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運(yùn)營或研究企業(yè),都不得不面對銷售和營銷。銷售,對應(yīng)的英文是selling;營銷,對應(yīng)的是marketing。關(guān)于銷售和營銷的區(qū)別,已經(jīng)有很多精彩的論述,大多數(shù)觀點(diǎn)都認(rèn)為兩者相輔相成。但是德魯克的看法有點(diǎn)與眾不同,德魯克認(rèn)為銷售和營銷其實(shí)是對立的,兩者并非同義或互補(bǔ)。 簡單點(diǎn)說,銷售是把東西賣給顧客。為了讓顧客購買,要貼上醒目的“揮淚大甩賣”,要唾沫四濺地稱贊自己的布頭“經(jīng)洗又經(jīng)曬,經(jīng)鋪又經(jīng)蓋”,或者搞買一送二、饑餓營銷等等傷敵一千、自損八百的非常手段。 而營銷截然不同,按照德魯克的觀點(diǎn),營銷的真正目的,是為了取締銷售。產(chǎn)品還沒有發(fā)布,媒體和顧客就翹首期盼。產(chǎn)品一經(jīng)推出,世界為之振動。為了盡早到手,顧客心甘情愿一整夜一整夜地排隊(duì),被黃牛狠狠宰幾刀也無怨無悔。有了這樣優(yōu)雅的營銷,哪里還需要那些難看的銷售呢。 產(chǎn)品最終是給消費(fèi)者使用,很自然的想法,就是要盡可能地滿足消費(fèi)者。只有消費(fèi)者滿意了,才有人掏錢購買,銷售也就成功了。這種想法本來沒錯,但是從銷售出發(fā),最容易掉入的陷阱是:消費(fèi)者至上。消費(fèi)者是上帝,難道不該消費(fèi)者至上嗎。只要滿足了消費(fèi)者的需求,就能把產(chǎn)品賣出去。也只有滿足了消費(fèi)者的需求,才能把產(chǎn)品賣出去。 消費(fèi)者至上,這種說法什么地方有問題呢。簡言之,問題在于消費(fèi)者的需求根本就無法滿足。消費(fèi)者是一個群體,群體中的每一個人都與眾不同:有人喜歡甜酸,有人喜歡辣咸;同樣是辣,還有微辣、干辣、辛辣、爆辣等區(qū)別。把每一個消費(fèi)者都當(dāng)成上帝,企圖去滿足每一個消費(fèi)者的需求,這種企業(yè)沒法運(yùn)營。消費(fèi)者至上是一種錯覺,在現(xiàn)實(shí)中從來就沒真正實(shí)現(xiàn)過,也沒有那個商家真的去這么做。 消費(fèi)者至上,是以消費(fèi)者為主導(dǎo)。因?yàn)橄M(fèi)者的多樣性和多變性,緊跟消費(fèi)者的需求走,注定會在茫然無措中失敗。如何做才好呢,只能變被動為主動、變銷售為營銷。 不要奢望去滿足根本就不可能滿足的消費(fèi)者,要反過來,以企業(yè)為主導(dǎo)。企業(yè)自己說了算,而不是消費(fèi)者說了算。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際能力、根據(jù)自身對某部分消費(fèi)者某些需求的理解和感悟,生產(chǎn)恰當(dāng)匹配的產(chǎn)品。摒棄死皮賴臉的野蠻推銷,變暴力為色誘,你情我愿才能和諧共存。 營銷,以我為主,似乎有點(diǎn)傲慢;銷售,自甘為奴,確實(shí)比較媚俗。從銷售出發(fā),還是從營銷出發(fā),兩者看似相差毫厘,實(shí)際上謬之千里。大部分企業(yè)其實(shí)是在兩者之間搖擺,剛開始創(chuàng)業(yè),沒有幾個消費(fèi)者,不知不覺就以營銷為主;隨著用戶的增多,會收集到無窮無盡的消費(fèi)者需求,這個時候最容易掉入反饋-升級-再反饋-再升級的陷阱之中,累死累活的同時,還忘不了自我安慰:我們在為上帝服務(wù),只要我們不斷地滿足上帝的需求,上帝就會一直眷顧我們。 為什么觸摸式智能手機(jī)的成功屬于蘋果,而不是老牌的諾基亞、摩托羅拉;為什么手機(jī)操作系統(tǒng)被Android和iOS快速霸占,而不是Symbian和Windows Mobile繼續(xù)稱雄。相信就是在當(dāng)下,那些老牌手機(jī)廠商的辦公桌上,還有無數(shù)的消費(fèi)者需求等待著被滿足。問題是,就算那些需求都被滿足了,消費(fèi)者就會對蘋果手機(jī)視而不見嗎。 的確,大家都在贊美蘋果的設(shè)計和創(chuàng)新。問題是,蘋果這些設(shè)計和創(chuàng)新源自何處呢,可以肯定的是:這些創(chuàng)新不會來自消費(fèi)者,只能來自蘋果自己;果粉對蘋果的追捧,不是因?yàn)樘O果的銷售技巧,而是因?yàn)樘O果的成功營銷。 我們農(nóng)資行業(yè)有史以來,算是營銷的一件事,就是康寬,在康寬還沒有面向市場的時候,就已經(jīng)被市場炒的火熱,當(dāng)它一到市場,君不見大的經(jīng)銷商都在搶代理權(quán)?讓眾多國內(nèi)企業(yè)為之羨慕!其實(shí)我們國內(nèi)農(nóng)資企業(yè)真應(yīng)該多學(xué)學(xué)人家,以自我為導(dǎo)向,以新的技術(shù),新的成分來滿足農(nóng)民的需求,而不是整天就靠炒幾個成分,幾個概念來滿足農(nóng)民的需求! |
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