玩 轉(zhuǎn) 樣 板 市 場(chǎng)

當(dāng)今市場(chǎng)戰(zhàn)，農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，農(nóng)資營銷同質(zhì)化激烈，農(nóng)資營銷戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性及創(chuàng)新性，且功利心極強(qiáng)，善抄襲模仿——每每某企業(yè)精心推出了某營銷組合，嗯！沒幾天就發(fā)現(xiàn)別人也在如此操作，怎么瞅都覺得眼熟——合著大家都是親戚啊�。�，無論是外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷之困、區(qū)域品牌的全國突進(jìn)，還是老行業(yè)謀求新增長，老字號(hào)欲求新生機(jī)，新產(chǎn)品力求大力突圍，如何應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)困境，是我們這些農(nóng)資人和營銷精英們所要正確考慮和面對(duì)的。

古人云：“不謀一時(shí)不足謀全局，不謀一域不足謀天下；”但“何時(shí)”、“何域”、“何謀”、“何策”，各路英雄會(huì)所見不同，但有一點(diǎn)彼此之間還是靈犀相通，那就是----榜樣的力量是無窮的。在市場(chǎng)營銷中，通過樣板市場(chǎng)建設(shè)，總結(jié)好樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn):摸索總結(jié)如何在局部市場(chǎng)充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外綜合資源，通過整合營銷系統(tǒng)化地攻城略地，然后通過星火燎原之勢(shì)發(fā)展擴(kuò)張,以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速復(fù)制，以求逆境突破。

一、       打造樣板市場(chǎng)的意義

中國的農(nóng)資企業(yè)由于先天和后天的原因，普遍的表現(xiàn)是技術(shù)研發(fā)成為發(fā)展的短板。先天的短板為技術(shù)研發(fā)方面與國際相比嚴(yán)重缺失，后天短板表現(xiàn)為行業(yè)的營銷體系及從上至下的營銷人員缺乏像日化、快消、家電類行業(yè)的充分營銷競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

短板的客觀現(xiàn)實(shí)也讓大多數(shù)企業(yè)的重點(diǎn)放在市場(chǎng)營銷、渠道打造（日趨激烈的渠道爭(zhēng)奪、急功近利的促銷組合、面子文章的終端維護(hù)、浮皮潦草的示范田建設(shè)）等工作上面，但產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、渠道整合化趨勢(shì)的發(fā)展，也讓很多資源有限的中小企業(yè)逐漸走入困境，那么，該怎樣去合理的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)健發(fā)展呢？這個(gè)突破口就是：打造樣板市場(chǎng)！。

樣板市場(chǎng)就是：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場(chǎng)、激活休眠市場(chǎng)、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

樣板市場(chǎng)可以投石問路，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，驗(yàn)證市場(chǎng)戰(zhàn)略；集中聚焦，各個(gè)擊破，規(guī)避全面開花帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；以點(diǎn)帶面，星火燎原，有利于市場(chǎng)的逐步擴(kuò)張；進(jìn)退由己，攻守自如總結(jié)經(jīng)驗(yàn)完善和調(diào)整。

二、       打造樣板市場(chǎng)的任務(wù)：

1.拉出一支隊(duì)伍。

市場(chǎng)是靠人來操作的，產(chǎn)品銷售的本質(zhì)就是人的銷售。有人總結(jié)說：銷售應(yīng)該是“賣主求榮”-----賣主：賣利益，求榮：求信譽(yù)。因此渠道經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把渠道各層次的經(jīng)銷商和自己本身的團(tuán)隊(duì)當(dāng)做一個(gè)整體來甄選、培養(yǎng)、考核、共榮。市場(chǎng)操作隊(duì)伍的組成由渠道經(jīng)銷商、公司營銷員、公司技術(shù)支持與客戶服務(wù)等人員組成。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備以下的條件：

