終 端 之 戰(zhàn)（一）

我不知道今天在座的各位朋友知不知道美國最大的新聞機構(gòu)，CNN，它在多年以前就做了一個報道，它說人類社會已經(jīng)進入了無固定化職業(yè)的時代，也就是說今天在座的朋友，無論你今天是打工的、是做管理的、還是做老板的，如果你現(xiàn)在所從事的職業(yè)、或者事業(yè)是打算一成不變的，那將是非常危險不現(xiàn)實的想法。為什么？因為人類再過20年，現(xiàn)在的大部分職業(yè)將逐漸被代替，很多工作將永遠(yuǎn)消失掉，破產(chǎn)和失業(yè)將成為21世紀(jì)最顯著的特征。這種現(xiàn)象不但那些發(fā)達(dá)的國家經(jīng)歷過，中國也正在經(jīng)歷。每當(dāng)歷史發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的時候，這實際意味著舊有的機會在消失，而同時預(yù)示著新的機會在產(chǎn)生。只有一些先知先覺的人緊緊地抓住新機會，那些抱著舊有的機會不放的人，將逐漸被時代所拋棄。
今天講的《終端之戰(zhàn)》就是流通環(huán)節(jié)的變化，它帶來了人類財富的一次一次轉(zhuǎn)變。我只想告訴大家，在信息化時代，誰將會成為最富裕的人，什么樣的人將擁有世界的財富。

一、流通變革的歷史

我今天所給大家講的這個流通環(huán)節(jié)的變化給人類帶來的財富，不光我們今天在研究，十幾年前美國總統(tǒng)面對信息化這個重大浪潮的出現(xiàn)都感到非常消沉，然后總統(tǒng)去找美國著名的經(jīng)濟學(xué)家、未來學(xué)家對未來做一個展望。他找到了一個著名的經(jīng)濟學(xué)家兼未來學(xué)家比爾茨博士，向博士提了兩個問題，第一個問題：信息化時代的到來將會對美國乃至全球產(chǎn)生多么大的影響；第二個問題：信息化時代的到來將給人類的財富帶來什么樣的變化，也就是說，在這樣的社會，什么樣的人將會成為最富有的人，什么樣的國家將會成為最強大的國家，世界的財富究竟藏在哪里？比爾茨博士為此做了一個報告，這個報告在美國很多年以前就公布于眾，這個報告也成為美國總統(tǒng)和美國政府進行重大決策的一個依據(jù)。他在這個報告中這樣寫道：
我們來看一下流通變革所帶來的財富轉(zhuǎn)移。
比爾茨博士講到，人類早期在農(nóng)業(yè)化社會時代，什么人富有？地主。為什么？因為他們擁有土地。凡是擁有土地的人在農(nóng)業(yè)化時代會成為最富有的人，這是最重要的一個致富條件。
當(dāng)瓦特發(fā)明蒸氣機以后，人類逐漸從農(nóng)業(yè)化時代過渡到工業(yè)化時代，在工業(yè)化時代中什么樣的人最富有？資本家。為什么？因為他們擁有自然資源，比如煤炭、石油、礦山、森林，擁有大型的工業(yè)設(shè)備。
到二十世紀(jì)初，大工業(yè)、大的制造業(yè)產(chǎn)生了，今天講的流通變革就是從這個時代講起的。隨著福特把流水線帶入了汽車加工之后，洛克菲勒家族開始投入大型設(shè)備開采石油之后，大工業(yè)時代開始出現(xiàn)了。而當(dāng)時困擾大型制造商的一個重要因素就是產(chǎn)品銷售，他們賣不出去他們的產(chǎn)品。就是因為賣不出去產(chǎn)品，他們不得不克服一個問題，就是為了配套大的制造商就產(chǎn)生了一個大的流通環(huán)節(jié)，在這個流通環(huán)節(jié)中，制造商不得不把他的產(chǎn)品賣給代理商，代理商賣給批發(fā)商，再到零售商，最后到了消費者。這個流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟的真正開始。
比爾茨博士發(fā)現(xiàn)，在流通環(huán)節(jié)剛剛產(chǎn)生的時候，人類社會的財富分配還是比較公平的。以肥皂牙膏這些日用品為例，當(dāng)時這些產(chǎn)品進入流通環(huán)節(jié)的時候，工廠的出廠價格在50元，經(jīng)過外部的代理批發(fā)和零售，到了消費者手里的時候會賣到100元左右，就是說中間商留下了50%作為他的財富。到了50年代、60年代的時候，隨著塑料工業(yè)和化學(xué)工業(yè)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的包裝度在急劇下降。仍然以日用品為例，肥皂牙膏的出廠價已經(jīng)下降到了20元，經(jīng)過代理批發(fā)和零售，到消費者手上的時候是不是價格下降了呢？沒有！不但沒有下降還上升了。為什么？因為中間的環(huán)節(jié)越來越多，他們的胃口越來越大。他們要增加更多豪華的商廈，他們要增加更多的媒體，因此消費者買東西越來越貴。并且隨著代理商、批發(fā)商和零售商之間強烈的競爭和對抗，另一個行業(yè)產(chǎn)生了，就是廣告業(yè)。在中國有一個酒廠，一年在全國的銷售總額有10億，但是它在中央電視臺黃金時段的廣告投資就有3.2億，就是說我們買了10塊錢的酒，其中有3塊給了中央電視臺。大家想一想，廣告費的增加由誰來承受？這就是買東西越來越貴的原因。
