悅活果蔬汁：娛樂營(yíng)銷新典范

摘要: 在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，硝煙四起的果汁戰(zhàn)場(chǎng)，要想通過公關(guān)的方式解決一個(gè)快速消費(fèi)品的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度三大問題，似乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
       在中國(guó)營(yíng)銷傳播界，快消類新產(chǎn)品上市，用大規(guī)模廣告?zhèn)鞑シ绞饺〉贸晒Φ陌咐�不少，但用低成本公關(guān)傳播方式取得成功的案例卻不多見。而“中糧悅活果蔬汁”，卻以整體公關(guān)上市營(yíng)銷傳播不足300萬元的費(fèi)用，取得幾乎目標(biāo)群“眾人皆知”的傳播效果，得到客戶、消費(fèi)者、市場(chǎng)的一致認(rèn)同，并榮獲有“中國(guó)公關(guān)奧斯卡”之稱的“第九屆中國(guó)最佳公關(guān)關(guān)系案例大賽”新產(chǎn)品上市金獎(jiǎng)，成為新晉娛樂營(yíng)銷的典范。

背景：挑戰(zhàn)公關(guān)手段上市新產(chǎn)品
2009年5月，我們接到了一個(gè)極富挑戰(zhàn)性的任務(wù)——用公關(guān)傳播方式解決客戶新產(chǎn)品北京上市的問題。
“悅活”是中糧集團(tuán)創(chuàng)新產(chǎn)品部推出的新品牌，而“悅活果蔬汁”就是這次需要我們策劃在北京上市的產(chǎn)品。這次活動(dòng)不僅需要確�！皭偦罟�蔬汁”的北京上市成功，還肩負(fù)著把悅活品牌打響，為后繼的悅活系列產(chǎn)品（包括蜂蜜、水、小食品等）鋪平道路的重任。
看到這個(gè)高濃度果汁，似乎就看見這個(gè)硝煙四起的果汁戰(zhàn)場(chǎng)。單就高濃度果汁品類而言，與悅活同檔次的產(chǎn)品，外資知名品牌有百事都樂、太湖，國(guó)內(nèi)知名品牌有匯源、農(nóng)夫等，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
上市要成功，就必須首先解決產(chǎn)品知名度的問題，而要想擠入第一陣營(yíng)，就需要在解決知名度的同時(shí)，把認(rèn)知度和美譽(yù)度問題一并解決。

