淺談渠道代理商的通路品牌建設(shè)

　　談渠道，可能大家都知道，說通路，估計(jì)很多人卻不明白。什么是通路?通，含義就是暢通無阻的意思，路則含有道路、渠道的意思。通路就是將產(chǎn)品從制造者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程，而參與這個(gè)交易過程的所有廠商即構(gòu)成了所謂的通路。也稱之為“營(yíng)銷通路”或“配銷通路”，這個(gè)名詞在國(guó)際化營(yíng)銷中尤為常用。代理商也是通路商的一種形式，所謂通路品牌就是指代理商在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中樹立的品牌;而品牌通路，就是指制造商為樹立企業(yè)品牌而采取的種種方式和途徑。
　　現(xiàn)在，有的代理商已經(jīng)意識(shí)到，代理某個(gè)品牌的產(chǎn)品，最終無論是從合作的持續(xù)性、長(zhǎng)久性、忠誠(chéng)度，還是從推廣的力度、難度等來講，做什么產(chǎn)品都得依靠自己公司的客戶資源和銷售渠道，自己公司在當(dāng)?shù)氐闹�名度和服�?wù)優(yōu)勢(shì)。因此，如果代理商能夠代理到一個(gè)知名品牌，那么他會(huì)很輕松的坐享其成、坐收利益，而如果代理到一個(gè)品牌不響的產(chǎn)品，那么就得靠自己花大力氣在當(dāng)?shù)刈龀雒麣鈦�，做出銷量來。
　　因而，有這么一種現(xiàn)象，有品牌的產(chǎn)品無論哪個(gè)代理商都能形成銷量、賺到利潤(rùn)，即使是平時(shí)那種實(shí)力很小、規(guī)模不起眼的小代理商也能做的很好;而一個(gè)沒有知名度的新產(chǎn)品，卻使得很多代理商望而卻步，但是還是有一部分代理商能夠?qū)⑦@個(gè)沒有名氣的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)、或者在數(shù)年內(nèi)做的名氣響當(dāng)當(dāng)，形成了品牌效應(yīng);不過，還有另外一種現(xiàn)象，那就是某個(gè)代理商，無論做什么品牌的產(chǎn)品，他都能在當(dāng)?shù)刈龅暮茼�，做的很好�?br /> 　　后兩者說明了什么情況?這就是一部分驕傲的代理商所說的，客戶來買車子，不是沖著這個(gè)品牌本身來的，而是沖著我們公司來的。這個(gè)牌子在這里的名氣，都是我給它做出來的，不是它原來就有的，我無論做什么產(chǎn)品都一樣，因?yàn)樽雠谱幼罱K還得靠我自身做出來的。所以，這樣的一種代理商開始懂得做響自己的品牌，而不是單單依靠廠家的品牌知名度。
　　這就是我在這里所說的“品牌通路”和“通路品牌”現(xiàn)象。我們?nèi)绻麑�產(chǎn)業(yè)鏈分成上下兩部分，上面就是產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)，下面就是通路的建設(shè)。所以，如果我們解決了上面的產(chǎn)品因素，那么如何將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)化為品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者來接受我們的產(chǎn)品，這才是真正的問題所在。實(shí)際上，企業(yè)的品牌和代理商的通路之間是相輔相成的關(guān)系。企業(yè)的品牌可以促進(jìn)代理商的開發(fā)和建設(shè)，而代理商的工作又能支持品牌建設(shè)，二者是一種雙贏的局面。但是這個(gè)工作做不好，就會(huì)帶來負(fù)效應(yīng)。
　　我們現(xiàn)在面臨一種局勢(shì)，那就是通路建設(shè)不通暢，代理商開發(fā)和維護(hù)困難，造成很多市場(chǎng)銷量下滑。如果通路建設(shè)順利，分銷渠道穩(wěn)定，那么企業(yè)的產(chǎn)品推廣起來才順利，企業(yè)管理和維護(hù)通路或渠道的成本也會(huì)降低，這就是渠道支持品牌。