這個時候美國有一個非常聰明的商人，他開創(chuàng)了一個嶄新的領(lǐng)域。他不再讓制造商的產(chǎn)品經(jīng)過代理批發(fā)兩個環(huán)節(jié)，而是直接把制造商的產(chǎn)品拿到了他的零售店，然后由他去賣給消費者，并且他把代理批發(fā)省下來的錢拿出3%到12%讓利給消費者，消費者買東西可以便宜就爭先恐后跑到了他的店。在很短的時間內(nèi)他成了美國的首富，然后就成為福布斯雜志上全球的首富，并且維持了很多年，如今他每年的營業(yè)額已經(jīng)成為全球最高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了通用，這就是沃爾瑪特。沃爾瑪特這種倉儲式連鎖的方式在今后的歲月中帶來了很多特許加盟的營銷方式。而這種特許加盟倉儲連鎖的方式，它把代理批發(fā)兩個環(huán)節(jié)節(jié)省掉。就是這一點點的變化、一點點的創(chuàng)新，使得人類社會的財富發(fā)生了急劇的變化。
比爾茨博士在研究到這里之后，有了三個驚奇的發(fā)現(xiàn)：
第一，在農(nóng)業(yè)化時代和工業(yè)化時代初期的時候，人類社會的財富是有形的，也就是說我們所看到的財富是用手可以摸到的，是眼睛可以看到的。但是隨著流通環(huán)節(jié)的出現(xiàn)，人類社會的財富已經(jīng)開始由有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。人類到了這個時期，什么樣的人最富有？不是種地的農(nóng)民，不是開工廠的資本家，而是擁有中間環(huán)節(jié)的人。誰擁有了中間環(huán)節(jié)，誰就擁有了市場，誰也就擁有了世界的財富，這個時候的中間商已經(jīng)把人類50%以上的財富滯留在他的手中了，這些人不是直接創(chuàng)造財富，不是直接創(chuàng)造價值，而是他把貨物去流通，只要你掌握了流通的環(huán)節(jié)，你就擁有了世界的財富。我們看到中國有很多大型的煤礦，很多石油基地，有幾十萬工人，一年下來不但沒有掙到錢，可能還虧了幾個億。而那些賣煤炭的人，只有一個單子就能掙幾個億。為什么現(xiàn)在的人發(fā)瘋似地做生意，他們就是想在中間的環(huán)節(jié)中占有一席之地來分配人類的財富。
第二，誰創(chuàng)造了世界的財富。他知道人類的財富藏在中間環(huán)節(jié)，還有少部分藏在制造商和農(nóng)民手中，那誰創(chuàng)造了世界的財富，誰是世界財富產(chǎn)生的原動力？他發(fā)現(xiàn)，每一個消費者為了生存都必須到商店里買東西，我們買東西的時候，就要把錢付給人家。當(dāng)你把錢付給人家的時候，就等于你把你的勞動轉(zhuǎn)嫁給了別人；當(dāng)你買到東西之后，你會發(fā)現(xiàn)自己沒有錢了，為了生存你還要買東西，你不得不去上班，上班是為了掙錢，掙錢是為了買東西，買東西又要掙錢，然后拿錢去買東西，買東西掙錢，掙錢買東西，買東西掙錢，掙錢買東西。。。。就在這個過程當(dāng)中，世界上的消費者創(chuàng)造了人類的財富。
第三，世界上的消費者創(chuàng)造了人類的財富，但遺憾的是消費者沒有機會參與到財富分配的通道中。就是說，你作為一個普通的消費者，有沒有可能成為一個制造商、代理商、批發(fā)商或者是零售商呢？幾乎沒有可能。為什么？因為世界絕大多數(shù)的消費者缺少資本。什么叫資本？啟動的資金、創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗、經(jīng)營企業(yè)的能力、管理的水平、人際的關(guān)系、擁有資源的多少等等，這些都是創(chuàng)業(yè)和管理企業(yè)的資本，是你進入財富分配通道的通行證。世界上絕大多數(shù)的消費者沒有這個條件。就算今天在座的朋友能在銀行里貸款10萬、100萬、1000萬，去開創(chuàng)一個事業(yè)，有沒有人向你保證明年你肯定能收回10萬、100萬、1000萬？收不回來，有沒有保險公司理賠給你？不會的。這就是風(fēng)險。世界上絕大多數(shù)的消費者既沒有資本，又沒有抗擊風(fēng)險的能力，你當(dāng)然進入不了財富的分配通道。這不能不說是人類社會的一個悲哀。
就在這個時候，美國人是非常聰明的，他們開創(chuàng)了一個更新的領(lǐng)域。他直接把制造商的產(chǎn)品，經(jīng)過普通消費者，然后讓他們?nèi)ヤN售，直接把產(chǎn)品賣給了消費者，他節(jié)省了代理批發(fā)，甚至節(jié)省了零售環(huán)節(jié)，連店鋪都不要了，直接賣個消費者，然后給消費者做兩個鄭重的承諾，第一我給你提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，第二我給你提供一個最好的開創(chuàng)個人事業(yè)的機會。也就是說你用了我的產(chǎn)品，如果感到滿意，你可以把這個事情告訴別人，當(dāng)你告訴別人之后別人也來買我的產(chǎn)品，只要有營業(yè)額的產(chǎn)生，我就把中間環(huán)節(jié)省下來的錢作為獎金返回給你。如果你建立了一個穩(wěn)定的消費顧客群，今后就屬于你的事業(yè)。這就是交互式合作一個新概念的產(chǎn)生，這就是直銷。