（1）具有高度的凝聚力；

（2）具有極強(qiáng)的向心力；

（3）具有堅(jiān)定的戰(zhàn)斗力。

2.探索一套模式。

操作模式的多樣化已經(jīng)決定了現(xiàn)在市場(chǎng)操作的難度。不管市場(chǎng)的淡旺季，我們都可以聽到看到多種形式的操作模式，對(duì)于多種模式混合的市場(chǎng)，對(duì)于褒貶不一的各種操作模式，到底該怎樣結(jié)合本身公司的實(shí)際去認(rèn)識(shí)？去學(xué)習(xí)？去實(shí)施呢？所以，樣板市場(chǎng)就承擔(dān)了探索模式、檢驗(yàn)?zāi)Ｊ降闹匾�任�?wù)。

那么，什么樣的模式才是真正可行的模式呢？

（1）不一定就另類，但一定要?jiǎng)?chuàng)新；

（2）做好流程的緊密銜接；

（3）與自身實(shí)力相符合，適合的就是最好的。

3.尋求資源合適的投入產(chǎn)出比。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或模式的市場(chǎng)推廣而言，啟動(dòng)資金或者其他必須的資源是不可或缺的，但是怎樣的投入是最合理的？多少才是開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)最合適的費(fèi)用呢?資源之間是否有互換或者替代品呢？那么樣板市場(chǎng)就需要完成一個(gè)最基本的、合理的投入產(chǎn)出比的核算。所以要根據(jù)不同的情況進(jìn)行合理的分析，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行衡量：

（1）廣告投入產(chǎn)出比；

（2）宣傳用品的投入；

（3）其他支出的費(fèi)用。

三、       樣板市場(chǎng)選擇五要素：

樣板市場(chǎng)的重要性很多人都知道，那么該從哪幾個(gè)方面去挑選

樣板市場(chǎng)呢？

1．第一法則：運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，銷量肯定是我們要考慮的第一要點(diǎn)因此在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候，必須要考慮：

A、當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌的潛力；

B、避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟市場(chǎng)，在對(duì)方的薄弱環(huán)節(jié)需求突破口，避開對(duì)手的鋒芒，待充分提煉出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后再發(fā)動(dòng)正面戰(zhàn)爭(zhēng)，確立自己的市場(chǎng)地位。

2．代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式，更是以后市場(chǎng)擴(kuò)大、產(chǎn)品上量、品牌塑造等諸多事情的基礎(chǔ)，因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。

3．可復(fù)制性：樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌�市�?chǎng)。

4．規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提，無規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒有太大的差別。在樣板市場(chǎng)建設(shè)中，對(duì)消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測(cè)是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷量樣板市場(chǎng)或形象銷量樣板市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)銷售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo)。樣板市場(chǎng)要有銷量的榜樣，用事實(shí)說話，增加對(duì)其他潛在經(jīng)銷商的吸引力，提高后期招商的質(zhì)量和速度。

5．經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商及營銷團(tuán)隊(duì)的后期管理、培訓(xùn)要到位，讓經(jīng)銷商始終跟著企業(yè)的整體戰(zhàn)略統(tǒng)一行動(dòng)，大大提高了市場(chǎng)推廣的效率。

四、       營銷模式切入樣板市場(chǎng)

營銷模式是調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營各要素之間利益分配的重要手段，是企業(yè)營銷的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，是利潤創(chuàng)造過程的價(jià)值體現(xiàn)形式。正如管理大師德魯克所言：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是模式之間的競(jìng)爭(zhēng)�！� 營銷模式的建立是企業(yè)根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素及其組合在市場(chǎng)經(jīng)營中的利益分配過程。

1、軟文炒作

軟文是公關(guān)策略的重要手段之一，通過隱藏廣告目的，以科普常識(shí)、生活實(shí)例，產(chǎn)品解密，科技爆料，農(nóng)家軼事等形式，把“***”的產(chǎn)品知識(shí)和品牌形象巧妙地滲透其中，無形中達(dá)到廣告宣傳的目的。

對(duì)于軟文的應(yīng)用，史玉柱這樣總結(jié)了80字訣：軟硬勿相碰，版面讀者多，價(jià)格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報(bào)應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報(bào)花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。

2、樣板田建設(shè)(保證試驗(yàn)田的持續(xù)效果，增加產(chǎn)品說服力,增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。)

A、樣板田選擇標(biāo)準(zhǔn)

B、樣板田面積和數(shù)量

C、樣板田管理和維護(hù)

