玩 轉(zhuǎn) 樣 板 市 場

當今市場戰(zhàn)，農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，農(nóng)資營銷同質(zhì)化激烈，農(nóng)資營銷戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性及創(chuàng)新性，且功利心極強，善抄襲模仿——每每某企業(yè)精心推出了某營銷組合，嗯！沒幾天就發(fā)現(xiàn)別人也在如此操作，怎么瞅都覺得眼熟——合著大家都是親戚�。。�，無論是外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷之困、區(qū)域品牌的全國突進，還是老行業(yè)謀求新增長，老字號欲求新生機，新產(chǎn)品力求大力突圍，如何應對這些市場困境，是我們這些農(nóng)資人和營銷精英們所要正確考慮和面對的。

古人云：“不謀一時不足謀全局，不謀一域不足謀天下；”但“何時”、“何域”、“何謀”、“何策”，各路英雄會所見不同，但有一點彼此之間還是靈犀相通，那就是----榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過樣板市場建設，總結(jié)好樣板市場經(jīng)驗:摸索總結(jié)如何在局部市場充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)外綜合資源，通過整合營銷系統(tǒng)化地攻城略地，然后通過星火燎原之勢發(fā)展擴張,以迅雷不及掩耳之勢快速復制，以求逆境突破。

一、       打造樣板市場的意義

中國的農(nóng)資企業(yè)由于先天和后天的原因，普遍的表現(xiàn)是技術研發(fā)成為發(fā)展的短板。先天的短板為技術研發(fā)方面與國際相比嚴重缺失，后天短板表現(xiàn)為行業(yè)的營銷體系及從上至下的營銷人員缺乏像日化、快消、家電類行業(yè)的充分營銷競爭意識。

短板的客觀現(xiàn)實也讓大多數(shù)企業(yè)的重點放在市場營銷、渠道打造（日趨激烈的渠道爭奪、急功近利的促銷組合、面子文章的終端維護、浮皮潦草的示范田建設）等工作上面，但產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化、渠道整合化趨勢的發(fā)展，也讓很多資源有限的中小企業(yè)逐漸走入困境，那么，該怎樣去合理的規(guī)避風險，穩(wěn)健發(fā)展呢？這個突破口就是：打造樣板市場！。

樣板市場就是：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務、人員管理與維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標市場，是企業(yè)為實現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。

樣板市場可以投石問路，規(guī)避風險，驗證市場戰(zhàn)略；集中聚焦，各個擊破，規(guī)避全面開花帶來的市場風險；以點帶面，星火燎原，有利于市場的逐步擴張；進退由己，攻守自如總結(jié)經(jīng)驗完善和調(diào)整。

二、       打造樣板市場的任務：

1.拉出一支隊伍。

市場是靠人來操作的，產(chǎn)品銷售的本質(zhì)就是人的銷售。有人總結(jié)說：銷售應該是“賣主求榮”-----賣主：賣利益，求榮：求信譽。因此渠道經(jīng)銷商與運作當?shù)厥袌龅匿N售團隊至關重要。

企業(yè)應當把渠道各層次的經(jīng)銷商和自己本身的團隊當做一個整體來甄選、培養(yǎng)、考核、共榮。市場操作隊伍的組成由渠道經(jīng)銷商、公司營銷員、公司技術支持與客戶服務等人員組成。

這個團隊應該具備以下的條件：

（1）具有高度的凝聚力；

（2）具有極強的向心力；

（3）具有堅定的戰(zhàn)斗力。

2.探索一套模式。

操作模式的多樣化已經(jīng)決定了現(xiàn)在市場操作的難度。不管市場的淡旺季，我們都可以聽到看到多種形式的操作模式，對于多種模式混合的市場，對于褒貶不一的各種操作模式，到底該怎樣結(jié)合本身公司的實際去認識？去學習？去實施呢？所以，樣板市場就承擔了探索模式、檢驗模式的重要任務。

那么，什么樣的模式才是真正可行的模式呢？

（1）不一定就另類，但一定要創(chuàng)新；

（2）做好流程的緊密銜接；

（3）與自身實力相符合，適合的就是最好的。

3.尋求資源合適的投入產(chǎn)出比。

對于一個產(chǎn)品或模式的市場推廣而言，啟動資金或者其他必須的資源是不可或缺的，但是怎樣的投入是最合理的？多少才是開發(fā)一個市場最合適的費用呢?資源之間是否有互換或者替代品呢？那么樣板市場就需要完成一個最基本的、合理的投入產(chǎn)出比的核算。所以要根據(jù)不同的情況進行合理的分析，從以下幾個方面進行衡量：