　　為什么在叉車行業(yè)里，杭叉、合力的代理商規(guī)模如此之大、如此穩(wěn)定、市場(chǎng)占有率如此之高?那就是一個(gè)原因，品牌通路和通路品牌建設(shè)非常順暢。企業(yè)自身的品牌支持了代理商的渠道發(fā)展和市場(chǎng)銷售，這是品牌支持通路，而反過來代理商的市場(chǎng)銷售又支持了品牌建設(shè)，這就是通路支持品牌。在這樣的一種良性循環(huán)下，杭叉、合力等品牌越來越響，市場(chǎng)占有率越來越高，擴(kuò)張?jiān)絹碓娇臁?br /> 　　但是，我們細(xì)分杭叉、合力的銷售模式，可以發(fā)現(xiàn)一些不同現(xiàn)象。我們將現(xiàn)在普遍通用的分銷模式稱之為“經(jīng)銷制”或“區(qū)域管理經(jīng)銷制”。
　　但是現(xiàn)在的分銷模式由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，分銷渠道也已不能滿足廠家的要求。有人因此提出了一種新的分銷模式叫“渠道扁平化”，就是最終建立扁平渠道，即一種產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者之間，將不再出現(xiàn)任何中間環(huán)節(jié)的銷售模式。很多人直接反映就是直銷。對(duì)，這種扁平渠道模式和直銷有相似之處，但還有不同之處。那就是扁平渠道模式還有一個(gè)中端，那就是依靠分銷商。現(xiàn)在我們的分銷商一般有三個(gè)作用：物流平臺(tái)、信息平臺(tái)、資金周轉(zhuǎn)平臺(tái)。在扁平渠道模式下，分銷商的作用僅有一個(gè)：物流平臺(tái)，他的職能就是要非常好的協(xié)調(diào)好渠道上下關(guān)系，上可以完成銷售任務(wù)、下可以拓展市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者。
　　合力、杭叉現(xiàn)在做的就是這么一種“扁平渠道模式”。這是一種全新的雙贏理念。杭叉通過控股來控制代理商，而合力不設(shè)一級(jí)代理商，僅設(shè)一些非正式的二級(jí)分銷商，其宗旨都是將渠道代理商作為一個(gè)物流平臺(tái)來對(duì)待，這樣既能要求他們開拓市場(chǎng)，又能徹底掌控渠道�！氨馄角�道模式”的核心理念就是廠家和代理商走共同發(fā)展路線，要求代理商要能與廠家一起完成開拓市場(chǎng)的任務(wù)，提高市場(chǎng)占有率，吸引消費(fèi)者，最重要的還要建立渠道商自己的品牌。
　　我在開篇已經(jīng)說了，現(xiàn)在有的渠道商已經(jīng)意識(shí)到了要建立自己的品牌。隨著社會(huì)分工越來越細(xì)，很多渠道商也做得越來越上規(guī)模，越來越專業(yè)。渠道商的自身建設(shè)和發(fā)展也已經(jīng)有了新的變化，有的渠道代理商甚至左右了品牌的銷售和通路。廠家在要求代理商共同做市場(chǎng)開發(fā)的時(shí)候，必有要有強(qiáng)大的品牌，才能實(shí)現(xiàn)，廠家同時(shí)也要幫助代理商提高自身的執(zhí)行力和品牌建設(shè)意識(shí);而代理商如果擁有了自己強(qiáng)大的品牌，同樣也能增強(qiáng)與廠家的談判力。所以，現(xiàn)在市場(chǎng)上也有這么一種現(xiàn)象，很多品牌被渠道商所左右或者掌控，比如原來的廣州天力與現(xiàn)代叉車就是一個(gè)案例，而且這樣的案例在很多地區(qū)也存在著。
　　因而，對(duì)有理念的代理商來說，他們要的不僅僅是眼前的利潤(rùn)，而是自身的品牌，他們擁有自己的品牌才是獲得了真正的利潤(rùn)。品牌就是一個(gè)無形的價(jià)值和資產(chǎn)。有品牌就能贏得消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者，就有了和廠家談判的資本。代理商有品牌就能不被廠家所左右。渠道商擁有自己的品牌才是自己企業(yè)長(zhǎng)久的生命線和發(fā)展源泉，沒有自身品牌的代理商企業(yè)注定最終要被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰或洗牌。
　　但是有一點(diǎn)，無論是廠家的品牌通路建設(shè)，還是代理商的通路品牌建設(shè)，唯有當(dāng)廠家的品牌通路建設(shè)和代理商的通路品牌建設(shè)都取得可喜發(fā)展時(shí)，才能相輔相成、互相制約、互相支撐，達(dá)到平衡，獲得共贏。