D、宣傳推廣

3、流動(dòng)宣傳車

A、形式：

B、時(shí)間：

C、人員：

  4、電視廣告

可以選擇：主打品牌廣告；為農(nóng)促銷廣告；促銷廣告加強(qiáng)版等多種形式。

5、車體廣告

A、路線選擇：

B、數(shù)量選擇：

C、畫面要求：

D、時(shí)間安排：

6、戶外廣告（墻體和橫幅）

A、形式選擇：

B、位置選擇：

C、面積大�。�

D、畫面設(shè)計(jì)：

E、數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)：

七、促銷活動(dòng)

（A）路演促銷方案

1、促銷目的

2、促銷時(shí)間選擇

3、銷售地點(diǎn)選擇

4、促銷活動(dòng)要求

5、促銷活動(dòng)流程

（B）流動(dòng)宣傳車流動(dòng)促銷

1、目的：

2、形式：

2、時(shí)間：

4、人員要求

5、目標(biāo)流程

（C）農(nóng)民會(huì)促銷

一 會(huì)前準(zhǔn)備

二 召開會(huì)議

三 會(huì)議總結(jié)、跟蹤

（D）田間推廣會(huì)促銷

在試驗(yàn)田效果顯示出來之后及時(shí)組織田間觀摩推廣會(huì)，原則上以附近經(jīng)銷商和試驗(yàn)田所在村農(nóng)民為主，一是為了招商需要，增加經(jīng)銷商的信心，為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量做基礎(chǔ)。二是達(dá)到迅速占領(lǐng)核心市場(chǎng)，做深做透根據(jù)地市場(chǎng)的營銷 。經(jīng)銷商觀摩會(huì)詳細(xì)流程參見招商策劃部分。農(nóng)民現(xiàn)場(chǎng)推廣會(huì)流程如下：

1、確認(rèn)效果并教會(huì)農(nóng)民能夠正確簡單的分辨出的效果。

2、確定召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的時(shí)間并做好人員的通知和組織工作。

3、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)內(nèi)容設(shè)計(jì)：首先介紹試驗(yàn)過程，引導(dǎo)檢驗(yàn)使用效果，最后介紹產(chǎn)品，組織現(xiàn)場(chǎng)售貨；

3、準(zhǔn)備道具：宣傳工具及喊話設(shè)施；

4、召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。

5、現(xiàn)場(chǎng)售貨。

6、后續(xù)跟蹤。

五、       樣板市場(chǎng)復(fù)制要素：

樣板市場(chǎng)運(yùn)做成功后，是否馬上就可以復(fù)制呢？只有一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)就可以放之四海而皆準(zhǔn)嗎？答案肯定是否定呢。那么該按照怎樣的步驟去復(fù)制樣板市場(chǎng)呢？

第一步，對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉，形成動(dòng)態(tài)的、科學(xué)的方法論指導(dǎo)后續(xù)的復(fù)制。

序號(hào)	重點(diǎn)	內(nèi)容
1	終端樣板	終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié)。
2	公關(guān)樣板	如知識(shí)講座，公共關(guān)系的建立等。
3	廣告樣板	媒介的選擇與組合等。
4	促銷樣板	促銷形式及時(shí)間進(jìn)度的安排。
5	渠道運(yùn)作及管理	渠道政策、開發(fā)、維護(hù)/管理等。
6	人力資源的培養(yǎng)	團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理、培訓(xùn)、考核等
7	銷售管理	對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)不能忽視對(duì)推廣經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)作細(xì)節(jié)的重視。
8	軟樣板	軟性傳播等發(fā)揮主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性方面的營銷推廣活動(dòng)總結(jié)。
9	樣板經(jīng)銷商	優(yōu)秀經(jīng)銷商的選擇、培訓(xùn)、引導(dǎo)等。
10	樣板銷售人員	優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng)、挖掘、激勵(lì)等。
11	樣板消費(fèi)者	忠實(shí)消費(fèi)者的建立、服務(wù)、數(shù)據(jù)庫建設(shè)等。

