農資營銷的六大病癥

幾乎所有農資企業(yè)的營銷系統都出現了的令人糾結的問題，突出的表現為以下六大病癥：

　一、戰(zhàn)術指導戰(zhàn)略，營銷手法失靈
曾幾何時，請名人、打廣告、建車隊、買飛機、送毛巾、送香皂、送T恤等營銷手法，讓眾多原本名不見經傳的小企業(yè)，一下子成為行業(yè)內外耀眼的明星，成為老百姓田間地頭津津樂道的話題，讓這些企業(yè)賺的盆滿缽滿，完成了資本的原始積累。

　　但是現在，這些營銷手法似乎全部失靈了。名人代言，有的企業(yè)一次就請兩三個，中國的相聲小品圈活著的能代言的基本上都做過農資化肥的廣告，形象再也跳不出來了。廣告?zhèn)鞑�，更是上天入地，央視、衛(wèi)視、縣級電視臺、墻體廣告全部都上了，不管是畫面制作的多精美，還是叫賣多賣力，可老百姓的指名購買率還是沒上來。買化肥，送毛巾、送香皂、送T恤，下鄉(xiāng)服務車隊甚至把化肥都送到了田間地頭，可老百姓再也不激動不感動了。

為什么曾經風光無限的營銷法寶今天全部失靈呢？說到底就是，曾經的輝煌都是戰(zhàn)術導向制勝，是戰(zhàn)術指導戰(zhàn)略，成功路徑太單一，企業(yè)要有大發(fā)展，這種相對單一的成功模式就必須轉變和升級。

二、市場布局隨意，跑馬圈地失意

很多企業(yè)經過多年的成長，積累了一定的能量后，都開始布局全國市場，有的甚至開始在外埠建立生產基地，這對處于發(fā)展擴張期的企業(yè)來說是非常重要的一步。但很多企業(yè)在布局全國市場時，往往意總天高，隨心所欲，心有多遠，市場就開拓多遠。全國范圍內跑馬圈地式的開發(fā)了很多新市場，但不是做成了“夾生飯”，就是前面開發(fā)，后面死亡，多年下來依然沒有自己的核心產糧區(qū)，沒有自己的戰(zhàn)略根據地。之所以會出現這種無奈的局面，根本原因就是在進行全國布局時，沒有對全國市場進行系統的思考和功能劃分。哪些市場是我們的核心產糧區(qū)，是戰(zhàn)略根據地市場？哪些市場是我們的打井助長區(qū)，是戰(zhàn)略擴張平臺？哪些市場是我們的開荒播種區(qū)，是戰(zhàn)略增長市場？只有把全國市場按功能劃分為不同戰(zhàn)區(qū)，并輔以不同的作戰(zhàn)策略進行分區(qū)會戰(zhàn)，才能最終實現全國大決戰(zhàn)，大統一。


三、產品規(guī)格繁多，多子難以多福
農資化肥行業(yè)有一個其他行業(yè)鮮見的奇特現象，就是每家企業(yè)的產品線都極其豐富，有的企業(yè)甚至擁有幾十個產品或品牌。但用財務數據進行系統分析之后就會發(fā)現，即使是支撐企業(yè)發(fā)展的最走量的基礎品種，也不見得就是企業(yè)的利潤源泉，產品規(guī)格多，多子不多福，是農資化肥行業(yè)的通病。
多子如何多福？一是砍，砍掉盈利差甚至不盈利的產品，培養(yǎng)過硬的明星產品。有著一群“侏儒”級產品的企業(yè)也許不會垮掉，但肯定會活得很艱難，因此企業(yè)一定要打造自己過硬的明星產品，即使只有一個，企業(yè)也能實現品牌影響力和利潤的雙豐收。有無過硬的明星產品，已經成為農資化肥企業(yè)生存發(fā)展方式的分水嶺。二是管，實施有效的品牌管理，讓各子品牌之間不要內訌，內訌的結果是自己把自己打敗了。因此，企業(yè)一定要明白，哪個品牌、哪個產品能為企業(yè)帶來實實在在的利益，哪個是眼前利益，哪個是長遠利益，這應該是一種戰(zhàn)略的、全局性的思考。多個品牌或產品一定要有明確的主次關系，不能搞平均主義，一碗水端平，否則提供給每個產品的資源都差不多，最終各個產品都表現平平。