隨著社會的進一步發(fā)展，一個更新的營銷模式產(chǎn)生了，這就是比爾蓋茨、戴爾這些信息化當(dāng)中的精英們推出的一個新概念。他們推出了鼠標(biāo)、PC、互聯(lián)網(wǎng)，為什么不可以在網(wǎng)上直接交易呢？這樣中間的消費者都不用了，制造商直接和每一個消費者面對面在網(wǎng)上完成交易，這就是電子商務(wù)的概念。當(dāng)這個概念提出以后，整個世界為之沸騰。當(dāng)時做電子商務(wù)的公司只要在美國納斯達(dá)克上市，股價就會十倍、百倍地迅速爆炒；但是幾年下來，人們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的最大貢獻(xiàn)就是燒錢，就是燒股民的錢，電子商務(wù)并沒有給投資者帶來巨大的回報。所以有人宣稱：信息化時代，所謂的電子商務(wù)，只是一個令人驚喜的泡沫。然后納斯達(dá)克指數(shù)、電子商務(wù)股票指數(shù)都迅速地破滅。但是請大家相信，這是暫時的，電子商務(wù)這種營銷模式一定是未來最主要的一種銷售手段，但是這并不意味著瓦特發(fā)明蒸氣機以后人力馬車馬上就被取代，也不意味著出現(xiàn)了紡織機，手搖紡織就立即被推入了博物館，這是需要一個過程的。如果在座的各位是企業(yè)家，如果你們投資一個生意，請記住，過于超前，你需要有過人的智慧，你需要有一個強大的支持系統(tǒng)來引導(dǎo)世界的潮流。如果太慢，別人都掙錢了你才想起來投資用這種方式，已經(jīng)晚了。這個世界有一個特點，就是每當(dāng)一次大的營銷方式、每當(dāng)一次大的世界財富轉(zhuǎn)移的時候，它會造就一位英雄，最后成器的只是少數(shù)公司，誰能夠抓住這次機遇，誰就能在福布斯雜志上排名到50位以前。今天在福布斯雜志上最富有的人不再是洛克菲勒家族，不是福特家族，現(xiàn)在已經(jīng)變成象比爾蓋茨、戴爾這些40多歲的年輕人，不是他們比那些上百年的家族更有經(jīng)營經(jīng)驗，是因為他們定位高，是因為他們超前。但是超前是一種極大的風(fēng)險，因為誰有沒有走過這條道路，但是有一個世界的趨勢我一定要告訴大家：如果消費者通過代理批發(fā)零售這些環(huán)節(jié)來買制造商的產(chǎn)品，買的東西會很貴，制造商懂不懂得把產(chǎn)品直接賣給消費者，省略中間環(huán)節(jié)來降低價格，消費者就會買他的東西多一些呢？他們懂不懂？想的多不多？我回答大家，他們懂，他們一直在想這個問題。但是他們?yōu)槭裁礇]有做到呢？因為制造商找不到消費者，而消費者也找不到制造商。而今天這個時代，是信息化時代，這一切都變得簡單了。因此，今后的代理商、批發(fā)商和零售商將逐漸退出歷史舞臺，這已成為一個定局，是一個不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。你今天的所有選擇和投資，還是僅僅靠這些進銷差價，你的企業(yè)就死定了。如果你現(xiàn)在從一個工廠拿出鋼材2000塊，轉(zhuǎn)手賣到另外一個工廠2500塊，你的客戶知道你有500塊的差價，你客戶的業(yè)務(wù)員知道你有500塊的差價，甚至連他的基本工人都知道你有500塊的差價，中間還有多少的回扣，這種信息不對稱的差距已經(jīng)逐漸在縮小了，因此，你只是靠這個來掙錢，等于你選擇了一條沒有希望的道路。

我們今天來看一些在信息化時代，流通變革到來的巨大變化過程當(dāng)中，讓我們看看第二步。

二、三種營銷方式

營銷方式 關(guān)鍵詞 角色   
產(chǎn)品營銷 質(zhì)量、價格 推銷員   
關(guān)系營銷 信任、合作 推廣者   
體驗營銷 參與、感覺 咨詢師  
我們來回憶一下，人類走到今天，特別是近兩年，人類從流通環(huán)節(jié)帶來的營銷的地位。談到流通環(huán)節(jié)，必須談營銷。營銷這么重要嗎？我告訴大家一個事實：
第一，20世紀(jì)80%的百萬富翁都是靠營銷起家的；
第二，今后的制造商將逐漸擺脫代理批發(fā)和零售而直接和每一個消費者合作，也成為一個趨勢。你知道今后生產(chǎn)什么不重要，重要的是你能不能把東西賣出去。生意，按照中國人的說法就是買賣，研究一下，做生意，買容易還是賣容易？買太容易了，給錢就有人伺候你，請客吃飯、送貨上門、外加服務(wù)承諾，天天當(dāng)爺爺；但關(guān)鍵你能不能賣出去，這是一個營銷致勝的時代。
第三，人一生只需要做一件事，就是推銷你自己。很多人不懂這個道理，還想把生意做大�，F(xiàn)在的企業(yè)中，現(xiàn)在的生意中，現(xiàn)在的人際關(guān)系中，只要有團隊，就一定要有領(lǐng)導(dǎo)人，領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)力不在于簡簡單單的權(quán)力，領(lǐng)導(dǎo)人更重的是影響力，而影響力實際上就是你的自我推銷能力。為了企業(yè)的壯大，為了個人的發(fā)展，你必須要提升你的影響力，提升你的影響力，你就必須要提升你自我營銷的手段。
