農(nóng)藥營銷新理念（轉(zhuǎn)載）

農(nóng)藥的蛻變

眾所周知，狹義的農(nóng)藥定義是指用于控制或防治農(nóng)田病、蟲、草、鼠等各類對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有危害的農(nóng)田有害生物的天然存在或人工合成的物質(zhì)。而農(nóng)藥的使用規(guī)�；驍�(shù)量由以下幾個關(guān)鍵因素決定。（1）病、蟲、草、鼠等農(nóng)田有害生物的發(fā)生規(guī)模（需求水平）；（2）農(nóng)藥成分的生物活性（用藥量）；（3）農(nóng)藥成分的持效期（用藥次數(shù)）。

現(xiàn)階段農(nóng)藥產(chǎn)品科學(xué)發(fā)展方向或目標(biāo)，基本概括為：生物活性更高，持效期更長，對環(huán)境更友好，對人、畜毒性更低。自從2005年大量高毒品種逐步取締以來，有效或高效化合物替代產(chǎn)品層出不窮。時止今日，各種大宗作物病、蟲、草、鼠等農(nóng)田有害生物均處于有效控制范圍之內(nèi)，非特殊年份難以大規(guī)模發(fā)生。

（1）水稻殺蟲劑市場分析

自2006年以來阿維菌素、甲維鹽、氯蟲苯甲酰胺、呋喃蟲酰肼等一大批高效農(nóng)藥成分的大量推廣及使用，水稻稻縱卷葉螟、二化螟連續(xù)五年來未大規(guī)模發(fā)生，且有發(fā)生量越趨減少的勢頭。同樣，自上世紀(jì)90年代末吡蟲啉成為防治稻飛虱的主要成分以來，在很長一段時間內(nèi)有效控制了稻飛虱，尤其是褐飛虱的大發(fā)生。而2004年以后吡蟲啉由于抗性發(fā)展逐漸失去對稻飛虱的控制能力，并由此嚴(yán)重導(dǎo)致了2005年、2006年全國范圍內(nèi)水稻稻飛虱的大爆發(fā)。帶來的水稻生產(chǎn)損失和慘象至今仍讓大家歷歷在目。但當(dāng)2007年后吡蚜酮、噻嗪酮、毒死蜱和噻蟲嗪等有效藥劑成為稻飛虱防治主要產(chǎn)品后，稻飛虱，尤其是褐飛虱的發(fā)生規(guī)模迅速下降，且年趨減少。

總之，在一大批高效藥劑的成功控制之下，水稻稻縱卷葉螟和稻飛虱等水稻主要害蟲今后很長一段時間再難以規(guī)模發(fā)生。即使局部區(qū)域存在爆發(fā)跡象，也注定會被諸多高效藥劑迅速撲滅，而難以擴(kuò)大為害。單從用藥次數(shù)表現(xiàn)，自2007年以后，水稻殺蟲劑的使用次數(shù)基本每年遞減1～2次。

以此類推，近年來小麥蚜蟲，棉花蚜蟲、害螨，北方果樹蚜蟲、蚧殼蟲、潛葉蛾等害蟲的年趨減少原因也是同出一轍。而不是農(nóng)藥行業(yè)各層面或蕓蕓眾生所談、所論的氣候因素、害蟲遺傳基團(tuán)改或蟲害自身生物規(guī)律變化而導(dǎo)致。

由此預(yù)見：目前各類大宗作物害蟲大爆發(fā)的主要前提將是現(xiàn)有主流農(nóng)藥成分抗性的迅速發(fā)展，最終失去對害蟲的控制作用；其次是原本不存在防治需求的次要害蟲，由于各種原因上升為主要害蟲，如2011年北方的二點委夜蛾大爆發(fā)及部分區(qū)域水稻大螟的局部爆發(fā)。