（1）廣告投入產(chǎn)出比；

（2）宣傳用品的投入；

（3）其他支出的費用。

三、       樣板市場選擇五要素：

樣板市場的重要性很多人都知道，那么該從哪幾個方面去挑選

樣板市場呢？

1．第一法則：運作樣板市場在很大程度上就是要增強經(jīng)銷商的信心，銷量肯定是我們要考慮的第一要點因此在選擇樣板市場的時候，必須要考慮：

A、當?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競爭產(chǎn)品成為第一品牌的潛力；

B、避開競爭對手的成熟市場，在對方的薄弱環(huán)節(jié)需求突破口，避開對手的鋒芒，待充分提煉出自己的競爭優(yōu)勢，然后再發(fā)動正面戰(zhàn)爭，確立自己的市場地位。

2．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，更是以后市場擴大、產(chǎn)品上量、品牌塑造等諸多事情的基礎，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費習慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。

3．可復制性：樣板市場承擔著營銷模式探索、推廣的重要任務，因此一定要有可復制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌�市場�?

4．規(guī)模性：規(guī)模是復制的前提，無規(guī)模的復制與普通的平行擴張沒有太大的差別。在樣板市場建設中，對消費人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預測是必須要考慮的關鍵點。尤其在建設銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷售回款及費效比是一個重要的指標。樣板市場要有銷量的榜樣，用事實說話，增加對其他潛在經(jīng)銷商的吸引力，提高后期招商的質(zhì)量和速度。

5．經(jīng)銷商與團隊：一個好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊伍也是市場成敗的關鍵。企業(yè)對經(jīng)銷商及營銷團隊的后期管理、培訓要到位，讓經(jīng)銷商始終跟著企業(yè)的整體戰(zhàn)略統(tǒng)一行動，大大提高了市場推廣的效率。

四、       營銷模式切入樣板市場

營銷模式是調(diào)整市場運營各要素之間利益分配的重要手段，是企業(yè)營銷的競爭規(guī)則，是利潤創(chuàng)造過程的價值體現(xiàn)形式。正如管理大師德魯克所言：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是模式之間的競爭。” 營銷模式的建立是企業(yè)根據(jù)新的市場環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素及其組合在市場經(jīng)營中的利益分配過程。

1、軟文炒作

軟文是公關策略的重要手段之一，通過隱藏廣告目的，以科普常識、生活實例，產(chǎn)品解密，科技爆料，農(nóng)家軼事等形式，把“***”的產(chǎn)品知識和品牌形象巧妙地滲透其中，無形中達到廣告宣傳的目的。

對于軟文的應用，史玉柱這樣總結(jié)了80字訣：軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，黨報應為主，宣字要不得，字形應統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。

2、樣板田建設(保證試驗田的持續(xù)效果，增加產(chǎn)品說服力,增強經(jīng)銷商信心。)

A、樣板田選擇標準

B、樣板田面積和數(shù)量

C、樣板田管理和維護

D、宣傳推廣

3、流動宣傳車

A、形式：

B、時間：

C、人員：

  4、電視廣告

可以選擇：主打品牌廣告；為農(nóng)促銷廣告；促銷廣告加強版等多種形式。

5、車體廣告

A、路線選擇：

B、數(shù)量選擇：

C、畫面要求：

D、時間安排：

6、戶外廣告（墻體和橫幅）

A、形式選擇：

B、位置選擇：

C、面積大�。�

D、畫面設計：

E、數(shù)量標準：

七、促銷活動

（A）路演促銷方案

1、促銷目的

2、促銷時間選擇

3、銷售地點選擇

4、促銷活動要求

5、促銷活動流程

（B）流動宣傳車流動促銷

1、目的：

2、形式：

2、時間：

4、人員要求

5、目標流程

（C）農(nóng)民會促銷

一 會前準備

二 召開會議

三 會議總結(jié)、跟蹤

（D）田間推廣會促銷

在試驗田效果顯示出來之后及時組織田間觀摩推廣會，原則上以附近經(jīng)銷商和試驗田所在村農(nóng)民為主，一是為了招商需要，增加經(jīng)銷商的信心，為提高產(chǎn)品的市場銷量做基礎。二是達到迅速占領核心市場，做深做透根據(jù)地市場的營銷 。經(jīng)銷商觀摩會詳細流程參見招商策劃部分。農(nóng)民現(xiàn)場推廣會流程如下：