今天花一天的時間做個培訓(xùn)是十分有必要的，并且隨著信息化時代的到來，第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人數(shù)將急劇下降，第三產(chǎn)業(yè)興起的一個新職業(yè)就是營銷。中國有13億人口，除了農(nóng)民以外，除了老弱病殘以外，真正工作的才有幾億人，幾億人當(dāng)中，光從事營銷的現(xiàn)在有7千萬，而中國7千萬的營銷隊伍幾乎沒有得到過一次正規(guī)化的培訓(xùn)，這是在中國非常大的一個產(chǎn)業(yè)。中國的營銷隊伍都迫切需要做一個ABC最簡單的補課。我們今天無法象老師講課一樣詳細(xì)闡述，只能在最短的時間內(nèi)給出一個相對明了的勾勒。
第一種營銷方式，就是產(chǎn)品營銷。在這個時期，有兩個關(guān)鍵詞，一個是質(zhì)量，一個是價值。當(dāng)然在賣方市場的時候，我們70、80年代的時候我們考慮的第一個問題是買得到還是買不到，因為當(dāng)時買東西是憑票供應(yīng)。在改革開放物質(zhì)極大豐富之后，開始從賣方市場轉(zhuǎn)移到買方市場，在賣方市場我們買東西考慮的第一個因素就是你產(chǎn)品的質(zhì)量要好；但是在買方市場進一步發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量都差不多的時候，我們考慮的是誰的東西更便宜一些，誰的價格更公道一些，就好像你沒有辦法去區(qū)分同型號的海爾電視和TCL電視哪個產(chǎn)品更好一點，這種時候考慮的首要因素就是價格。這個時期我們營銷人員所扮演的角色就是推銷員，就是那種死打爛纏的見誰咬誰的瘋狗式的營銷員。
隨著流通環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變，人類的營銷方式也在轉(zhuǎn)變。第二種營銷方式叫關(guān)系營銷。很多企業(yè)都在考慮我怎么樣鎖定我的經(jīng)銷商，怎樣鎖定我的顧客。他們想來想去，讓利不行，光提升質(zhì)量不行，打價格戰(zhàn)不行，還是要和經(jīng)銷商、消費者成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，就是你在使用我產(chǎn)品的同時，也成為我產(chǎn)品的經(jīng)營者，并且這種合作是長期的。實際上，我剛才講到的特許加盟的方式、直銷的方式、包括比爾茨博士所說的交互式合作的方式，我們統(tǒng)統(tǒng)把他稱作關(guān)系營銷。在這個時期，最重要的關(guān)鍵詞是合作，就是你能不能在制造商和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和他的客戶之間，建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系；而維持這種長期合作關(guān)系的關(guān)鍵點是信任，你能不能建立相互忠誠的信任關(guān)系。
當(dāng)企業(yè)和經(jīng)銷商、消費者建立長期的合作關(guān)系的時候，競爭又變得激烈，這個時候新的營銷方式又在悄悄產(chǎn)生。美國商業(yè)周刊、哈佛大學(xué)的學(xué)術(shù)權(quán)威，美國經(jīng)濟學(xué)界，這些人認(rèn)為，我們即將迎來一個體驗經(jīng)濟的時代。柳傳志在成為聯(lián)想總裁的時候，他的第一次公開演講，就講我們將迎來一個嶄新的時代，這個時代就是體驗經(jīng)濟的時代。人類學(xué)家告訴我們，再過20年，人類營銷總額超過50%的部分將產(chǎn)生于體驗經(jīng)濟。什么叫體驗經(jīng)濟？體驗經(jīng)濟當(dāng)中最重要的兩個關(guān)鍵詞是參與和感覺。一個企業(yè)想把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費者，那我們想一想，用什么樣的方法可以把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費者；換一種說法，你用什么樣的方法可以讓一個人心甘情愿地去做一件事。譬如，你怎樣讓孩子心甘情愿地去做某件事？你可以用槍指著他的頭，如果不聽話照做，就一槍斃了他，他會不會做？（在這里我要講一個人類行為的著名案例，今天一天集中培訓(xùn)，中午也沒有休息，人們需要調(diào)整一下。有一個非常著名的人類心理學(xué)家，進行著一個非常偉大的試驗，有一天他的學(xué)生來到了他的房間，老師就告訴他，我正在進行一個偉大的關(guān)于人類行為的研究，這個研究已經(jīng)持續(xù)了很長的時間，今天我已經(jīng)堅持了十幾個小時，但是現(xiàn)在我有十分重要的事情需要離開一會，請你幫我把這個試驗繼續(xù)下去，直到我回來為止。