)的豆?jié){機(jī)款式多，外觀多樣，在這兩者都差不多的情況下，消費(fèi)者想要購(gòu)買到一款性價(jià)比高的豆?jié){機(jī)，選擇的多樣性給消費(fèi)者的下單增加了很大的籌碼，這一點(diǎn)，九陽(yáng)做的優(yōu)于美的。

因?yàn)樽非罅水a(chǎn)品外觀的多樣性，在同質(zhì)性很強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷售勢(shì)頭依然很猛，但從2010年上半年的數(shù)據(jù)我們可以看到，美的豆?jié){機(jī)的銷售一片大好，很多終端門店里，豆?jié){機(jī)銷售的頭把交椅已經(jīng)悄悄易主，變成美的了，美的豆?jié){機(jī)銷售的勢(shì)頭為什么會(huì)大幅趕上，問題在哪里，筆者認(rèn)為，我們依然可以從產(chǎn)品本身的性價(jià)比在分析。

    現(xiàn)在性價(jià)比的定義不一樣了，在注重外觀，性能和價(jià)格的基礎(chǔ)上了，經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的專家還加上了一個(gè)，那就是行業(yè)本質(zhì)。

    于是現(xiàn)在的性價(jià)比公式為：性價(jià)比=（外觀+性能+行業(yè)本質(zhì)）／價(jià)格

    一個(gè)產(chǎn)品除了在外觀，性能，價(jià)格上要賦予消費(fèi)者一些東西，還有很重要的一點(diǎn)就是行業(yè)本質(zhì)，行業(yè)本質(zhì)就是企業(yè)想要消費(fèi)者所賦予給產(chǎn)品的一種精神，做到了突出產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)，就可以給產(chǎn)品的性價(jià)比加分了，自然影響到了銷售。但是，要想達(dá)到凸顯產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)不是一件容易的事情，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)對(duì)所銷售的產(chǎn)品要有一個(gè)很精準(zhǔn)的定位，把這種精神傳遞到消費(fèi)者的心中，精準(zhǔn)定位，強(qiáng)勢(shì)推廣，再加上漂亮的外觀，優(yōu)質(zhì)的性能，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，那么一個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比就會(huì)高很多，提高了消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。在決定性價(jià)比的四個(gè)因素當(dāng)中，最難做到的就是產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)。

    我們還是拿上面說(shuō)到的九陽(yáng)和美的的豆?jié){機(jī)舉例說(shuō)明，為什么2010年開始美的豆?jié){機(jī)的銷售會(huì)后續(xù)發(fā)力，在部分市場(chǎng)搶占了九陽(yáng)很大的份額。

    我們已經(jīng)提到，性價(jià)比的定義發(fā)生了變化，加上了之前沒有的行業(yè)本質(zhì)，成為了決定產(chǎn)品性價(jià)比高低與否的又一個(gè)新的因素，筆者認(rèn)為，美的在豆?jié){機(jī)上找到了這一點(diǎn)，今年以來(lái)，不斷的強(qiáng)勢(shì)推廣，廣告媒體，地面宣傳，終端陳列，都圍繞了一點(diǎn)，就是突出美的豆?jié){機(jī)的行業(yè)本質(zhì)：無(wú)網(wǎng)打干豆，清洗又方便，另外，豆?jié){還美味！

    無(wú)網(wǎng)打干豆，是美的豆?jié){機(jī)的一大宣傳賣點(diǎn)，不同于九陽(yáng)的有網(wǎng)，五谷精磨器，它給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信息：有網(wǎng)在清洗上是不方便的，不管打出來(lái)的豆?jié){好不好喝，至少消費(fèi)者在打完了豆?jié){以后，肯定是要清洗的，清洗起來(lái)方不方便，省不省力就成了消費(fèi)者的一個(gè)訴求點(diǎn)了。豆?jié){機(jī)打完了并不是就完了，下次還要用的啊，清洗就是值得關(guān)注的問題了。

    消費(fèi)者買了豆?jié){機(jī)以后，在享受完美味豆?jié){以后，還得清洗豆?jié){機(jī)，一提起來(lái)，沒有網(wǎng)罩，放在水龍頭下面一沖就行，心里就覺得，這樣的豆?jié){機(jī)用起來(lái)方便一些，以前沒有特別關(guān)注的問題被美的挖出來(lái)了，就抓住了這一點(diǎn)使勁的做文章。

    由于強(qiáng)勢(shì)的宣傳，在這一點(diǎn)上與九陽(yáng)走了完全不一樣的路線，結(jié)果很多消費(fèi)者得到了認(rèn)同，在買豆?jié){機(jī)的時(shí)候，便很重要的強(qiáng)調(diào)豆?jié){機(jī)本身的清洗方不方便的問題，消費(fèi)者給豆?jié){機(jī)這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品賦予了一種精神：豆?jié){機(jī)不光要能打豆?jié){，還要清洗方便，就是我們上面所說(shuō)到的行業(yè)本質(zhì)。

    根據(jù)上面產(chǎn)品性價(jià)比新的公式可以看出，行業(yè)本質(zhì)也是很重要的一塊，在美的的豆?jié){機(jī)也很關(guān)注外觀的同時(shí)，之前產(chǎn)品本身的性能，價(jià)格差不多的情況下，誰(shuí)做到了給產(chǎn)品賦予一種精神，達(dá)到凸顯產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)，便成了決定性的因素了，在這一點(diǎn)上，美的優(yōu)于九陽(yáng)，這也就不難找到美的豆?jié){機(jī)后續(xù)發(fā)力，銷售大好背后所隱藏的原因了。
從產(chǎn)品的性價(jià)比可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所在行業(yè)里面的一些問題，也可以解釋一些我們光憑銷售數(shù)據(jù)看不到的東西，找到銷售好壞的原因，從小處分析，把握大的環(huán)境！

    對(duì)行業(yè)所涉不深，想法上難免出現(xiàn)很多問題，拿九陽(yáng)，美的舉例，也是出于對(duì)兩家豆?jié){機(jī)比較了解的前提下，優(yōu)劣與否以供交流。謝謝！

恩，買東西還是要拼性價(jià)比的

我覺得現(xiàn)在好多農(nóng)戶是不會(huì)去拼這個(gè)性價(jià)比的，這是問題所在