（2）北方果樹殺蟲劑市場分析

自從2003年以來，由于苯醚甲環(huán)唑的大量推廣及使用，原本發(fā)生嚴(yán)重的梨樹主要病害——黑星病，近十年來始終處于有效控制內(nèi)。病原菌基數(shù)持續(xù)下降，已基本淪為梨樹次要病害；隨后，由于戊唑醇等一批更為準(zhǔn)確、高效的三唑類藥劑介入，原本發(fā)生嚴(yán)重的蘋果褐斑病等中后期病害自2008年以后也再未大規(guī)模爆發(fā)。且由于蘋果多年來用藥日趨規(guī)范及習(xí)慣的養(yǎng)成，保葉、保果成功，樹勢也逐漸恢復(fù)，橫行多年的蘋果腐爛病近幾年發(fā)生量也略有下降。所以，新型農(nóng)藥成分的不斷介入，導(dǎo)致北方果樹用藥日漸模式化、標(biāo)準(zhǔn)化并集約化，年用藥次數(shù)較2006年前后也下降明顯。

農(nóng)藥科學(xué)的不斷發(fā)展，使農(nóng)田主要有害生物已處于農(nóng)藥的有效控制之內(nèi)。從而，有害生物發(fā)生規(guī)模逐年萎縮，導(dǎo)致農(nóng)藥需求水平逐年降低；新成分農(nóng)藥活性不斷提高也注定單位用藥量的降低；新成分農(nóng)藥持效期的不斷延長也導(dǎo)致用藥次數(shù)的不斷減少。所以，如果狹義的將農(nóng)藥功能僅局限為控制或防治農(nóng)田有害生物，則農(nóng)藥科學(xué)的發(fā)展，將直接導(dǎo)致農(nóng)藥使用總量的降低。

農(nóng)藥發(fā)展階段及終極目標(biāo)

回顧近二十年來農(nóng)藥的科學(xué)發(fā)展歷程，如果我們只針對農(nóng)藥功能的判定標(biāo)準(zhǔn)，可明顯劃分為四個階段。

第一階段：Pest Control（有害生物控制）

有害生物控制是最狹義的農(nóng)藥功能定義。即通過控制農(nóng)田有害生物的發(fā)生，以達(dá)到減免產(chǎn)量損失的目的。

在該階段，農(nóng)藥基本僅發(fā)揮救災(zāi)物資的功能。農(nóng)藥的使用目的僅局限為挽回因農(nóng)田有害生物發(fā)生而導(dǎo)致的產(chǎn)量損失。目前農(nóng)藥領(lǐng)域大部分從業(yè)人員對農(nóng)藥的認(rèn)知仍停留于此。

第二階段：Crop Care（作物保護(hù)）

作物保護(hù)在概念上對農(nóng)藥提出了新的功能，也使農(nóng)藥使用的目的不僅在于保護(hù)作物免受生物因素（農(nóng)田有害生物）危害，更要保護(hù)作物免受非生物因素（不良的生長環(huán)境）的危害，進(jìn)而減免產(chǎn)量損失。

在該階段，農(nóng)藥在一定程度上脫離了“藥”的定義。也即除控制農(nóng)田有害生物發(fā)生外，賦予農(nóng)藥“保健”的全新使命。其主要內(nèi)容為抗寒、抗旱、抗鹽堿、抗干熱風(fēng)及抗植物生理因素導(dǎo)致的早衰等�？傊�，就是通過農(nóng)藥的使用，以提升植株對各類不良生長環(huán)境的耐受能力，保證植株健康生長，并最終達(dá)到豐產(chǎn)目的。即農(nóng)藥使用后不僅要減免因農(nóng)田有害生物導(dǎo)致的產(chǎn)量損失，還要減免因不良環(huán)境導(dǎo)致的產(chǎn)量損失。

目前，市場農(nóng)藥成分中已有不少成分基本可滿足這一要求。如江蘇省農(nóng)藥研究所股份有限公司生產(chǎn)的氰烯菌酯。該成分不僅可高效防除小麥赤霉病等鐮刀菌病害，還可提升小麥抵御干熱風(fēng)、避免小麥灌漿期功能葉早衰；又如，新煙堿類成分（吡蟲啉）拌種處理可有效提升植株幼苗抗寒、抗旱、抗鹽堿的能力（逆境屏蔽）。