階段一：借勢(shì)造勢(shì)——借勢(shì)偷菜游戲，進(jìn)行游戲互動(dòng)植入
在北京這個(gè)將近2000萬人的市場(chǎng)，噪聲大、競(jìng)爭(zhēng)激烈眾所周知，要通過公關(guān)的方式解決一個(gè)快速消費(fèi)品的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度三大問題，似乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
差異化策略方向早已無需討論，產(chǎn)品本身的差異化特點(diǎn)“原產(chǎn)地和零添加”的提煉也沒費(fèi)多大功夫，這種客觀存在的差異，只是一個(gè)起步問題，而如何通過公關(guān)的方式，把我們賦予悅活品牌的價(jià)值主張——“自然至上”傳達(dá)出去，并使其得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡，才是問題的難點(diǎn)。
如何能尋找到一種推廣方式，既不需電視級(jí)別的廣告投入，又能在極短時(shí)間內(nèi)達(dá)到堪比電視廣告的知名效果？如何有效詮釋悅活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主張及“產(chǎn)地限定”利益？如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，又能與之深度互動(dòng)，甚至驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)嘗試悅活果蔬汁產(chǎn)品？如何強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)傳播？找到以上問題的解決方案成為項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵。
成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一定有一個(gè)最合適的解決辦法在等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，解決四兩撥千斤的問題是有跡可循的，關(guān)鍵是先找到那個(gè)“千斤”的勢(shì)！
在理性地分析整個(gè)果汁市場(chǎng)的各個(gè)品牌特點(diǎn)，對(duì)中國(guó)快消品經(jīng)典成功案例的操作要點(diǎn)進(jìn)行回顧之后，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：任何一個(gè)獲得極大成功的策劃，要么是借助當(dāng)時(shí)最熱門的話題，要么是把自身就塑造成一個(gè)熱門話題，總之，與產(chǎn)品相關(guān)的話題必須能形成一定程度的“勢(shì)”能。
     “勢(shì)”在哪里？
“勢(shì)”就在我們的身邊，就蘊(yùn)藏在我們熟視無睹的每日行為里，這是實(shí)效策劃的根。對(duì)快速消費(fèi)品而言，真正有效的策劃，一定與大部分人的生活相關(guān)，一定被大部分人認(rèn)同。
在會(huì)議的空隙，幾個(gè)創(chuàng)意人員還上開心網(wǎng)偷了一會(huì)兒菜，忽然，有人半開玩笑道：“要是把悅活果蔬汁放在菜園子里給我偷的話，我就能記住。”一石激起千層浪！話音未落，立馬得到全員贊同和繼續(xù)發(fā)想。
對(duì)啊，飲料原本就是一個(gè)類似于“玩的級(jí)別”的東西，在娛樂中傳播是一個(gè)巧妙的途徑。假如能把偷菜游戲與悅活果蔬汁結(jié)合，讓玩家在娛樂的過程中記住產(chǎn)品的名字、深度了解產(chǎn)品原產(chǎn)地和無添加的特色，豈不是一舉兩得的好事？
經(jīng)過切實(shí)慎重的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)悅活目標(biāo)消費(fèi)人群每天接觸時(shí)間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)開心網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)上最火的SNS社交網(wǎng)站，其當(dāng)時(shí)的安裝量超過800萬，日流量過億，而最為關(guān)鍵的是，悅活果蔬汁植入開心網(wǎng)有三大支撐：
1. 開心網(wǎng)用戶基數(shù)廣、黏性大
開心網(wǎng)是國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)注冊(cè)用戶最多，用戶黏性最大的SNS社區(qū)。除基于“六度分割”理論的人際溝通關(guān)系本身所具有的吸引力外，開心網(wǎng)也不斷地完善、開發(fā)組件以增加用戶黏性。
2. 開心網(wǎng)受眾與“悅活”目標(biāo)群重合度相當(dāng)高
開心網(wǎng)用戶平均年齡為18～35歲，絕大多數(shù)為一線城市都市白領(lǐng)，與悅活目標(biāo)消費(fèi)人群契合度相當(dāng)高。
