農(nóng)資連鎖策劃案實(shí)例（連載7）

**公司農(nóng)資連鎖項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（連載7）

     引言：此文案為我們2005年為某地市級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商所做的連鎖策劃項(xiàng)目中系列文案的一部分，該策劃方案當(dāng)時(shí)因種種原因未能完全實(shí)際落實(shí)，所以筆者頗多遺憾。到今年這些文案已經(jīng)過了保密期，所以我們現(xiàn)在將其中的一部分登載出來，以供廣大想要在農(nóng)資連鎖事業(yè)上有所作為的朋友參考。(注：由于時(shí)間已經(jīng)過去了五年多，其中有些觀點(diǎn)未必符合現(xiàn)在中國農(nóng)資行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況)

     五、市場策略

       前文我們已經(jīng)論述了**公司連鎖的發(fā)展目標(biāo)是要當(dāng)?shù)谝�，也就是要“坐莊”。當(dāng)然以我們現(xiàn)在的實(shí)力還不能實(shí)現(xiàn)整體坐莊，但整體不能坐莊不代表我們不能在局部坐莊，由局部坐莊最終發(fā)展到整體坐莊。我們?cè)谌�縣暫時(shí)不能坐莊，但在我們?cè)O(shè)點(diǎn)的村一定要坐莊，我們?cè)谒�有農(nóng)資產(chǎn)品品類中暫時(shí)不能坐莊，但在農(nóng)藥方面一定要坐莊。

       對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)坐莊，我們?cè)诒竟?jié)文章的一開始就明確了要采取標(biāo)新立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略，這里建議從以下三方面具體著手：

       1、賣給誰？

      雖然農(nóng)資產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料是應(yīng)該以理性消費(fèi)為主的，但前面我們已經(jīng)論述過現(xiàn)在農(nóng)資市場并不是完全理性消費(fèi)的，也不可能完全理性消費(fèi)，并分析了其產(chǎn)生的原因。既然不是理性消費(fèi)，那么我們就可以對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)細(xì)分的結(jié)果采取相應(yīng)的措施。

      就目前來看，根據(jù)農(nóng)民在購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)對(duì)于價(jià)格和效果的考慮偏重不同，我們可以將他們大體分為“重效果大于重價(jià)格型”和“重價(jià)格大于重效果型”兩大類。這里我們建議連鎖暫時(shí)先把主要目標(biāo)客戶放在“重效果大于重價(jià)格型”的農(nóng)民身上，因?yàn)檫@部分人更容易通過促銷手段來爭取，同時(shí)因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格的相對(duì)不敏感，也可以使我們?cè)谒麄兩砩弦哺�容易賺到錢。

      另外，連鎖還應(yīng)該注意抓在村中有影響力的客戶，因?yàn)橥ㄟ^他們的影響力可以來帶動(dòng)更多的其他人購買。

       2、賣什么樣的產(chǎn)品？

      既然我們把目標(biāo)客戶鎖定為“重效果大于重價(jià)格型”的農(nóng)民，那么的產(chǎn)品就應(yīng)該迎合這部分認(rèn)得購買習(xí)慣，從質(zhì)量、價(jià)格、包裝三方面都要滿足他們的需求特點(diǎn)。就現(xiàn)實(shí)來看，這樣產(chǎn)品應(yīng)該是效果中等以上、價(jià)格中等略上、包裝中等左右，當(dāng)然這也并不是絕對(duì)的，還要看我們的針對(duì)不同的產(chǎn)品所采用的促銷措施�？偠�言之，價(jià)格和包裝可能會(huì)因?yàn)榇黉N的不同而變化，如隨著連鎖品牌的建立可以在包裝上逐步降低檔次，但質(zhì)量上一定是要好的。