學(xué)生說老師我不懂啊。老師就告訴他這里有個魚缸，魚缸里面有很多魚，當(dāng)魚游到你這邊的時候魚點一下頭，你也點一下頭，就這樣堅持到我回來。八個小時之后，老師回來了，告訴學(xué)生說這個震驚世界的偉大的研究在你的幫助下已經(jīng)成功完成了。學(xué)生很奇怪說，我怎么不知道了。老師說，是的，你看魚現(xiàn)在已經(jīng)和你沒有關(guān)系了，而你還一直在點頭。）為什么講這個故事，告訴大家，一個演講者、一個訓(xùn)練者站在舞臺上，他特別希望聽眾配合他，他不怕他的聽眾反對他，但是他最受不了的是臺下的聽眾猶如木乃伊或兵馬俑，毫無表情。如果今天兩個小時，臺下的聽眾毫無回應(yīng)，兩個小時后我也會變成魚。因為這么聰明的人都會被魚所影響，更何況今天臺下在座的都是大智慧的人。
說到體驗經(jīng)濟，我們一定要考慮顧客的需求，就是說一定要找到對方想要的東西，今天我們在研究體驗營銷這個全新的營銷模式的時候，我們必須先要找到顧客的需求；當(dāng)我們研究顧客需求的時候，我們發(fā)現(xiàn)一個秘密：是什么樣的人在主導(dǎo)整個社會用最新型的方式往前發(fā)展？誰的觀念和消費習(xí)慣是最超前的？是七老八十的人嗎？是四五十歲的人嗎？在這個信息化時代中，電腦技術(shù)是走在前衛(wèi)的技術(shù)，是什么樣的人在主導(dǎo)著IT在超前，在發(fā)展？誰在創(chuàng)造新的觀念？大部分的新觀念是12歲到22歲的人提出來的，是這些孩子們、這些年輕人引領(lǐng)著整個社會向前發(fā)展，因為他們的思想最活躍。為此，我專門研究人們消費的需求變化，我就用很長時間去觀察年輕人所需要的。在座各位誰知道十二三歲、十八九歲的孩子在消費的時候他們分析的是什么，追求的是什么？他們買東西最大的需求是什么？
我來舉一個例子，來說明什么叫體驗經(jīng)濟。很多人周末不老老實實在家休息，全家老小辛辛苦苦爬到山上懸崖峭壁處，拿一個很粗的繩子，讓人家把自己綁起來，然后人家說往下面跳吧。他不敢跳，人家背后無情地一推，于是他自由落體墜落下去，再把他提上來，然后說去交錢吧，一共180。這個游戲就是蹦極。請問他買的這個商品或者叫服務(wù)，是當(dāng)吃、當(dāng)用還是當(dāng)喝？他們買的是什么？買的是一個心跳的感覺，瀕臨死亡的感覺，啊喲不行了，然后掏180，還傻子似的對他老婆說好玩你也來一下。很多人五一春節(jié)放假，不在家里休息，帶著一家大小出去旅游，你們說旅游買的是什么，我說是花錢買罪受，尤其是在中國旅游。
如果還不明白再舉個例子，這些年我一直是在做公眾演講者，公眾訓(xùn)練者，很多人喜歡我，很多人見了我讓我簽字，很多人和我照相。有人說，駱老師，你有很多追星族，全國各地很多人知道你，其實我很喜歡這種感覺。結(jié)果我想，我是不是也去追追別人去？我一直認(rèn)為我很年輕，我很活躍，有一顆年輕的心，但是有一件事情打擊了我，讓我明白自己已經(jīng)老了。有一次香港一個著名歌星來北京開演唱會，我也去買了上千塊錢的票，去接近這個明星。一幫人往前擠，我也往前擠，我自認(rèn)為和他們一樣的。擠的過程中我發(fā)現(xiàn)一個女孩，現(xiàn)在的女孩夏天穿衣服少得都有點慘不忍睹，更何況一擠不該讓人看得都暴露無遺。旁邊的人看到之后都不好意思再擠了，她是不管的，衣服擠光了她也要接近那個歌星。眼看就要接近了，一個人流一下子把她推倒了后面，那個女孩子終于忍不住了，哇就哭了，在哭泣中她喊出了一句話，當(dāng)我聽到這句話后我一下子明白我老了。那個女孩喊的是什么？“你往我臉上吐口水吧”。于是，我又拼命地往回擠，怕也被認(rèn)為是想讓人家往我臉上吐口水的人。
我問了很多人，年齡越大的人越解釋不了。我問我兒子那個年齡的人，他說他敢打賭，只要那個歌星吐她一臉口水，她肯定三天不洗臉。為什么？爽，爽極了。她有一種感覺，就是帥呆了，酷斃了。我想問問在座各位，什么叫爽，什么叫帥呆了，什么叫酷斃了？你能解釋清楚嗎？而我們這些年輕人在購買東西的時候需要的恰恰是這種感覺。
耐克旅游鞋在中國賣出一千多一雙，如果你認(rèn)識工廠的人，可以買工廠里的優(yōu)惠價，一百塊一雙，節(jié)省了10倍。買回去給你的孩子穿，我敢說他剛穿上的時候很高興，出去一天回來就不想再穿了，說這鞋不好，不要了。你說，這不是你要買的耐克嗎？還是我從工廠里直接拿出來的。十年前如果這樣從工廠直接拿出來，人家認(rèn)為你有本事，穿著也驕傲；現(xiàn)在不同了。100塊錢可以給你就是因為它沒有那個耐克商標(biāo)。少了這個商標(biāo)，同樣的鞋子可以從1000貶值到100，你的孩子穿了以后就是沒感覺，他覺著這鞋就是有點不對勁。