3. 兩者的相互匹配度極高
開心花園是開心網(wǎng)的在線種植類游戲，用戶可以在虛擬農(nóng)場(chǎng)里種植蔬菜、水果，其魅力在于模擬真實(shí)果蔬的種植體驗(yàn)，滿足了都市白領(lǐng)對(duì)自然生活的向往，這一點(diǎn)與悅活品牌“自然至上”的核心訴求不謀而合，花園菜地的模擬環(huán)境又與悅活果蔬汁的“產(chǎn)地限定”有異曲同工之妙。
思行合一，為了把悅活果蔬汁植入游戲，我們大膽做了如下的創(chuàng)意。
1.悅活品牌名稱植入
在開心農(nóng)場(chǎng)，直接彈出增加許多新玩法的更高級(jí)別的“悅活農(nóng)場(chǎng)”，系統(tǒng)顯示“全球悅活農(nóng)場(chǎng)版圖”，四大悅活農(nóng)場(chǎng)名稱均取自真實(shí)的悅活原產(chǎn)地名稱，如：西班牙瓦倫西亞悅活農(nóng)場(chǎng)、新疆烏蘇悅活農(nóng)場(chǎng)等，在解決知名度的同時(shí)，導(dǎo)出產(chǎn)品原產(chǎn)地的信息。
2.悅活產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特性植入
在“悅活農(nóng)場(chǎng)”種植作物，想要種出最好的果蔬必須遵從“種子限定、產(chǎn)地限定”原則，如同樣是種植番茄，在普通農(nóng)場(chǎng)種植出來的番茄質(zhì)量一般，收益較小，而采用悅活種子在悅活原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng)種植的番茄，則營(yíng)養(yǎng)超級(jí)豐富、投資收益率大10倍。潛臺(tái)詞是告訴大家“從具有特定氣候、土壤等條件的“悅活農(nóng)場(chǎng)”產(chǎn)出的作物營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，進(jìn)而形成“悅活原產(chǎn)地出產(chǎn)的產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品”概念。
同時(shí)，在種植過程中禁止噴灑農(nóng)藥，只能使用天然的有機(jī)肥等，通過結(jié)合產(chǎn)品特色設(shè)置有趣的游戲規(guī)則，達(dá)到“寓宣傳于樂”的目的，準(zhǔn)確傳達(dá)了悅活產(chǎn)品的“有機(jī)種植、零添加”的優(yōu)勢(shì)特色。
3.游戲組件升級(jí)，直接導(dǎo)出目標(biāo)上市的新產(chǎn)品
原本開心網(wǎng)的偷菜游戲只以種植出來的東西賣成金幣為最終成果，我們則專門開發(fā)了一個(gè)組件，實(shí)現(xiàn)種植出來的產(chǎn)品可以榨汁的環(huán)節(jié)，最后榨出了悅活果蔬汁，與即將上市的新產(chǎn)品完全一致，完成了新產(chǎn)品從虛擬到現(xiàn)實(shí)的橋梁功能。
這一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新直接影響到后來產(chǎn)品銷售的時(shí)候，很多消費(fèi)者都問售貨員，這個(gè)悅活果蔬汁是否跟開心網(wǎng)上的果蔬汁一樣？這也充分說明，在進(jìn)行娛樂游戲植入時(shí)，某些細(xì)節(jié)的貼切結(jié)合非常關(guān)鍵，甚至可發(fā)揮猶如拉動(dòng)購(gòu)買之“臨門一腳”的威力。
4.通過設(shè)置贈(zèng)飲規(guī)則，把虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)生活接軌，巧妙提升品牌美譽(yù)度
為了達(dá)到促銷的目的，我們專門設(shè)置了一個(gè)抽獎(jiǎng)贈(zèng)飲環(huán)節(jié)，即中獎(jiǎng)用戶可把這個(gè)虛擬榨出的悅活果蔬汁贈(zèng)送給開心網(wǎng)的好友，由中糧集團(tuán)進(jìn)行真實(shí)果汁贈(zèng)送執(zhí)行。贈(zèng)飲互動(dòng)活動(dòng)激發(fā)了游戲玩家無與倫比的熱情，活動(dòng)開展的短短三周內(nèi)，悅活果蔬汁榨汁次數(shù)超過1.2億，虛擬贈(zèng)送次數(shù)超過8000萬次。
      偉大的創(chuàng)意就這樣誕生了，下面一組數(shù)據(jù)更是證明了創(chuàng)意的卓越程度——開賽當(dāng)天2小時(shí)內(nèi)就有25萬人參與，短短40天賽程吸引數(shù)百萬白領(lǐng)，悅活粉絲群2天內(nèi)飆升至16萬余人，并以每秒5人左右的速度快速增長(zhǎng)，這種“繁殖”速度在SNS社區(qū)活動(dòng)歷史上亦屬罕見。
事件的成功策劃，對(duì)于整體公關(guān)營(yíng)銷推廣來說，僅僅是剛拉開公關(guān)運(yùn)作的序幕，才進(jìn)入營(yíng)銷傳播的鋪墊階段，接下來的媒體傳播運(yùn)作階段才是施展看家本領(lǐng)的關(guān)鍵時(shí)刻，好戲還在后頭呢！

