從性價比看銷售

營銷人看營銷，真的就好像詩里說的，很容易犯一個“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的錯誤，往往會進入一些我們行內人所謂的誤區(qū)，用一些表面上的數(shù)據(jù)來分析銷售，銷售的好壞單從數(shù)據(jù)說話定然有些偏差，用環(huán)比或者同比數(shù)據(jù)的下滑來找銷售不好的原因，結果我們只找到了治標不治本的辦法，短時期內看到了回暖，但對于整個銷售的把握來看，做的還不夠，筆者從自己所從事的行業(yè)為基準，以消費者所注重的性價比為出發(fā)點來淺談一下癥結在哪里？分析的點不多，不免會有很多欠缺，以供我們一起交流。

    性價比是一個很神奇的東西，看不到，也摸不著，但確實存在于每個消費者的心中，在我們購買任何一個產(chǎn)品的時候，我們首先會想一個問題，我花了這么多錢買這么一個東西到底值不值？我這錢花的高興嗎？值不值，高不高興，說到底就是追求一個性價比，都想花了錢買到一個高性價比的商品。因為性價比不一樣，我們的各種產(chǎn)品銷售情況也不一樣，那么整個行業(yè)里面的各個商家所獲得的利潤也會不一樣，最后的年度報告會顯示，有的盈利了，有的虧損了，性價比決定了銷售成敗。

    性價比重要，商家想讓自己的產(chǎn)品擁有一個高性價比以提高價格，賺取更多的利潤，而消費者，都想花錢了買到性價比高的商品，以證明錢花的值，那么，我們怎樣用一個較為顯而易見的形式在表示這個性價比呢？經(jīng)濟學的理論給我們了答案。

    早期的性價比公式為：性價比=（外觀+性能）／價格

    外觀，性能，價格分別都是產(chǎn)品所賦予給消費者的東西，也就是說，在價格一定的情況下，外觀做的好看，性能好，那么產(chǎn)品的性價比就高，消費者就更愿意購買，銷售自然會好，在外觀，性能都同質的情況下，降低價格可以提高產(chǎn)品的性價比，起到同樣的效果。

    從筆者從事的廚房家電行業(yè)來分析，性價比的決定因為不在性能上，功能上大致有差不多，價格上也是咬的很死，各個商家在每一個價位檔上都布滿了多種不同的產(chǎn)品，價格到最后也不是一個很突出的因素了，往往一個產(chǎn)品的外觀成為影響銷售好壞的重要因素，我們拿現(xiàn)在家喻戶曉的豆?jié){機舉例。

    目前，豆?jié){機這一細分行業(yè)競爭激烈，但主要還是集中于幾個大的品牌之間，起于山東的九陽占據(jù)了豆?jié){機大約60%以上的市場份額，其余最多的是美的，目前也有約30%的份額了，九陽和美的成了在豆?jié){機領域里最大的兩個競爭對手，為什么九陽的豆?jié){機賣的好？起步較早，市場推廣強都是前提的原因，后期占據(jù)市場之后，九陽把心思放在了產(chǎn)品本身上面，產(chǎn)品的更新快，樣子各種各樣，顏色越來越多，給消費者的選擇也是越來越多，九陽的豆?jié){機注重了外觀。

    豆?jié){機，大家都知道，技術含量不是很高，目前市場上銷售的豆?jié){機大致都差不多，什么有網(wǎng)無網(wǎng)，塑料還是不銹鋼都是商家推廣的噱頭，產(chǎn)品本身的同質性很強，說到底，每個豆?jié){機做出來的豆?jié){口味上差別不是很大，九陽豆?jié){機的各種推陳出新的外觀幫助了它，我們拿九陽和美的做個比較就知道了為什么九陽的豆?jié){機賣的要好很多了。

    同樣的豆?jié){機，兩者在性能，價格都差距很小的情況下，決定消費者是否購買的就是產(chǎn)品的外觀了，一分析，我們就不難看出，因為九陽的豆?jié){機款式多，外觀多樣，在這兩者都差不多的情況下，消費者想要購買到一款性價比高的豆?jié){機，選擇的多樣性給消費者的下單增加了很大的籌碼，這一點，九陽做的優(yōu)于美的。

因為追求了產(chǎn)品外觀的多樣性，在同質性很強的市場環(huán)境下，九陽豆?jié){機的銷售勢頭依然很猛，但從2010年上半年的數(shù)據(jù)我們可以看到，美的豆?jié){機的銷售一片大好，很多終端門店里，豆?jié){機銷售的頭把交椅已經(jīng)悄悄易主，變成美的了，美的豆?jié){機銷售的勢頭為什么會大幅趕上，問題在哪里，筆者認為，我們依然可以從產(chǎn)品本身的性價比在分析。

