簡(jiǎn)述農(nóng)藥營(yíng)銷的推拉平衡

在當(dāng)前農(nóng)藥市場(chǎng)上各種各樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以被簡(jiǎn)單地區(qū)分為兩種基本形式，即“推”的戰(zhàn)略和“拉”的戰(zhàn)略。

　　所謂“推”的戰(zhàn)略主要是指借助于強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍，在各種促銷措施的支持下，將農(nóng)藥產(chǎn)品推向各種銷售渠道，推上經(jīng)銷商的貨架。從這個(gè)意義上說(shuō)，它是指廠家將農(nóng)藥產(chǎn)品向銷售網(wǎng)絡(luò)的滲透過(guò)程。


　　而“拉”的戰(zhàn)略主要是指圍繞如何將農(nóng)民（最終購(gòu)買者或者消費(fèi)者）“拉”進(jìn)農(nóng)資銷售點(diǎn)，并鼓勵(lì)消費(fèi)者從貨架上將商品“拉”走。它往往是通過(guò)大量的廣告宣傳來(lái)烘托企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象，刺激農(nóng)民對(duì)該品牌的農(nóng)藥產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，創(chuàng)造出新的客戶需求。從而促使零售商主動(dòng)向批發(fā)商進(jìn)貨，最終導(dǎo)致批發(fā)商再向廠家購(gòu)買產(chǎn)品這樣一個(gè)由低到高的購(gòu)買勢(shì)差，進(jìn)而使農(nóng)藥產(chǎn)品由廠家到經(jīng)銷商再到零售商最后被“拉”到消費(fèi)者（農(nóng)民）過(guò)程的順利實(shí)現(xiàn)。


　　對(duì)于“推”與“拉”戰(zhàn)略的應(yīng)用，不同農(nóng)藥企業(yè)之間有不同的取向。實(shí)際上，“推”和“拉”常常是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的相互作用、不可或缺的兩個(gè)要素。其實(shí)“推”“拉”兩者在很多時(shí)候是相互促進(jìn)的，如大量的廣告（拉）將會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而這反過(guò)來(lái)又會(huì)使到銷售人員更加賣力地推銷產(chǎn)品（推）。只有銷售人員充分的推銷并實(shí)現(xiàn)一定的產(chǎn)品鋪貨覆蓋率，投放廣告（拉）才能有貨可“拉”，農(nóng)民才能夠在適宜的時(shí)間方便的地方購(gòu)買到所需的農(nóng)藥。

　  其實(shí)“推”與“拉”的策略本身并無(wú)優(yōu)劣長(zhǎng)短之分，可能有的農(nóng)藥企業(yè)會(huì)更多的應(yīng)用“拉”的策略，擅長(zhǎng)運(yùn)用電視墻體等廣告媒介來(lái)為企業(yè)和產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，在消費(fèi)者（農(nóng)民）的心中樹立良好的品牌形象，從而促進(jìn)農(nóng)民更多的購(gòu)買公司的產(chǎn)品；而另外一些農(nóng)藥企業(yè)則對(duì)“推”表現(xiàn)情有獨(dú)鐘，這類企業(yè)會(huì)更多的使用人員推銷，同時(shí)把精力放在如何更好的為經(jīng)銷商服務(wù)上，把經(jīng)銷商的服務(wù)工作做到位了，農(nóng)藥銷量也就有保障了。再有一類農(nóng)藥企業(yè)，他們比較擅長(zhǎng)“推”“拉”平衡，一方面有眾多的銷售業(yè)務(wù)精英在一線進(jìn)行產(chǎn)品推銷，另一方面還在局部市場(chǎng)（通常是該企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)或者是潛在的新興的重點(diǎn)市場(chǎng)）有針對(duì)性的投放廣告來(lái)拉動(dòng)銷售。無(wú)論是推還是拉或者是推拉并舉，每種策略的應(yīng)用在農(nóng)藥市場(chǎng)上都不乏成功的案例，還是那句老話，市場(chǎng)上只有最適合的才是最好的！


　　但是必須看到，要想取得長(zhǎng)期的市場(chǎng)成功，僅靠“推”或“拉”是不夠的。任何一個(gè)農(nóng)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功往往取決于一個(gè)平衡的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。大量的廣告投入可能成功地吸引到消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但是如果產(chǎn)品被擺在了一些錯(cuò)誤的地方（比如一些不符合品牌定位，或不方便于顧客購(gòu)買的地方），再好的廣告計(jì)劃都可能夠失敗�；蛟S少一些廣告（“拉”），而將更多一些的投資導(dǎo)入銷售培訓(xùn)（“推”），或者將資金直接投資到銷售渠道的建設(shè)（如送貨車輛、更多的司機(jī)、更充足的庫(kù)存、更多的小筆訂單、更快捷的送貨服務(wù)等），可能更有利于在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品按客戶的需求送至適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所。很顯然，如果廣告創(chuàng)造出了客戶需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而廣告中的商品卻沒有及時(shí)地廣泛地陳列在經(jīng)銷商和零售商的貨架上，這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致廣告投入的落空。


　　同樣的道理，如果產(chǎn)品已經(jīng)滲透到各種不同的營(yíng)銷渠道，消費(fèi)者也被廣告吸引到銷售點(diǎn)，但缺乏營(yíng)銷組合中的其它要素的支持，如價(jià)格太高或農(nóng)藥產(chǎn)品本身的使用技術(shù)和當(dāng)?shù)氐脑耘嗔?xí)慣相互沖突等，也可能使農(nóng)民對(duì)購(gòu)買該農(nóng)藥產(chǎn)品望而卻步。


　　還有，如果要取得長(zhǎng)期的市場(chǎng)成功，企業(yè)為農(nóng)民提供的農(nóng)藥產(chǎn)品（或服務(wù)）必須與廣告促銷中的許諾相吻合。那種片面夸大產(chǎn)品功能，發(fā)布過(guò)多不能兌現(xiàn)的承諾的虛假?gòu)V告，只會(huì)制造一時(shí)的繁榮。因?yàn)�，消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買一次他認(rèn)為是差的產(chǎn)品，絕不會(huì)進(jìn)行二次購(gòu)買。


　　在農(nóng)藥營(yíng)銷實(shí)踐中，“推”與“拉”只是營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)基本取向，每一個(gè)營(yíng)銷組合中的要素必須與其它要素（例如價(jià)格渠道公關(guān)等）一起相互配合才能發(fā)揮出良好的作用。因此如果在實(shí)際運(yùn)作中能夠巧妙地把握兩者之間的平衡，同時(shí)又注意到與其它營(yíng)銷要素的搭配使用，成功的希望就更大一些。

總之，“推”“拉”營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用既是一門科學(xué)更是一門藝術(shù)，需要在農(nóng)藥營(yíng)銷的實(shí)踐中結(jié)合企業(yè)自身的基本資源和當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體條件靈活應(yīng)用，才能收到預(yù)期的效果，取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

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