我講到這里就是要告訴大家：這就是體驗經(jīng)濟。有關(guān)體驗經(jīng)濟，在中國至少有十幾、二十本理論著作，但是我沒有時間讓你們?nèi)パ芯磕切┐蟛款^，那些磚頭塊，我要用最直白的語言去講出來這些最淺顯的道理，用最貼近生活的實例來闡述什么叫做體驗經(jīng)濟。在體驗經(jīng)濟時代，人們買東西最關(guān)鍵的兩個詞是感覺和參與。這種情感上的需求已經(jīng)超過商品的物質(zhì)上的需要。這種情況下，我們營銷人員所扮演的角色已經(jīng)不是推銷員了，而是顧問；而在關(guān)系營銷時代，我們扮演的角色是賣文化、賣機會、是一個推廣。但在這個時候你一定要成為一個咨詢師。在這里告訴大家一句話，一定要記下來：這個時代你如果要做企業(yè)做生意，產(chǎn)品只是道具，服務(wù)是舞臺，服務(wù)比產(chǎn)品重要，演員是顧客。你現(xiàn)在要做的事情是從前臺退到后臺，你不再是演員，而是導(dǎo)演、顧問。在美國有很多飯店是這樣做生意的，你到了飯店之后，你自己做飯，你自己炒菜，但是在這個飯店里的菜價比其他飯店貴30%。你炒的大汗淋漓，累個半死，炒個菜出來，別的飯店50美金，在這里吃完了還得掏出75美金。這個社會在變化，消費需求也發(fā)生了變化，這一點一定要記住。

三、未來生意做大的四個條件

網(wǎng)絡(luò)化（三網(wǎng)合一：鼠標(biāo)＋水泥＋地面部隊，互聯(lián)網(wǎng)、特許加盟、人力資源網(wǎng)）
可復(fù)制（簡單、易學(xué)、易教、易復(fù)制）
可倍增（人員、業(yè)績、時間、效益）
人性化（學(xué)習(xí)加紀(jì)律，而不是制度加控制）
今后，無論你做什么生意，哪怕是賣羊肉串，你想做成全國最大的，全球頂級的，不要怕你現(xiàn)在生意小。譬如說賣保險的一個推銷員，一個交互式合作的公司里的業(yè)務(wù)員，包括你一個賣羊肉串的，或者是賣粥的，只要符合這四個特點，你也能成世界頂級的。
第一，一定要網(wǎng)絡(luò)化，單純的電子商務(wù)、鼠標(biāo)加鼠標(biāo)的方式，暫時不行；光是那種水泥的，開商店的特許加盟，也不行；光是靠人員銷售的也不行。未來的生意是三網(wǎng)合一，多網(wǎng)互動的。如果你的生意是鼠標(biāo)加水泥加地面部隊，那你就打下基礎(chǔ)了。今后是一個網(wǎng)絡(luò)化的時代，誰擁有網(wǎng)絡(luò)誰擁有世界，而且你不能擁有單純的一個網(wǎng)絡(luò)，最好把三個最重要的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，就是三網(wǎng)合一。就是你把互聯(lián)網(wǎng)、特許加盟和人力資源整合在一家企業(yè)當(dāng)中，你的生意就逐漸提升。這叫網(wǎng)絡(luò)化生意。
第二，你的生意一定是可以被復(fù)制的，象沖洗照片一樣可以被拷貝的。你今天烤羊肉串雖然小，你開快餐店雖然小，但是一個可以變成兩個，兩個可以變成四個，四個可以變成八個，是可以市場倍增的，你的效率、市場、人員、經(jīng)驗和生意都是可以倍增的。千萬不要去開一個商場，開的很好，明年又把旁邊的商場盤下來，從1萬平米擴建成3萬，10萬。那是傻瓜，風(fēng)浪來了全完。你最好把你那200平米的小店全國拷貝成100家、200家，但一定要是個成功的模式。這才是大生意。
麥當(dāng)勞，幾十年，只賣幾十種產(chǎn)品；肯德雞，幾十年只賣幾種產(chǎn)品，但他們的生意做到了全世界，特許加盟店開遍了大大小小的城市，全球幾萬家。他們成功的一個秘密就是幾十年就做了幾十個品種，而中國任何一個飯店打開菜譜至少有100種，甚至200多，但是沒有一個菜是可以穩(wěn)定的。第一次吃麥當(dāng)勞肯德雞，感覺特別好吃嗎？我看不見得，甚至感覺還很難吃。麥當(dāng)勞成功的秘訣就是走遍全球各地，都是這個標(biāo)準(zhǔn)，都是這么難吃。中國很多飯店今天好吃，明天難吃，第一次吃感覺好極了，下次帶了朋友來感覺就不好，一打聽，以前是張師傅做的，現(xiàn)在換成李師傅了。
你的生意要一定是可以被復(fù)制的，可以被倍增的，然后設(shè)計所有的分配制度、運作方式、管理模式，一定要人性化，不是什么樣的事情由你來控制他。傳統(tǒng)的生意中，管理模式思路很簡單，你到了新企業(yè)第一天上班，他發(fā)給你一些材料，說這是企業(yè)的規(guī)章制度，然后告訴你誰是你的部長，誰是你的經(jīng)理，以后就由他來監(jiān)督你完成這個事情，完成得不好他會罰你，完成好了他會獎勵你，但是你會發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)獎勵的時候老板總是裝糊涂，罰的時候老板眼睛瞪得和牛一樣。這就是傳統(tǒng)的管理模式：制度加控制。凡是這種管理模式的企業(yè)，大家是沒有積極性的，很多人再努力，說起來是憑著良心做事情。
很多現(xiàn)代企業(yè)給你創(chuàng)造了一個學(xué)習(xí)性的組織，給你一個成長和學(xué)習(xí)的環(huán)境，然后給你一套分配的制度，是自己做自己的老板，這就是學(xué)習(xí)加紀(jì)律，這就是現(xiàn)代化管理、人性化管理。

四、終端之戰(zhàn)的十大戰(zhàn)略