階段二：順勢(shì)應(yīng)勢(shì)——順勢(shì)火爆狀況，展開媒體全網(wǎng)覆蓋
在策劃傳播界，流傳這么一句讓人印象深刻的話——你是什么并不重要，重要的是大家認(rèn)為你是什么。所以，如何打造傳播中的真相，就變成了一個(gè)重要的技能。
如何把這個(gè)火熱的事實(shí)搬到媒體上，讓媒體發(fā)揮“芝麻變西瓜、西瓜變地球”的神奇功效，從而火透社會(huì)各界，讓悅活的知名度坐上高速火箭。這是我們接下來面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)此，我們進(jìn)行了周密的三步部署。
1.新聞傳播炒作
有的新聞，能把很熱的事情寫得很不熱，有的新聞，能把很不熱的事情寫得很熱，對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的新聞稿來說，我們需要的是從爭(zhēng)議的角度，讓新聞具備最強(qiáng)的可讀性，把開心網(wǎng)悅活種植游戲變成一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，吸引社會(huì)各界的關(guān)注，聚焦社會(huì)大眾的眼球。
在這樣的思想指導(dǎo)下，一批引發(fā)關(guān)注的寫實(shí)新聞出爐了——《白天是“白領(lǐng)”半夜變“神偷”——“悅活種植大賽”誘發(fā)“開心網(wǎng)病”新疫情》、《“悅活種植大賽”引發(fā)“開心網(wǎng)病”新癥》、《開心網(wǎng)的Big Surprise》、《開心001索賠一千萬，誰在撐腰——“悅活種植大賽”同步上線是否巧合》、《網(wǎng)上游戲榨“果汁”原是商家營(yíng)銷廣告》等多篇新聞，把開心網(wǎng)悅活種植大賽的火爆狀況傳達(dá)得淋漓盡致。
廣大玩家不亦樂乎，已經(jīng)玩的接著玩，還沒有玩的趕緊玩，上開心網(wǎng)玩悅活農(nóng)場(chǎng)游戲儼然變成一種時(shí)尚行為標(biāo)志。
2.網(wǎng)絡(luò)全程互動(dòng)
在網(wǎng)絡(luò)游戲開展得如火如荼的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播也正緊鑼密鼓、有條不紊地進(jìn)行著，BBS社區(qū)熱帖傳播、開心網(wǎng)群的活動(dòng)傳播、網(wǎng)絡(luò)紅人博客傳播、QQ群的信息推廣、網(wǎng)絡(luò)問答WIKI傳播、各大網(wǎng)站新聞發(fā)布轉(zhuǎn)載等，我們綜合運(yùn)用了各種網(wǎng)絡(luò)手段，把“中糧悅活果蔬汁”及“開心網(wǎng)悅活種植大賽活動(dòng)”在網(wǎng)上進(jìn)行了大規(guī)模的推廣，為悅活果蔬汁書寫了一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)檔案，以滿足對(duì)活動(dòng)感興趣的網(wǎng)民隨時(shí)搜索查看，進(jìn)而使得傳播無處不在、無時(shí)不在。
3.財(cái)經(jīng)媒體專訪
至此，悅活果蔬汁植入開心網(wǎng)的事件已被廣泛傳頌，不少敏銳的媒體已意識(shí)到這是一個(gè)計(jì)劃周密的品牌營(yíng)銷策劃事件，無數(shù)媒體邀約訪談。經(jīng)過評(píng)估，我們選擇了5家具有較強(qiáng)影響力的財(cái)經(jīng)媒體，滿足媒體專訪需求，而媒體也不負(fù)所望，發(fā)出了一系列兼?zhèn)涓叨扰c深度的正面評(píng)論文章，從財(cái)經(jīng)角度高度評(píng)價(jià)“悅活開心網(wǎng)植入”的互動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意。
各大權(quán)威媒體發(fā)布的專訪文章包括《今夏果汁市場(chǎng)“群雄逐鹿”》、《打造食品全產(chǎn)業(yè)鏈，中糧涉足果汁業(yè)務(wù)》、《中糧直擊匯源核心陣地，高濃度果汁市場(chǎng)醞釀變局》、《中糧投資20億挺進(jìn)果品上游》等，中糧悅活以成功品牌營(yíng)銷楷模形象亮相各大財(cái)經(jīng)媒體，悅活的品牌戰(zhàn)略也隨之正式浮出水面，真正以新晉時(shí)尚健康食品知名品牌之姿出現(xiàn)在媒體和公眾面前。
      階段三：融勢(shì)用勢(shì)——迎合媒體輿論導(dǎo)向，策應(yīng)地面活動(dòng)
不管天上的飛機(jī)大炮轟炸得如何順暢熱鬧，最終驗(yàn)收勝利果實(shí)、占領(lǐng)領(lǐng)土的還得靠地面部隊(duì)。營(yíng)銷也一樣，事件引爆、媒體傳播都只是轟轟烈烈的空軍部隊(duì)，收攏戰(zhàn)果，還需要地面活動(dòng)。結(jié)合開心網(wǎng)種植大賽的火爆，我們又策劃了“現(xiàn)實(shí)版悅活種植大賽”活動(dòng)，在北京中糧大悅城（每天人流量高達(dá)10萬人的購(gòu)物中心）開展了主題為“我的悅活，我的限定產(chǎn)地之旅”的活動(dòng)，把推廣重點(diǎn)從提高知名度、傳達(dá)品牌主張轉(zhuǎn)向品牌好感建立、加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)上，讓悅活果蔬汁從虛擬網(wǎng)絡(luò)走到現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者身邊。
線下版悅活種植大賽活動(dòng)，秉承了娛樂互動(dòng)的推廣精神，在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置、活動(dòng)環(huán)節(jié)、活動(dòng)過程等都與開心網(wǎng)游戲巧妙對(duì)應(yīng)，真實(shí)再現(xiàn)了開心網(wǎng)上的場(chǎng)景和樂趣，再次引發(fā)了媒體的積極報(bào)道——《大悅城搖身成開心果園，顧客排隊(duì)“偷悅活水果”》、《漫生活PK快節(jié)奏，兩萬人街頭為理想生活投票》、《中糧悅活“開心”秀》、把“悅活果蔬汁”上市話題炒作推向頂峰。
與此同時(shí)，財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)力支持，刊發(fā)了《悅活線上火爆線下熱銷》、《果汁業(yè)務(wù)自行其是，中糧觸碰可口可樂競(jìng)業(yè)限制》、《匯源的招商困局，中糧浮出》、《中糧打造食品全業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈》等權(quán)威輿論，把“悅活果蔬汁成功上市”案例提到了空前的行業(yè)高度，兩者相互形成支撐，達(dá)到了宣傳效果的極大化。