國家在“十二五”農(nóng)化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，也明確提出“抗旱”、“抗寒”、“植物免疫”等發(fā)展農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵詞，更是體現(xiàn)了工信部、農(nóng)業(yè)部對農(nóng)藥的新認(rèn)識和新要求。

第三階段：Crop Enhancement（作物潛能激發(fā)）

該階段對農(nóng)藥功能提出了更高的要求，即激活植物潛能，增加作物產(chǎn)量，提升作物品質(zhì)。

此時，農(nóng)藥在很大程度上已經(jīng)擺脫了“救災(zāi)物質(zhì)”的范疇，并非單純?yōu)閼?yīng)對“災(zāi)難”發(fā)生（有害生物爆發(fā)及遭遇惡劣環(huán)境）而使用。不僅要發(fā)揮作物保護(hù)的功能，減免各類因素導(dǎo)致的產(chǎn)量損失，更要激活植株潛能，以提升作物產(chǎn)量、提升作物品質(zhì)為終極目標(biāo)。其具體表現(xiàn)為：促進(jìn)作物分蘗、增強根系生長、提升光合作用、控制植株徒長、提升結(jié)實率以及促進(jìn)植株灌漿等一系列有利于提升產(chǎn)量的措施。

該階段農(nóng)藥的功能要求完全突破控制“有害生物或環(huán)境”，最終落實為增產(chǎn)和提質(zhì)。此時農(nóng)藥已經(jīng)作為一種增產(chǎn)或提升品質(zhì)的手段。其使用時機(jī)不是簡單的根據(jù)農(nóng)田有害生物發(fā)生情況或植株不良生長環(huán)境情況而定，更要在植物不同生長發(fā)育階段，通過積極的藥物干涉，調(diào)節(jié)、促進(jìn)植株生長發(fā)育并最終提升產(chǎn)量。

在歐洲等發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)國家，早在十年前就已將現(xiàn)有部分農(nóng)藥成分作為增產(chǎn)及品質(zhì)提升手段進(jìn)行廣泛應(yīng)用。如美國、加拿大的小麥連續(xù)使用烯唑醇、丙環(huán)唑及戊唑醇等具有生長調(diào)節(jié)功能的藥劑，不僅可有效防治白粉病、紋枯病和銹病等多發(fā)病害，更可平均增產(chǎn)20%以上；烯唑醇在花生下針前使用，不僅可以防治花生廣義葉斑病，更可增加花生下針數(shù)量、提升花生下針率及結(jié)實率。而國內(nèi)的氰烯菌酯、戊唑醇等藥劑同樣在小麥抽穗、揚花期使用1～2遍，可明顯促進(jìn)小麥灌漿，提實結(jié)實率及千粒重，平均增產(chǎn)14%以上。

第四階段：Integrated  Crop  Solutions（作物問題全面解決）

該階段下，農(nóng)藥的功效不僅謀求作物產(chǎn)量及品質(zhì)的提升，更追求食品的安全性及食用價值。在實踐應(yīng)用中，表現(xiàn)為根據(jù)作物生長發(fā)育情況，制定一整套用藥方案，通過藥物干涉，通過控制農(nóng)田有害生物，減免不良生長環(huán)境對作物的負(fù)面影響、激活作物增產(chǎn)潛能、消除或有效降低有害生物遺留或引致的毒素，最終提升作物產(chǎn)量及品質(zhì)，并確保農(nóng)產(chǎn)品食用的安全性及功能性。

長期以來，人類對農(nóng)田有害生物及惡劣生長環(huán)境對農(nóng)作物所產(chǎn)生不良影響的關(guān)注，主要集中在產(chǎn)量降低及品質(zhì)下降，而極少關(guān)注農(nóng)田有害生物發(fā)生以后對人類產(chǎn)生的安全影響。

而根據(jù)幾十年來多方面的研究結(jié)果及數(shù)據(jù)表明，部分病原菌發(fā)生以后所分泌的，或植物在部分惡劣環(huán)境下生長所生成的某些物質(zhì)，對人類健康存在極大威脅，像黃曲霉霉素及赤霉病毒素（DON）等。2011年底，我們政府也對超標(biāo)企業(yè)做出了處理，對食品安全問題日益重視。