什么叫終端？中國加入WTO之后，國內(nèi)和國外企業(yè)、小企業(yè)和大企業(yè)之間競爭，最重要的是爭奪一件事情，我們稱它為“一公里之內(nèi)”的競爭，就是你能不能把一公里之內(nèi)的凡是有可能使用你產(chǎn)品的消費者鎖定。我知道現(xiàn)在中國在工業(yè)化和信息化時代轉(zhuǎn)變的過程當(dāng)中，很多人下崗，很多人開始都有創(chuàng)業(yè)，而在創(chuàng)業(yè)過程中，投資100萬1000萬死掉的，投資1個億死掉的，數(shù)不勝數(shù)；凡是人群居住的地方，特別是集中人群居住的地方，總會有個小賣部，它不賣汽車，不賣電視，它就賣些煙酒糖茶油鹽醬醋，別看它小，它可以解決一家人的生存問題。為什么許多企業(yè)倒掉了，而那個小賣部還依然生存？因為它掙的錢是終端的錢。社會無論怎樣變化，消費者只要活著，他就一定要消費，誰能鎖定終端的消費者，誰就擁有世界的財富，這就是終端之戰(zhàn)。
比如，今天有沒有做醫(yī)藥代表的？這個行業(yè)很危險，中國加入WTO之后，國外的這些大的醫(yī)藥企業(yè)，他們進入中國一直想做一件事，就是給所有的醫(yī)院配上電腦和信息平臺，所有的錢由他拿。他投資，他配的貨是全世界供貨，價格絕對有競爭力。并且他的信息是最快速的，你的醫(yī)院他會自動計算你的庫存量、使用量和配貨量，并且自動配貨，只要你答應(yīng)所有的設(shè)備他投資。你還想從藥廠拿貨送到藥方和醫(yī)院，不可能了。我不知道你們今天都是做哪個行業(yè)的，今后大的企業(yè)去搶終端的方式是你們今天所不可想象的。我知道一般保險公司給傭金是第一年保單的20%30%40%多，有些外資企業(yè)給的傭金是第一年保單返還100%130%，你可以理解嗎？鎖定終端到了非常殘酷的境地，而怎樣去鎖定，這是中國能否強大，中國的企業(yè)能否在這輪競爭中能否活下來，這是一場重要的戰(zhàn)役。我們今后不但要贏得這場戰(zhàn)役，還要贏得這場戰(zhàn)爭，而要贏得戰(zhàn)爭，我們就必須做充分的理論的物質(zhì)的和實際操作的準(zhǔn)備。我個人想把我在營銷界十年多的經(jīng)驗?zāi)贸鰜斫o大家分享。我認(rèn)為這10條是終端之戰(zhàn)中每個企業(yè)家要考慮的十大戰(zhàn)略。
第一個，誰開創(chuàng)了新的領(lǐng)域，并制定了游戲規(guī)則，誰擁有世界財富。你去看看，二十世紀(jì)初世界上最富有的人是洛克菲勒家族、是福特。為什么？福特是第一個把流水線帶入了汽車制造并由他提出了全球的標(biāo)準(zhǔn)；洛克菲勒家族第一個把石油開采形成了大規(guī)模生產(chǎn)，今后全世界石油工業(yè)的一些游戲規(guī)則、石油勘測等都看他的了。到了二十世紀(jì)五十年代，最富有的人是沃爾瑪特，為什么？他開創(chuàng)了一個新的領(lǐng)域，開創(chuàng)了倉儲式連鎖的方式，他制定了游戲規(guī)則。誰開創(chuàng)了新的領(lǐng)域誰就擁有世界的財富。為什么現(xiàn)在比爾蓋茨、戴爾是世界最富有的人？因為在信息化時代當(dāng)中，他們分別開創(chuàng)了新的領(lǐng)域。哈佛大學(xué)是全球皇冠上的夜明珠，如果在座各位誰能上了哈佛大概都要在祖墳上放炮了，但是比爾蓋茨在第一年的時候就提出了退學(xué)，你能理解嗎？他覺得發(fā)現(xiàn)這個新領(lǐng)域之后還去上學(xué)是浪費他的時間。比爾蓋茨在20多歲的時候就有一個夢想，他認(rèn)為全世界都將使用PC機，而那個時候IBM是全世界最大的電腦公司，那些IBM的決策者們認(rèn)為電腦是不會和家庭有任何關(guān)系的，只是大企業(yè)的設(shè)備，如機床一樣，而比爾蓋茨則看到了今后PC機、家用電腦將會象電話和電視機一樣普及。但是，有一個問題，怎樣使用這個電腦？電腦要思考要工作，就必須為它設(shè)計一套語言，DOS就這樣面世了。對于IBM而言，花75000美元買一個DOS簡直就不是錢，但是IBM對這個玩意不感興趣。而比爾蓋茨認(rèn)識到了DOS的價值，IBM不買他則傾家蕩產(chǎn)買下來DOS，他說未來每個人都要用電腦，而我要讓每一個用電腦的人都用我的軟件。因此他成了世界上最富有的人。
誰開創(chuàng)了一個新領(lǐng)域制定了新的游戲規(guī)則，誰就擁有世界的財富。今后21世紀(jì)就是一個生物工程的時代，大家都知道中國的養(yǎng)生文化在世界上還是具有一定的影響力。誰都知道這是一個非常大的產(chǎn)業(yè)、非常大的領(lǐng)域，但是我要告訴大家，全球賣的中草藥有多少是中國制造的？日本很狂妄地說中醫(yī)該改名就日醫(yī)吧，韓國人很狂妄地說中國人在這個產(chǎn)業(yè)的時代已經(jīng)過去了，改名叫韓醫(yī)吧。為什么？人家說這種話是有道理的。全世界的中成藥中國不足5%，去年下降到不到3%。就是說全世界100塊的中成藥市場，5塊是中國的，95塊是人家做的。我們中國現(xiàn)在連中藥這個東西都不可以在世界上制定標(biāo)準(zhǔn)。
我們給孩子投資上大學(xué)，今天在中國很多大學(xué)畢業(yè)之后到國外找工作，國外是一概不承認(rèn)的，他承認(rèn)中國的學(xué)歷只有很少的幾個學(xué)校。但是中國有一樣?xùn)|西在國外是不要認(rèn)證的，他一看就OKOK了，不需要他們的認(rèn)證了。勞動部核發(fā)的廚師資格證書，還有按摩師的證書。全是最底層的。
