農(nóng)資企業(yè)年度營銷計劃關(guān)鍵點

　　農(nóng)資企業(yè)制定年度營銷計劃應始終保持與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一致性。年度營銷計劃必須承接企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必須貫徹落實企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導下完成年度營銷計劃的制定工作。  
　　年度營銷計劃是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施路徑的年度分解，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不能是一個空架子，沒有具體的年度計劃分解，充其量只能稱其為戰(zhàn)略構(gòu)想；年度營銷計劃又不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的簡單年度分解，因為市場是瞬息萬變的。
　　現(xiàn)階段是“資本圍繞企業(yè)走”的階段，競爭對手的資源、能力無不在發(fā)生快速的變化，雙方或多方的競爭平衡在不斷轉(zhuǎn)化。而企業(yè)戰(zhàn)略一般3～5年制定一次，幾年前制定的企業(yè)戰(zhàn)略顯然不能完全符合當前的市場狀況。  
　　因此，企業(yè)制定年度營銷計劃，既要符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又需要根據(jù)市場發(fā)展、行業(yè)政策、競爭對手的情況做出適當調(diào)整。  
　　明確年度經(jīng)營思想  
　　制定年度營銷計劃首先需要明確年度經(jīng)營思想，并將年度經(jīng)營思想貫徹到年度營銷策略、行動方案、運營管理等各個方面。同理，年度經(jīng)營思想應該在整體上與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合，是企業(yè)戰(zhàn)略思想的年度體現(xiàn)；同時，年度指導思想也應該密切關(guān)注市場、監(jiān)管、競爭對手的變化。這里主要解決五個關(guān)鍵問題：  
　　利益的一致性：企業(yè)的經(jīng)營過程，是所有者、管理者與普通員工的三方合作與博弈的過程。所有者都希望企業(yè)獲得跨越式快速增長，傾向于大幅提高年度目標、大幅度提高經(jīng)營利潤，傾向于降低費用投入比例。而管理者和員工更加傾向于有一個合理的年度目標、更好的激勵政策，傾向于增加費用投入以實現(xiàn)目標。所有者傾向于兼顧企業(yè)的長期目標，而管理者可能更加注重于實現(xiàn)企業(yè)的短期目標。因此，只有在企業(yè)長期戰(zhàn)略與短期目標做到有機結(jié)合，只有三方利益得到充分的體現(xiàn)，才能形成無往而不克的合力，有效地貫徹落實企業(yè)戰(zhàn)略與年度計劃。  
　　目標的科學性：制定年度目標，切忌“拍腦袋”。年度目標的制定，必須建立在對企業(yè)的資源和能力做出準確的判斷，對行業(yè)的發(fā)展、競爭趨勢做出準確預測的基礎(chǔ)之上。年度目標應具體化、體系化。應根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢、業(yè)務(wù)發(fā)展狀況、產(chǎn)品競爭狀況、區(qū)域開拓情況、任務(wù)期限，按子公司/事業(yè)部/業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品線、市場區(qū)域及年度、季度、月度逐級分解，且必須在各個層面上制定具體的量化目標，以便于跟蹤、檢查、評估與調(diào)整。  
　　策略的合理性：策略的合理性，體現(xiàn)在策略的正確性與可行性兩個方面。策略的正確性要求企業(yè)的決策者對行業(yè)、市場和企業(yè)有全面正確的理解和強有力的掌控能力，保證企業(yè)所有員工的思想、行為以正確的方向和速度向一個明確的目標邁進；策略的可行性體現(xiàn)在營銷策略是腳踏實地的、可以落實的、可以發(fā)揮效能的，并能夠?qū)�可能的風險進行必要的控制。  
　　過程的可控性：不管營銷思想多么正確，目標多么合理，行動方案多么可行，如果決策層、管理者沒有將這一整套的方針方法有效地貫徹下去，沒有有效地指導下屬按照企業(yè)的統(tǒng)一部署去落實，所有思想、目標、策略、方案都是空中樓閣。管理層還應定期檢查下屬的落實情況，及時發(fā)現(xiàn)下屬的行動偏差，督促下屬改進、調(diào)整工作方法，完成既定目標。此外，企業(yè)應在每一季度或單元對營銷目標、策略、行動方案的落實情況做出恰當?shù)卦u估，及時發(fā)現(xiàn)行動結(jié)果與階段性目標及總目標的距離，及時發(fā)現(xiàn)問題，采取彌補措施。且應密切關(guān)注市場發(fā)展動態(tài)，必要情況下，對目標、策略、方案做出適當調(diào)整。  
　　資源的匹配性：根據(jù)各業(yè)務(wù)、各產(chǎn)品、各地區(qū)的市場狀況與營銷目標，合理配置企業(yè)資源，達到資源配置的有效性。
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