目前，部分農(nóng)藥成分確實存在著降低毒素或提升食品安全的功能。以小麥赤霉病防治為例，使用多菌靈或嘧菌酯不僅防效有限，更可刺激病菌分泌，提升麥粒中赤霉病毒素的含量；小麥赤霉病病菌現(xiàn)階段已對多菌靈產(chǎn)生嚴(yán)重抗性。同時，對多菌靈產(chǎn)生抗性的病菌，侵染量提升兩倍，毒素分泌量提升四倍；而氰烯菌酯對小麥赤霉病防效可靠，一次用藥防效高達(dá)92%以上。且是目前唯一可有效降低麥粒中赤霉病毒素的藥劑。

也鑒于此，全國農(nóng)技推廣服務(wù)中心將氰烯菌酯列為小麥赤霉病防治的唯一指定推薦藥劑。并明確表示將逐步停止多菌靈在赤霉病防治上的應(yīng)用。多菌靈極有可能是首個因惡化農(nóng)產(chǎn)品安全及食用價值而被停限用的農(nóng)藥成分。

綜合以上四個階段概括分析，農(nóng)藥的功能演變?nèi)缦拢嚎刂朴泻ι�物挽回產(chǎn)量損失——有害生物及不良生長環(huán)境影響雙重控制挽回產(chǎn)量損失——避免不良因素（含生物因素及非生物因素，現(xiàn)階段更多是非生物因素）導(dǎo)致的產(chǎn)量損失、激活作物潛能，實現(xiàn)有效增產(chǎn)——最終在落實有效增產(chǎn)的基礎(chǔ)上，提升農(nóng)產(chǎn)品的食用安全及食用價值。

農(nóng)藥突圍之路

現(xiàn)階段各類主要農(nóng)田有害生物基本均處于農(nóng)藥的有效控制之內(nèi)。就現(xiàn)有主要農(nóng)藥成分抗性發(fā)展情況判斷，僅有極少數(shù)幾個成分因抗性發(fā)展將面臨控制失效的局面，但都存在多個可靠的替代成分。所以，未來幾年病蟲害大規(guī)模流行、爆發(fā)的可能性或概率較低，即便零星爆發(fā)，也將被快速控制或消除。

在此形勢下，農(nóng)藥生產(chǎn)及經(jīng)營者如果對農(nóng)藥功能屬性判定仍停留在第一階段或第二階段，被動而盲目的等待因病蟲害爆發(fā)帶來的商機(jī)，或年復(fù)一年“押寶”病蟲害大爆發(fā)，其結(jié)局注定是市場依舊低迷，銷量日益萎縮或停滯不前。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段農(nóng)藥生產(chǎn)或經(jīng)營者突圍之路，是應(yīng)首先確立全新農(nóng)藥理念，重新對農(nóng)藥功能屬性、農(nóng)民購買行為及營銷演變進(jìn)行科學(xué)性分析，從病蟲防治及植物保護(hù)理念過渡到全面解決及提升作物健康的理念上來，才能在低迷的市場行情面前，找到農(nóng)藥破局之解。

   （1）農(nóng)民需求分析及引導(dǎo)

農(nóng)藥生產(chǎn)或經(jīng)營者必須在思想上有所轉(zhuǎn)變，突破對農(nóng)藥的狹義認(rèn)識。尤其需清醒認(rèn)識到農(nóng)藥功能屬性的演變及農(nóng)民使用農(nóng)藥的最終目的。其實，農(nóng)民購買農(nóng)藥使用后真正得到的是其使用價值。農(nóng)民通過發(fā)揮農(nóng)藥的使用價值最終達(dá)到提升種植收益的目的。即農(nóng)民本質(zhì)上購買的是增產(chǎn)及品質(zhì)提升，以提升收入為終極目標(biāo)，而農(nóng)藥僅僅是實現(xiàn)這一目的的手段。