    現(xiàn)在性價比的定義不一樣了，在注重外觀，性能和價格的基礎上了，經(jīng)濟學里面的專家還加上了一個，那就是行業(yè)本質。

    于是現(xiàn)在的性價比公式為：性價比=（外觀+性能+行業(yè)本質）／價格

    一個產(chǎn)品除了在外觀，性能，價格上要賦予消費者一些東西，還有很重要的一點就是行業(yè)本質，行業(yè)本質就是企業(yè)想要消費者所賦予給產(chǎn)品的一種精神，做到了突出產(chǎn)品的行業(yè)本質，就可以給產(chǎn)品的性價比加分了，自然影響到了銷售。但是，要想達到凸顯產(chǎn)品的行業(yè)本質不是一件容易的事情，關系到一個企業(yè)對所銷售的產(chǎn)品要有一個很精準的定位，把這種精神傳遞到消費者的心中，精準定位，強勢推廣，再加上漂亮的外觀，優(yōu)質的性能，適當?shù)膬r格，那么一個產(chǎn)品的性價比就會高很多，提高了消費者購買的可能性。在決定性價比的四個因素當中，最難做到的就是產(chǎn)品的行業(yè)本質。

    我們還是拿上面說到的九陽和美的的豆?jié){機舉例說明，為什么2010年開始美的豆?jié){機的銷售會后續(xù)發(fā)力，在部分市場搶占了九陽很大的份額。

    我們已經(jīng)提到，性價比的定義發(fā)生了變化，加上了之前沒有的行業(yè)本質，成為了決定產(chǎn)品性價比高低與否的又一個新的因素，筆者認為，美的在豆?jié){機上找到了這一點，今年以來，不斷的強勢推廣，廣告媒體，地面宣傳，終端陳列，都圍繞了一點，就是突出美的豆?jié){機的行業(yè)本質：無網(wǎng)打干豆，清洗又方便，另外，豆?jié){還美味！

    無網(wǎng)打干豆，是美的豆?jié){機的一大宣傳賣點，不同于九陽的有網(wǎng)，五谷精磨器，它給消費者傳遞了一個信息：有網(wǎng)在清洗上是不方便的，不管打出來的豆?jié){好不好喝，至少消費者在打完了豆?jié){以后，肯定是要清洗的，清洗起來方不方便，省不省力就成了消費者的一個訴求點了。豆?jié){機打完了并不是就完了，下次還要用的啊，清洗就是值得關注的問題了。

    消費者買了豆?jié){機以后，在享受完美味豆?jié){以后，還得清洗豆?jié){機，一提起來，沒有網(wǎng)罩，放在水龍頭下面一沖就行，心里就覺得，這樣的豆?jié){機用起來方便一些，以前沒有特別關注的問題被美的挖出來了，就抓住了這一點使勁的做文章。

    由于強勢的宣傳，在這一點上與九陽走了完全不一樣的路線，結果很多消費者得到了認同，在買豆?jié){機的時候，便很重要的強調豆?jié){機本身的清洗方不方便的問題，消費者給豆?jié){機這個簡單的產(chǎn)品賦予了一種精神：豆?jié){機不光要能打豆?jié){，還要清洗方便，就是我們上面所說到的行業(yè)本質。

    根據(jù)上面產(chǎn)品性價比新的公式可以看出，行業(yè)本質也是很重要的一塊，在美的的豆?jié){機也很關注外觀的同時，之前產(chǎn)品本身的性能，價格差不多的情況下，誰做到了給產(chǎn)品賦予一種精神，達到凸顯產(chǎn)品的行業(yè)本質，便成了決定性的因素了，在這一點上，美的優(yōu)于九陽，這也就不難找到美的豆?jié){機后續(xù)發(fā)力，銷售大好背后所隱藏的原因了。
從產(chǎn)品的性價比可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所在行業(yè)里面的一些問題，也可以解釋一些我們光憑銷售數(shù)據(jù)看不到的東西，找到銷售好壞的原因，從小處分析，把握大的環(huán)境！

    對行業(yè)所涉不深，想法上難免出現(xiàn)很多問題，拿九陽，美的舉例，也是出于對兩家豆?jié){機比較了解的前提下，優(yōu)劣與否以供交流。謝謝！

恩，買東西還是要拼性價比的

我覺得現(xiàn)在好多農(nóng)戶是不會去拼這個性價比的，這是問題所在