四、品牌形象雷同，無差異化農資化肥行業(yè)模仿跟風習氣由來已久，致使各企業(yè)的品牌形象嚴重雷同，差異化不明顯�？v觀整個行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都是圍繞高產、高科技、國際化等概念來塑造自己的品牌形象，以致很多企業(yè)內部的中高層和合作多年的經銷商都無法準確的描述他們的品牌個性，更遑論在知識文化程度不高的老百姓心目中有個鮮明的品牌形象。塑造立體化、生動化的品牌個性，是整個農資化肥行業(yè)共同面對的課題。
　　高產、高科技、國際化，這些產品功效至上的大方向沒問題，但在具體的訴求上應有差異化的體現，應該結合企業(yè)自身的實際情況和老百姓的用肥習慣及語言方式進行巧妙的轉化。比如我們在服務史丹利的時候，就發(fā)現大多數農民在買化肥時都有“別人買啥我買啥”的從眾心理，他們非常愿意接受身邊的種糧大戶、化肥銷售店的老板、村里的領導干部、家族中長輩等這些意見領袖的建議！因此，我們提出“史丹利化肥，世界農民都在用”的品牌傳播口號，一下子超越了高產、高科技、國際化等虛無概念，為史丹利打造了鮮明的品牌個性！

五、難以駕馭渠道，廠商關系僵化              

很多經銷商反映企業(yè)承諾給他們的政策、利益執(zhí)行始終不能有效到位，讓經銷商感覺企業(yè)說的多，做的少，不夠重視自己，雙方成了生意關系，而不是伙伴關系。最終導致渠道終端缺乏激情，放慢了終端銷售網點的建設步伐，終端形象包裝差。


“依我在本鎮(zhèn)的人脈和覆蓋能力，不管經銷什么品牌的化肥，每年都能穩(wěn)穩(wěn)當當銷售500多噸！”類似這樣的話，我們在市場上聽到的最多。渠道稱王，化肥企業(yè)僅依靠上游資源就能實現良好發(fā)展的時代即將過去，如何讓最有實力的經銷商和自己緊緊的粘合在一起，是每個農資化肥企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。如何有效駕馭渠道，改善廠商關系，有三個關鍵點必須突破：一是切實履行承諾給經銷商的種種政策，充分保證經銷商的利益；二是通過培訓不斷拓寬經銷商的視野和營銷管理水平，同時關心經銷商的日常生活，讓經銷商倍感欣慰和溫暖；三是暗度陳倉，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村中的二級經銷商搞好關系，緊控終端。


六、終端教育多年，農民聽不進去
如今，越來越多的企業(yè)開始重視在終端和老百姓的溝通工作，不管是在終端零售店面包裝和形象展示方面，還是測土配方樹立樣板田樣板戶方面，抑或是村村放電影，戶戶發(fā)宣傳物料等方面，都做了大量的工作。但熱鬧過后，農民似乎都視而不見、聽不進去，效果著實差強人意，這從每個村鎮(zhèn)零售終端的銷量增長率上就能清晰的顯現。原因到底在什么地方？是農民真的不需要科學嗎？是農民真的不相信農技人員的話嗎？是農民真的不相信企業(yè)的宣傳嗎？還是我們的宣傳方式有問題？可能都不是。關鍵是我們是在什么時候和什么人溝通的。農忙時節(jié)，是用肥用藥的高峰時期，但農民往往時間比較緊，沒工夫聽企業(yè)說，到農閑時節(jié)人不僅難以集中，即使集中起來也是不種地不當家的農村閑雜人，聽了也白聽。這個問題不能得到巧妙的解決，不僅終端宣傳的效果會大打折扣，企業(yè)的營銷費用也自然是節(jié)節(jié)高升。



以上六大營銷病癥，是左右整個行業(yè)能否良性快速發(fā)展的最大癥結所在，也是所有有雄心、有抱負的企業(yè)必須突破的關鍵點。未來幾年，農資化肥行業(yè)產業(yè)環(huán)境將不斷升級、競爭層次將不斷提高，企業(yè)能否在新一輪的競爭中脫穎而出，實現二次騰飛？根本在于能否快速解決這些營銷頑疾，實現發(fā)展模式和成功路徑的轉變。

農資企業(yè)可以借鑒娛樂界的出位法.

好多行業(yè)都這樣吧，不單是農資行業(yè)。

一針見血，分析得很好，值得深思。

分析的好，搜藏了！