1、確認效果并教會農(nóng)民能夠正確簡單的分辨出的效果。

2、確定召開現(xiàn)場會的時間并做好人員的通知和組織工作。

3、現(xiàn)場會內(nèi)容設計：首先介紹試驗過程，引導檢驗使用效果，最后介紹產(chǎn)品，組織現(xiàn)場售貨；

3、準備道具：宣傳工具及喊話設施；

4、召開現(xiàn)場會。

5、現(xiàn)場售貨。

6、后續(xù)跟蹤。

五、       樣板市場復制要素：

樣板市場運做成功后，是否馬上就可以復制呢？只有一個成功的樣板市場就可以放之四海而皆準嗎？答案肯定是否定呢。那么該按照怎樣的步驟去復制樣板市場呢？

第一步，對樣板市場成功經(jīng)驗的總結(jié)、提煉，形成動態(tài)的、科學的方法論指導后續(xù)的復制。

序號	重點	內(nèi)容
1	終端樣板	終端建設的各個方面和注意的細節(jié)。
2	公關樣板	如知識講座，公共關系的建立等。
3	廣告樣板	媒介的選擇與組合等。
4	促銷樣板	促銷形式及時間進度的安排。
5	渠道運作及管理	渠道政策、開發(fā)、維護/管理等。
6	人力資源的培養(yǎng)	團隊建設、管理、培訓、考核等
7	銷售管理	對樣板市場成功經(jīng)驗總結(jié)時不能忽視對推廣經(jīng)驗、運作細節(jié)的重視。
8	軟樣板	軟性傳播等發(fā)揮主觀能動性、創(chuàng)造性方面的營銷推廣活動總結(jié)。
9	樣板經(jīng)銷商	優(yōu)秀經(jīng)銷商的選擇、培訓、引導等。
10	樣板銷售人員	優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng)、挖掘、激勵等。
11	樣板消費者	忠實消費者的建立、服務、數(shù)據(jù)庫建設等。

在總結(jié)樣板市場成功經(jīng)驗時應該用書面文字、照片、攝像等手段形成系統(tǒng)化的視覺話的標準行動手冊（包括各級經(jīng)銷商選擇標準、程序及合作協(xié)議，業(yè)務人員工作流程和要求，樣板田的選擇標準、檔案管理，田間觀摩推廣、招商會議流程，示范牌制作要求、插牌位置，示范田后續(xù)跟蹤等），以便日后在其它地區(qū)進行推廣、復制時能夠保證經(jīng)驗不走樣。

第二步，制定不同區(qū)域市場的差異化方案。

成功的樣板市場運做方式并非放之四海而皆準的真理。中國市場廣大、復雜：大到城鄉(xiāng)的差異、一級市場與二級、三級市場的差異、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異；小到一級市場間的差異，如上海地區(qū)與北京地區(qū)消費者的消費特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費特性與能力的不同。因此在進行樣板市場復制時必須考慮到區(qū)域的差異性與區(qū)域市場的運營實情，不能犯“照本宣科”的教條主義錯誤， 要通過第一步的總結(jié)提煉，將樣板市場的成功經(jīng)驗與待復制市場的特性進行對比分析，重新制定適合于目標市場的新方案，使之更加切合新的區(qū)域市場特色。

第三步，解決經(jīng)銷商的信任問題。

在經(jīng)銷商對樣板市場進行了解之后還是會有顧慮：“我有沒有能力把這個樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場那樣好？”這時候廠家就要扮演專業(yè)顧問的角色，做好對經(jīng)銷商的宣教工作。廠家要對全體經(jīng)銷商進行樣板模式運作的培訓，不但教會經(jīng)銷商樣板模式是什么？怎么去操作？還要對樣板模式的啟動期可能會遇到的問題及解決方式進行透徹講解（這些問題和解決方法已在樣板市場豎立的過程中總結(jié)），防止部分經(jīng)銷商在推廣過程中遇到困難后退縮。

同時可以讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，為樣板市場“正名”，打消經(jīng)銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時營造樣板模式是廠家大方向，使他們切身感受到樣板市場的氣氛，加強對他們的觸動。

第四步，培訓目標市場銷售團隊及經(jīng)銷商。

充分培訓銷售團隊，才能盡最大努力提高執(zhí)行力；培訓經(jīng)銷商，才能提高認同感和忠誠度，現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商希望從廠家學到先進的市場推廣方法與理念，如經(jīng)銷寶潔公司的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能不賺錢，但能從寶潔學到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。只有具備了高質(zhì)量的銷售團隊和經(jīng)銷商，才能確保成功經(jīng)驗的順利復制。

第五步，步步為營，分步驟穩(wěn)步推進。

在樣板市場的推進上，必須遵循分步驟、分層級，有計劃的推進，切不可看到樣板市場成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，樣板市場推廣必須分批進行。先選擇市場難度小，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進行復制，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、經(jīng)銷商大會上廣泛宣傳，不斷激勵員工和經(jīng)銷商士氣，營造“樣板模式必勝”的態(tài)勢。

另外，在樣板市場的復制過程中，要確保公司的執(zhí)行力及保障力，要使公司市場管理人員、銷售人員對成功的樣板市場運作有充分把握、對模式深度熟悉、對后期如何推廣有切實了解，能夠及時糾正各地業(yè)務人員和經(jīng)銷商對樣板模式執(zhí)行的理解偏差，才能最終保證樣板市場成功經(jīng)驗在復制過程中再創(chuàng)成功。

     

學習了，謝謝

不錯不錯，學習了。。

學習了，謝謝