農(nóng)資營(yíng)銷的六大病癥

幾乎所有農(nóng)資企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)都出現(xiàn)了的令人糾結(jié)的問(wèn)題，突出的表現(xiàn)為以下六大病癥：

　一、戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略，營(yíng)銷手法失靈
曾幾何時(shí)，請(qǐng)名人、打廣告、建車隊(duì)、買飛機(jī)、送毛巾、送香皂、送T恤等營(yíng)銷手法，讓眾多原本名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，一下子成為行業(yè)內(nèi)外耀眼的明星，成為老百姓田間地頭津津樂(lè)道的話題，讓這些企業(yè)賺的盆滿缽滿，完成了資本的原始積累。

　　但是現(xiàn)在，這些營(yíng)銷手法似乎全部失靈了。名人代言，有的企業(yè)一次就請(qǐng)兩三個(gè)，中國(guó)的相聲小品圈活著的能代言的基本上都做過(guò)農(nóng)資化肥的廣告，形象再也跳不出來(lái)了。廣告?zhèn)鞑�，更是上天入地，央視、衛(wèi)視、縣級(jí)電視臺(tái)、墻體廣告全部都上了，不管是畫面制作的多精美，還是叫賣多賣力，可老百姓的指名購(gòu)買率還是沒上來(lái)。買化肥，送毛巾、送香皂、送T恤，下鄉(xiāng)服務(wù)車隊(duì)甚至把化肥都送到了田間地頭，可老百姓再也不激動(dòng)不感動(dòng)了。

為什么曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的營(yíng)銷法寶今天全部失靈呢？說(shuō)到底就是，曾經(jīng)的輝煌都是戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向制勝，是戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略，成功路徑太單一，企業(yè)要有大發(fā)展，這種相對(duì)單一的成功模式就必須轉(zhuǎn)變和升級(jí)。

二、市場(chǎng)布局隨意，跑馬圈地失意

很多企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的成長(zhǎng)，積累了一定的能量后，都開始布局全國(guó)市場(chǎng)，有的甚至開始在外埠建立生產(chǎn)基地，這對(duì)處于發(fā)展擴(kuò)張期的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的一步。但很多企業(yè)在布局全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往意總天高，隨心所欲，心有多遠(yuǎn)，市場(chǎng)就開拓多遠(yuǎn)。全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地式的開發(fā)了很多新市場(chǎng)，但不是做成了“夾生飯”，就是前面開發(fā)，后面死亡，多年下來(lái)依然沒有自己的核心產(chǎn)糧區(qū)，沒有自己的戰(zhàn)略根據(jù)地。之所以會(huì)出現(xiàn)這種無(wú)奈的局面，根本原因就是在進(jìn)行全國(guó)布局時(shí)，沒有對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的思考和功能劃分。哪些市場(chǎng)是我們的核心產(chǎn)糧區(qū)，是戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)？哪些市場(chǎng)是我們的打井助長(zhǎng)區(qū)，是戰(zhàn)略擴(kuò)張平臺(tái)？哪些市場(chǎng)是我們的開荒播種區(qū)，是戰(zhàn)略增長(zhǎng)市場(chǎng)？只有把全國(guó)市場(chǎng)按功能劃分為不同戰(zhàn)區(qū)，并輔以不同的作戰(zhàn)策略進(jìn)行分區(qū)會(huì)戰(zhàn)，才能最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)大決戰(zhàn)，大統(tǒng)一。


三、產(chǎn)品規(guī)格繁多，多子難以多福
農(nóng)資化肥行業(yè)有一個(gè)其他行業(yè)鮮見的奇特現(xiàn)象，就是每家企業(yè)的產(chǎn)品線都極其豐富，有的企業(yè)甚至擁有幾十個(gè)產(chǎn)品或品牌。但用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是支撐企業(yè)發(fā)展的最走量的基礎(chǔ)品種，也不見得就是企業(yè)的利潤(rùn)源泉，產(chǎn)品規(guī)格多，多子不多福，是農(nóng)資化肥行業(yè)的通病。
多子如何多福？一是砍，砍掉盈利差甚至不盈利的產(chǎn)品，培養(yǎng)過(guò)硬的明星產(chǎn)品。有著一群“侏儒”級(jí)產(chǎn)品的企業(yè)也許不會(huì)垮掉，但肯定會(huì)活得很艱難，因此企業(yè)一定要打造自己過(guò)硬的明星產(chǎn)品，即使只有一個(gè)，企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)品牌影響力和利潤(rùn)的雙豐收。有無(wú)過(guò)硬的明星產(chǎn)品，已經(jīng)成為農(nóng)資化肥企業(yè)生存發(fā)展方式的分水嶺。二是管，實(shí)施有效的品牌管理，讓各子品牌之間不要內(nèi)訌，內(nèi)訌的結(jié)果是自己把自己打敗了。因此，企業(yè)一定要明白，哪個(gè)品牌、哪個(gè)產(chǎn)品能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，哪個(gè)是眼前利益，哪個(gè)是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這應(yīng)該是一種戰(zhàn)略的、全局性的思考。多個(gè)品牌或產(chǎn)品一定要有明確的主次關(guān)系，不能搞平均主義，一碗水端平，否則提供給每個(gè)產(chǎn)品的資源都差不多，最終各個(gè)產(chǎn)品都表現(xiàn)平平。