全行業(yè)，尤其是農(nóng)藥經(jīng)營者應(yīng)該將農(nóng)藥定位于提升農(nóng)民種植收益，并在觀念上不斷加以引導(dǎo)使其被農(nóng)民接受。從而真正使農(nóng)民改變“不見兔子不撒鷹”，不見病蟲不打藥的習(xí)慣，自覺將科學(xué)使用農(nóng)藥作為提升收入的手段。

農(nóng)藥的目標(biāo)就要切實實現(xiàn)農(nóng)民用藥不再單純以農(nóng)田有害生物發(fā)生為前提，而更多以增產(chǎn)、增收為目的，方可保證農(nóng)民充足的購買需求。

（2）農(nóng)民購藥行為演變及順應(yīng)

根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自1995年至2010年，農(nóng)民人均種植收入由354元躍升至1723元。歷史同期農(nóng)民的人均打工收入也由450元躍升至2431元，增幅明顯大于種植收入。

農(nóng)民現(xiàn)有收入結(jié)構(gòu)及增長速率，將直接導(dǎo)致農(nóng)民購買農(nóng)藥行為的改變。首先，農(nóng)民種植收入的大幅提升，為農(nóng)民接受高價位、高技術(shù)含量及服務(wù)的農(nóng)藥奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次農(nóng)民自身勞動力成為農(nóng)民最寶貴的財富，他們將盡可能從農(nóng)田中釋放，以創(chuàng)造更大的勞動價值。

也就是說，現(xiàn)階段農(nóng)民購買農(nóng)藥選擇標(biāo)準(zhǔn)已悄然發(fā)生變化，在“有效”的前提下，由過去的“省錢”逐步向“省力”演變，而且使用成本已經(jīng)不是農(nóng)民首要考慮因素。那些可切實減少農(nóng)民用藥次數(shù)及藥物利用率高、無抗性及藥害風(fēng)險、效果可靠穩(wěn)定的農(nóng)藥產(chǎn)品，勢必成為農(nóng)民未來首選藥劑。近年來吡蟲啉拌種劑及氰烯菌酯的銷量迅猛增長，就是最好的證明。

（3）農(nóng)民健康意識的提升及影響

現(xiàn)階段，由于農(nóng)民生活水平提升，對自身健康的關(guān)注更是日益提升。但對農(nóng)產(chǎn)品食用安全的關(guān)注僅局限在非科學(xué)用藥導(dǎo)致的殘留問題，對部分病害發(fā)生后病菌滋生的毒素缺乏認(rèn)識。如切實引導(dǎo)農(nóng)民全面認(rèn)識部分病害的系統(tǒng)性危害，也可釋放出一部分農(nóng)藥需求。

目前，在小麥赤霉病防治領(lǐng)域存在極大的市場機(jī)遇。農(nóng)民所種植的小麥自身使用比例在所有作物中是最大的。但小麥赤霉病發(fā)生后滋生的赤霉病毒素（DON）屬于世界衛(wèi)生組織公認(rèn)的第二大致癌物質(zhì)，對人體健康存在極大威脅。氰烯菌酯作為一種新農(nóng)藥成分，在防治赤霉病的同時，更是目前唯一可有效消除赤霉病毒素的成分。如采取有效政策及宣傳手段，致使農(nóng)民對小麥赤霉病形成較全面的認(rèn)識，則可引導(dǎo)農(nóng)民選擇使用氰烯菌酯成分。

綜上所述，確定全新農(nóng)藥理念，認(rèn)清農(nóng)藥發(fā)展階段。理性認(rèn)知農(nóng)藥功能屬性，尤其是全面把握具備第三、第四階段功能屬性的農(nóng)藥成分（可有效增產(chǎn)、解決分品安全及提升農(nóng)產(chǎn)品食用價值）、深入分析現(xiàn)階段農(nóng)民需求及購買行為，積極引導(dǎo)農(nóng)民建立科學(xué)的用藥觀念，方能有效釋放新的農(nóng)藥市場需求，也將真正實現(xiàn)農(nóng)藥生產(chǎn)及經(jīng)營的突圍。

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