轉(zhuǎn)：葉面肥市場現(xiàn)狀和營銷戰(zhàn)略的認(rèn)識

一、市場現(xiàn)狀分析
　　
　　1.產(chǎn)品現(xiàn)狀.
　　
　　隨著國家對葉面肥產(chǎn)品登記注冊時在產(chǎn)品功能的針對性和綠色環(huán)保等方面要求的提高，再加上幾年前“噴施寶”等激素類產(chǎn)品折戟沉沙的教訓(xùn)，目前市場的主流產(chǎn)品大都開始“返樸歸真”，放棄產(chǎn)品“無所不能”的夸張宣傳和盲目追求“立桿見影”的功能，在保證安全可靠的前提下，強調(diào)對作物所缺營養(yǎng)元素的補充或產(chǎn)品天然成分的抗逆作用；其中國外品牌多以前者為主，如美國歐甘、英國翠康、德國獅馬、芬蘭長之道和美國的綠芬威等，而國內(nèi)產(chǎn)品在產(chǎn)品訴求上呈現(xiàn)多元化，即使是同一廠家的產(chǎn)品，往往也既有廣譜型又有各種作物專用型的，既有側(cè)重營養(yǎng)元素又有強化抗逆作用的，甚至還有很多產(chǎn)品在宣傳上加入了農(nóng)藥的抗病、殺菌功能。
　　
　　無論從技術(shù)、生產(chǎn)、渠道還是政府管制等方面來看，葉面肥行業(yè)的進入壁壘都很低。引用一些業(yè)內(nèi)人士無奈的總結(jié)就是：“原藥助劑一摻和，不懂技術(shù)有效果”，“一根棍子一口鍋，頃刻就是一噸多”，“只要我能賺到錢，我陪哥哥上賊船”（中間渠道商惟利是圖），“一點小禮一頓飯，綠燈能開一年半”（政府監(jiān)管部門形同虛設(shè)）。
　　
　　總之，葉面肥市場上產(chǎn)品的現(xiàn)狀是功能和分類日趨合理，但產(chǎn)品依然門類過多，良莠不齊，缺乏強勢品牌。
　　
　　2.銷售模式、渠道和競爭現(xiàn)狀
　　
　　由于現(xiàn)階段我國葉面肥市場上產(chǎn)品五花八門，種類繁多，市場秩序相當(dāng)混亂，基本處于無序競爭，作為終端消費者的農(nóng)民本來就對只有十幾年歷史的葉面肥產(chǎn)品還心存疑慮，在這種情況下更是茫然而無從選擇；而農(nóng)村經(jīng)銷商也因為對產(chǎn)品知識了解不足和產(chǎn)品市場容量小、中間利潤低等因素而對該類產(chǎn)品的積極性不高。這一現(xiàn)狀使得廠商之間的競爭更加激烈，大多數(shù)廠商都允許經(jīng)銷商賒銷，結(jié)算時采用先貨后款的方式，更無力加強對終端的控制；只有少量技術(shù)和管理上較為正規(guī)、立足于長遠發(fā)展的企業(yè)采用了區(qū)域獨家代理制，結(jié)算方式上要求經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，建立了相對完善的售前、售后服務(wù)體制，與經(jīng)銷商保持長期合作關(guān)系。
　　
　　葉面肥的銷售渠道往往以農(nóng)藥經(jīng)銷商為主，而不是化肥經(jīng)銷商。究其原因，主要有三：一是因為葉面肥產(chǎn)品在外包裝體積上無法與傳統(tǒng)肥料相比，而與農(nóng)藥相近，這樣在儲運和柜臺擺放時就宜與農(nóng)藥放在一起。其二，很多銷售農(nóng)藥的經(jīng)銷商都曾是農(nóng)技人員，他們有豐富的實踐經(jīng)驗和理論知識，深得農(nóng)民信賴，而農(nóng)民對葉面肥產(chǎn)品往往更不熟悉，在購買時都需要進行咨詢，因而廠商選擇農(nóng)藥渠道就比較合理。其三，傳統(tǒng)肥料尤其是大的品牌往往具有大進大出的特征，需要大量資金才能運作，在尋求經(jīng)銷商時也往往要求“門當(dāng)戶對”，包裝量較小的葉面肥與農(nóng)藥卻都是有少量資金就可以，所以常常搭伴。
　　
　　3．需求特點與購買習(xí)慣
　　
　　葉面肥作為農(nóng)資產(chǎn)品的一種，它的消費群體是廣大農(nóng)民，其需求特點與購買習(xí)慣包括：
　　
　�。�1）受多年來使用激素類葉面肥形成的思維定勢影響，當(dāng)前我國農(nóng)民對葉面肥的需求最看重的還是產(chǎn)品使用后的短期外觀效果（盡管很多廠家的業(yè)務(wù)員都試圖說服農(nóng)民不要只關(guān)注這一點，但多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民對此都很固執(zhí)）。
　　
　�。�2）在關(guān)注短期外觀效果的同時，農(nóng)民對產(chǎn)品功能的需求也常常由上一年所種作物出現(xiàn)的問題決定，比如05年某地遭遇干旱致使當(dāng)?shù)毓麡洚a(chǎn)量嚴(yán)重下降，那么當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在06年購買果樹葉面肥時可能就會選擇那些宣傳具有抗旱功能的產(chǎn)品。