多贏結(jié)局：名利雙收，成為娛樂營(yíng)銷新標(biāo)桿
在地面市場(chǎng)上，悅活果蔬汁順利占領(lǐng)北京大小賣場(chǎng)和店面，銷售業(yè)績(jī)一路飆升，絕大部分消費(fèi)者在終端購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)能準(zhǔn)確說出果蔬產(chǎn)地；原本近期沒計(jì)劃在上海上市的悅活果蔬汁，也在開心網(wǎng)悅活種植游戲的火爆推動(dòng)下，進(jìn)行了成功的上市動(dòng)作，更為重要的是，悅活已經(jīng)成為一個(gè)眾所周知、名副其實(shí)的時(shí)尚高端品牌，為悅活品牌旗下的各類新產(chǎn)品鋪平了道路。
整體悅活果蔬汁公關(guān)上市營(yíng)銷運(yùn)作得到了客戶的高度認(rèn)可，中糧創(chuàng)新食品公司總經(jīng)理趙平原給予了極大肯定：大量顧客到賣場(chǎng)詢問產(chǎn)品是否和開心網(wǎng)上的果蔬汁一樣，娛樂互動(dòng)體驗(yàn)的到位推廣，讓悅活線上線下都紅了，效果非常好，我們超滿意�。ㄗ髡邅碜员本�時(shí)空視點(diǎn)傳播顧問有限公司）

可以借鑒學(xué)習(xí)，頂！

聰明！

階段一：借勢(shì)造勢(shì)——借勢(shì)偷菜游戲，進(jìn)行游戲互動(dòng)植入
有我的一份功勞，因?yàn)槲乙藏暙I(xiàn)了不少時(shí)間在上面……

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