而中國現(xiàn)在的問題是我們怎樣開創(chuàng)一些新的領(lǐng)域，然后我們制定游戲規(guī)則，包括中國加入WTO是件好事，同時這個挑戰(zhàn)也很大，今后我們在國際上發(fā)生了矛盾，打官司也是以英文為標(biāo)準(zhǔn)。中國的企業(yè)家才知道在外面競爭有多困難，他們和人溝通的時候首先需要找翻譯，把人家的英文翻譯成中文，再把自己的中文翻譯成英文，中國的企業(yè)家需要用兩個腦子來談判來工作，而老外只需要一個。電子計算機都是以英文為基礎(chǔ)的，你們看過以中文為基礎(chǔ)的電腦嗎？能不能開創(chuàng)新領(lǐng)域并制定游戲規(guī)則，決定了中國能否在終端之戰(zhàn)中取得勝利。
第二個，誰鎖定終端消費者，誰擁有世界的財富。這個不用我多講
第三個，誰創(chuàng)建和復(fù)制一個成功的模式，誰擁有世界的財富。就是你的生意，一定是可以被復(fù)制和拷貝的，比如說四川的火鍋，就是從四川開始，一點一點復(fù)制到了全世界。你們這里有沒有一個特別風(fēng)味的東西，你們可以研究一下，哪怕是油條或者燒餅。你們知道在前年，北京餐飲界做了一個統(tǒng)計，僅次于麥當(dāng)勞和肯德雞的，是馬蘭拉面。他產(chǎn)生的營業(yè)額，在餐飲界，是中國本土最大的。不要看他小，能否復(fù)制和拷貝是最關(guān)鍵的。中國最大的餐飲連鎖店，你知道是哪一家？小肥羊。幾乎全中國幾乎各個城市都有小肥羊。中國有一些餐飲牌子，都有上百年的歷史，但是他干不過小肥羊。為什么？這就是終端之戰(zhàn)第三個戰(zhàn)略，首先有一個好產(chǎn)品，然后有一個好的經(jīng)營理念，然后要有一個遍布全國的各種各樣的網(wǎng)絡(luò)，最加上一個系統(tǒng)運作的方式，不要單槍匹馬。
記住一句話，凡是你現(xiàn)在聽不懂的，都是你以后要用的。我們北方為什么落后于沿海，我們中國為什么落后國外，很重要的一個原因就是我們現(xiàn)在處于一個信息化時代。知識經(jīng)濟時代，在這個時代當(dāng)中有一個特點：你想生存和發(fā)展，一定要靠脖子以上的成本，給大腦的投資回報率是最高的。你的觀念落后，你的經(jīng)營手法落后，是因為你的思維落后，你的知識不夠。為什么人家提到了信息化時代的信息技術(shù)你就不懂？為什么很多事情你看不懂？很簡單。我們這些年的生活方式、學(xué)習(xí)方式有問題，凡是看不懂的東西我們就不看了，剛剛有EMAIL的時候你不看它，有互聯(lián)網(wǎng)的時候你不看它，然后有了很多信息化時代的新名詞的時候你看不懂也不看，開始是一個詞看不懂，然后發(fā)展到一篇文章看不懂，然后報紙整版整版看不懂，雜志一本一本看不懂，電視是一個欄目一個欄目看不懂，凡是看不懂的，你就不看了，你只能看懂那個該死的還珠格格。我們教育培訓(xùn)是收費的，很多人說我沒錢，如果參加一天的培訓(xùn)一百塊錢對你而言都是問題，我一定要告訴大家，你窮到底了，你窮到必須要改變生活了，你一定要知道自己窮是首先因為你腦袋窮。很多人我沒有錢買書看，沒有錢買資料看，沒有錢買碟片看，你騙鬼去吧，你吃一頓500你有錢，吃一頓1000你有錢，而讓買書幾十一百你沒有錢，我要提醒大家，500塊錢的飯和5塊錢的飯，四個小時之后都變成了同樣的東西，那叫屎。但是你往腦袋里裝500塊的知識和裝5塊的知識，結(jié)果是不一樣的。很多人買書沒有錢，但是有錢把自己喂得象頭豬，然后花錢去減肥；自己的腦子已經(jīng)餓得和小雞腦子一樣了，他從不舍得花點錢去喂它。這是很危險的，你們必須要投資，要學(xué)習(xí)。
第四個，賣產(chǎn)品更要賣文化。賣產(chǎn)品重要不重要？是重要，但是只停留在賣產(chǎn)品階段，靠價格戰(zhàn)，你成不了大事。在三角形中，最底層的是賣產(chǎn)品，在賣產(chǎn)品高一個層次的是賣模式。你說小肥羊的羊肉好吃、東來順的羊肉好吃，還是大街上普通一家涮羊肉的好吃？從產(chǎn)品質(zhì)量上來說，難說。你小肥羊的好吃，比你做的好吃的很多，但是在中國比小肥羊做的更大的不多。因為小肥羊不僅僅是在賣羊肉，還在賣一套操作的模式，賣一套信譽，賣一套標(biāo)準(zhǔn)。
更高的是賣文化，文化可以引爆潮流。小生意人賣產(chǎn)品，他每天的工作是做事，就是把每件事情做好；而賣模式的一些人，是賣市場，他們的工作是建立市場，做市場的；最偉大的生意，象比爾蓋茨，引領(lǐng)世界發(fā)展的，他們是在做勢，是在做動勢，是引爆潮流，他們是賣一種全新的工作生活的方式，賣一種全新的理念。
第五個，團隊工作使你夢想成真。20世紀(jì)是英雄輩出的時代，21世紀(jì)是合作致勝的時代。20世紀(jì)你靠個人英雄主義，可以創(chuàng)造世紀(jì)的財富，21世紀(jì)你想夢想成真，一定是團隊，你想去征服這個世界，你想鎖定終端，從現(xiàn)在起，你就要努力打造一個體系，一個價值觀和信念體系都相同的群體。