四、品牌形象雷同，無(wú)差異化農(nóng)資化肥行業(yè)模仿跟風(fēng)習(xí)氣由來(lái)已久，致使各企業(yè)的品牌形象嚴(yán)重雷同，差異化不明顯�？v觀整個(gè)行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都是圍繞高產(chǎn)、高科技、國(guó)際化等概念來(lái)塑造自己的品牌形象，以致很多企業(yè)內(nèi)部的中高層和合作多年的經(jīng)銷商都無(wú)法準(zhǔn)確的描述他們的品牌個(gè)性，更遑論在知識(shí)文化程度不高的老百姓心目中有個(gè)鮮明的品牌形象。塑造立體化、生動(dòng)化的品牌個(gè)性，是整個(gè)農(nóng)資化肥行業(yè)共同面對(duì)的課題。
　　高產(chǎn)、高科技、國(guó)際化，這些產(chǎn)品功效至上的大方向沒問(wèn)題，但在具體的訴求上應(yīng)有差異化的體現(xiàn)，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況和老百姓的用肥習(xí)慣及語(yǔ)言方式進(jìn)行巧妙的轉(zhuǎn)化。比如我們?cè)诜��?wù)史丹利的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)農(nóng)民在買化肥時(shí)都有“別人買啥我買啥”的從眾心理，他們非常愿意接受身邊的種糧大戶、化肥銷售店的老板、村里的領(lǐng)導(dǎo)干部、家族中長(zhǎng)輩等這些意見領(lǐng)袖的建議！因此，我們提出“史丹利化肥，世界農(nóng)民都在用”的品牌傳播口號(hào)，一下子超越了高產(chǎn)、高科技、國(guó)際化等虛無(wú)概念，為史丹利打造了鮮明的品牌個(gè)性！

五、難以駕馭渠道，廠商關(guān)系僵化              

很多經(jīng)銷商反映企業(yè)承諾給他們的政策、利益執(zhí)行始終不能有效到位，讓經(jīng)銷商感覺企業(yè)說(shuō)的多，做的少，不夠重視自己，雙方成了生意關(guān)系，而不是伙伴關(guān)系。最終導(dǎo)致渠道終端缺乏激情，放慢了終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)步伐，終端形象包裝差。


“依我在本鎮(zhèn)的人脈和覆蓋能力，不管經(jīng)銷什么品牌的化肥，每年都能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)銷售500多噸！”類似這樣的話，我們?cè)谑袌?chǎng)上聽到的最多。渠道稱王，化肥企業(yè)僅依靠上游資源就能實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展的時(shí)代即將過(guò)去，如何讓最有實(shí)力的經(jīng)銷商和自己緊緊的粘合在一起，是每個(gè)農(nóng)資化肥企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。如何有效駕馭渠道，改善廠商關(guān)系，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須突破：一是切實(shí)履行承諾給經(jīng)銷商的種種政策，充分保證經(jīng)銷商的利益；二是通過(guò)培訓(xùn)不斷拓寬經(jīng)銷商的視野和營(yíng)銷管理水平，同時(shí)關(guān)心經(jīng)銷商的日常生活，讓經(jīng)銷商倍感欣慰和溫暖；三是暗度陳倉(cāng)，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村中的二級(jí)經(jīng)銷商搞好關(guān)系，緊控終端。


六、終端教育多年，農(nóng)民聽不進(jìn)去
如今，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視在終端和老百姓的溝通工作，不管是在終端零售店面包裝和形象展示方面，還是測(cè)土配方樹立樣板田樣板戶方面，抑或是村村放電影，戶戶發(fā)宣傳物料等方面，都做了大量的工作。但熱鬧過(guò)后，農(nóng)民似乎都視而不見、聽不進(jìn)去，效果著實(shí)差強(qiáng)人意，這從每個(gè)村鎮(zhèn)零售終端的銷量增長(zhǎng)率上就能清晰的顯現(xiàn)。原因到底在什么地方？是農(nóng)民真的不需要科學(xué)嗎？是農(nóng)民真的不相信農(nóng)技人員的話嗎？是農(nóng)民真的不相信企業(yè)的宣傳嗎？還是我們的宣傳方式有問(wèn)題？可能都不是。關(guān)鍵是我們是在什么時(shí)候和什么人溝通的。農(nóng)忙時(shí)節(jié)，是用肥用藥的高峰時(shí)期，但農(nóng)民往往時(shí)間比較緊，沒工夫聽企業(yè)說(shuō)，到農(nóng)閑時(shí)節(jié)人不僅難以集中，即使集中起來(lái)也是不種地不當(dāng)家的農(nóng)村閑雜人，聽了也白聽。這個(gè)問(wèn)題不能得到巧妙的解決，不僅終端宣傳的效果會(huì)大打折扣，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用也自然是節(jié)節(jié)高升。



以上六大營(yíng)銷病癥，是左右整個(gè)行業(yè)能否良性快速發(fā)展的最大癥結(jié)所在，也是所有有雄心、有抱負(fù)的企業(yè)必須突破的關(guān)鍵點(diǎn)。未來(lái)幾年，農(nóng)資化肥行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境將不斷升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)層次將不斷提高，企業(yè)能否在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)二次騰飛？根本在于能否快速解決這些營(yíng)銷頑疾，實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式和成功路徑的轉(zhuǎn)變。

農(nóng)資企業(yè)可以借鑒娛樂(lè)界的出位法.

好多行業(yè)都這樣吧，不單是農(nóng)資行業(yè)。

一針見血，分析得很好，值得深思。

分析的好，搜藏了！