      這里關(guān)于產(chǎn)品還要提的三個(gè)問題是利潤、市場保護(hù)和品牌。關(guān)于利潤，調(diào)研的結(jié)果是，一般村級(jí)農(nóng)資銷售戶對(duì)于大路貨外的產(chǎn)品平均利潤率要求是20%以上，如果我們能給他們保證在平均25%就會(huì)使他們非常滿意了。市場保護(hù)這個(gè)問題是不用多做論述的，在當(dāng)前市場無序競爭的情況下，我們的主推產(chǎn)品必須是要能夠保證市場控制的，否則連鎖肯定是不可能成功的。關(guān)于品牌，在連鎖中一般是要有30%以上的自有品牌的，因?yàn)樽杂衅放飘a(chǎn)品的利潤一般是要高于廠家品牌產(chǎn)品的，是屬于產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)規(guī)律（二八比例）中那20%的產(chǎn)品，所以在我們的連鎖中一定要注意自有品牌產(chǎn)品的大力開發(fā)。

       3、怎么賣？

      在賣產(chǎn)品時(shí)實(shí)現(xiàn)“坐莊”的原則很簡單，通俗的說，一般就是在廣告促銷上別人都有的我們要比別人做得更好，別人沒有的我們也要有。

      大家都有的沒什么好說的，這里我們要強(qiáng)調(diào)的是別人沒有的。這方面我們建議將“農(nóng)技服務(wù)”作為整個(gè)連鎖體系銷售層面的核心競爭力來發(fā)展，做“技術(shù)型”農(nóng)資連鎖店，使“農(nóng)技服務(wù)”成為每個(gè)連鎖店的核心競爭力。

      打造“農(nóng)技服務(wù)”成為核心競爭力的理由如下：

      ⑴“農(nóng)技服務(wù)”可以拉開連鎖公司與縣級(jí)經(jīng)銷商之間的檔次。

      目前，與縣級(jí)經(jīng)銷商相比，短期內(nèi)連鎖公司在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、配送等方面都很難形成絕對(duì)優(yōu)勢，同時(shí)連鎖成立初期也不會(huì)有多大的品牌影響力。但在“農(nóng)技服務(wù)”方面，連鎖公司完全有條件可以形成縣級(jí)經(jīng)銷商無法比擬的優(yōu)勢。

       現(xiàn)在絕大多數(shù)縣級(jí)經(jīng)銷商都沒有設(shè)立專業(yè)的農(nóng)技服務(wù)部門和技術(shù)服務(wù)人員，更沒有系統(tǒng)的農(nóng)技服務(wù)項(xiàng)目與體系。他們?cè)凇稗r(nóng)技服務(wù)”方面的措施一般是聘請(qǐng)退休的農(nóng)技人員定期“坐堂”，或偶爾請(qǐng)專家教授或廠家人員下鄉(xiāng)講課。因?yàn)樵谶@方面他們是受客觀條件限制的，他們很難有大量的技術(shù)專家資源，也無法形成投入與產(chǎn)出的正比（聘請(qǐng)很多專家只在一個(gè)縣級(jí)區(qū)域搞服務(wù)在經(jīng)濟(jì)上是不劃算的）。

       所以，連鎖公司應(yīng)該在“農(nóng)技服務(wù)”方面充分利用自己的客觀優(yōu)勢，積極建立完整高效的“農(nóng)技服務(wù)”項(xiàng)目與體系，以此拉開與縣級(jí)經(jīng)銷商的檔次并最終形成競爭優(yōu)勢。

      ⑵“農(nóng)技服務(wù)”可以很好的促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

      有效的“農(nóng)技服務(wù)”對(duì)于產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用是顯而易見和巨大的，在經(jīng)濟(jì)作物種植區(qū)尤其如此。這方面的實(shí)際例子在農(nóng)資零售店中是數(shù)不勝數(shù)的。

       ⑶“農(nóng)技服務(wù)”有可能解決賒欠問題。

       現(xiàn)在農(nóng)資產(chǎn)品銷售中賒欠習(xí)慣形成的主要原因和根源就是，農(nóng)民在購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常賒欠。而農(nóng)民之所以賒欠，絕大多數(shù)并不是因?yàn)闆]有錢付帳，而是規(guī)避產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的無奈之舉。所以，只要連鎖公司通過“農(nóng)技服務(wù)”在農(nóng)民中樹立了良好的信譽(yù)，就完全有可能破解賒欠的死局。

（未完待續(xù)，每日一更）

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