在總結(jié)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)應(yīng)該用書面文字、照片、攝像等手段形成系統(tǒng)化的視覺話的標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)手冊(cè)（包括各級(jí)經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)、程序及合作協(xié)議，業(yè)務(wù)人員工作流程和要求，樣板田的選擇標(biāo)準(zhǔn)、檔案管理，田間觀摩推廣、招商會(huì)議流程，示范牌制作要求、插牌位置，示范田后續(xù)跟蹤等），以便日后在其它地區(qū)進(jìn)行推廣、復(fù)制時(shí)能夠保證經(jīng)驗(yàn)不走樣。

第二步，制定不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化方案。

成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)做方式并非放之四海而皆準(zhǔn)的真理。中國市場(chǎng)廣大、復(fù)雜：大到城鄉(xiāng)的差異、一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的差異、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異；小到一級(jí)市場(chǎng)間的差異，如上海地區(qū)與北京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費(fèi)特性與能力的不同。因此在進(jìn)行樣板市場(chǎng)復(fù)制時(shí)必須考慮到區(qū)域的差異性與區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營實(shí)情，不能犯“照本宣科”的教條主義錯(cuò)誤， 要通過第一步的總結(jié)提煉，將樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)與待復(fù)制市場(chǎng)的特性進(jìn)行對(duì)比分析，重新制定適合于目標(biāo)市場(chǎng)的新方案，使之更加切合新的區(qū)域市場(chǎng)特色。

第三步，解決經(jīng)銷商的信任問題。

在經(jīng)銷商對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行了解之后還是會(huì)有顧慮：“我有沒有能力把這個(gè)樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場(chǎng)那樣好？”這時(shí)候廠家就要扮演專業(yè)顧問的角色，做好對(duì)經(jīng)銷商的宣教工作。廠家要對(duì)全體經(jīng)銷商進(jìn)行樣板模式運(yùn)作的培訓(xùn)，不但教會(huì)經(jīng)銷商樣板模式是什么？怎么去操作？還要對(duì)樣板模式的啟動(dòng)期可能會(huì)遇到的問題及解決方式進(jìn)行透徹講解（這些問題和解決方法已在樣板市場(chǎng)豎立的過程中總結(jié)），防止部分經(jīng)銷商在推廣過程中遇到困難后退縮。

同時(shí)可以讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，為樣板市場(chǎng)“正名”，打消經(jīng)銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時(shí)營造樣板模式是廠家大方向，使他們切身感受到樣板市場(chǎng)的氣氛，加強(qiáng)對(duì)他們的觸動(dòng)。

第四步，培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商。

充分培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，才能盡最大努力提高執(zhí)行力；培訓(xùn)經(jīng)銷商，才能提高認(rèn)同感和忠誠度，現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商希望從廠家學(xué)到先進(jìn)的市場(chǎng)推廣方法與理念，如經(jīng)銷寶潔公司的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能不賺錢，但能從寶潔學(xué)到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。只有具備了高質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商，才能確保成功經(jīng)驗(yàn)的順利復(fù)制。

第五步，步步為營，分步驟穩(wěn)步推進(jìn)。

在樣板市場(chǎng)的推進(jìn)上，必須遵循分步驟、分層級(jí)，有計(jì)劃的推進(jìn)，切不可看到樣板市場(chǎng)成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，樣板市場(chǎng)推廣必須分批進(jìn)行。先選擇市場(chǎng)難度小，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、經(jīng)銷商大會(huì)上廣泛宣傳，不斷激勵(lì)員工和經(jīng)銷商士氣，營造“樣板模式必勝”的態(tài)勢(shì)。

另外，在樣板市場(chǎng)的復(fù)制過程中，要確保公司的執(zhí)行力及保障力，要使公司市場(chǎng)管理人員、銷售人員對(duì)成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)作有充分把握、對(duì)模式深度熟悉、對(duì)后期如何推廣有切實(shí)了解，能夠及時(shí)糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對(duì)樣板模式執(zhí)行的理解偏差，才能最終保證樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制過程中再創(chuàng)成功。

     

學(xué)習(xí)了，謝謝

不錯(cuò)不錯(cuò)，學(xué)習(xí)了。。

學(xué)習(xí)了，謝謝