　　
　　（3）葉面肥的主要市場是經(jīng)濟作物種植區(qū)，而在以大田作物為主的地區(qū)，農(nóng)民很少購買葉面肥。而且，很多地區(qū)的農(nóng)民對葉面肥購買動機并不強烈，只有在廠商做了大量的廣告宣傳和田間示范后才會愿意嘗試。
　　
　�。�4）只有在那些種植觀念比較先進、引入了測土施肥觀念的地區(qū)，農(nóng)民會在農(nóng)化人員的建議下按當(dāng)?shù)刈魑锶彼匕Y狀去“對癥補肥”，這樣的市場適合單一營養(yǎng)元素的產(chǎn)品。)
　　
　�。�5）由于多數(shù)地區(qū)農(nóng)民收入水平不高，在購買時非常關(guān)注價格，如果價格高于同類產(chǎn)品太多，無論產(chǎn)品宣傳得有多好，農(nóng)民都會捂緊口袋。
　　
　�。�6）在對相同或相近價格產(chǎn)品的選擇過程中，農(nóng)民最后往往按經(jīng)銷商的推薦去購買，這是因為葉面肥產(chǎn)品種類過多，對葉面肥的功能、特點了解不足的農(nóng)民們在挑選時容易眼花繚亂、不知所措，這時候就會信任懂點農(nóng)化知識的經(jīng)銷商。
　　
　　農(nóng)民在自己不知該如何選擇，同時又因過往的不愉快經(jīng)歷等而對經(jīng)銷商的推薦不信任時，常常參照周圍群體（如村里種植大戶和左鄰右舍）的購買行為而作出決策。
　　
　　二、營銷戰(zhàn)略之我見
　　
　　很多人認(rèn)為由于我國的農(nóng)資市場秩序混亂、農(nóng)民分辨能力差、經(jīng)銷商良莠不齊，不適合研究什么營銷戰(zhàn)略，只有通過促銷將產(chǎn)品盡快賣出去才是真理。我認(rèn)為這種思維太過短視和片面。盡管上述問題都是客觀存在的，但近年來政府干預(yù)的力度越來越大，尤其是十一五會議以后國家對農(nóng)資行業(yè)的管制更加嚴(yán)格，增強了對假冒偽劣、坑農(nóng)害農(nóng)行為的打擊力度，對農(nóng)化服務(wù)、農(nóng)業(yè)知識普及的投資額大量增加，再加上農(nóng)民收入逐年提高，市場必將趨于有序競爭，農(nóng)業(yè)資源會得到進一步整合，農(nóng)民的消費行為將會隨著對相關(guān)知識的積累、掌握而趨于成熟和理性，單純靠低價格、假宣傳的產(chǎn)品將很難再有市場。而葉面肥作為大化肥的有效補充，應(yīng)用面必將越來越廣泛，農(nóng)民對其了解程度將不斷加深，其地位將不再是可有可無，而是缺之不可；對產(chǎn)品技術(shù)含量和服務(wù)的要求也必將提高，目前市場上這些讓人眼花繚亂的產(chǎn)品將會被大浪淘沙、去偽存真，到那時再想起去建立營銷戰(zhàn)略的企業(yè)恐怕就為時過晚了。針對上面對葉面肥市場現(xiàn)狀的分析，我認(rèn)為葉面肥企業(yè)應(yīng)采取如下營銷戰(zhàn)略：
　　
　　1．目標(biāo)市場戰(zhàn)略
　　
　�。�1）市場細分：現(xiàn)階段對葉面肥市場不必過分細分，主要從兩方面入手：一是按照各地的作物種植種類、地理位置和氣候特點、自然條件確定相應(yīng)的產(chǎn)品，如各種作物專用、各大區(qū)域?qū)Ｓ煤吞厥夤δ埽�抗旱、抗寒等）類產(chǎn)品；二是根據(jù)各地人口數(shù)量和收入水平來制定各地的銷售計劃和定價策略。
　　
　�。�2）市場定位：在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)研究自身的現(xiàn)有條件、地位和競爭對手的優(yōu)勢，建立自己的獨特競爭優(yōu)勢，可以是在觀念上、配方上不易被模仿的技術(shù)，也可以是在管理或服務(wù)上的獨特方式，但這樣的優(yōu)勢必須能夠被農(nóng)民所認(rèn)可。此外，葉面肥企業(yè)應(yīng)盡早確定自己的核心產(chǎn)品，并且確保這一產(chǎn)品的市場前景是廣闊的，而不應(yīng)在產(chǎn)品種類上各種技術(shù)、功能面面俱到又都毫無特色。
　　
　　2．市場開發(fā)和競爭戰(zhàn)略
　　
　�。�1）鑒于葉面肥市場上產(chǎn)品種類和特點多、雜、亂的特點，在進行市場開發(fā)時想要在產(chǎn)品功能上形成差異化恐怕很難，因此我認(rèn)為可以根據(jù)市場細分的結(jié)果強化產(chǎn)品的針對性，讓帶著相對明確的需求去購買的消費者能夠很容易從紛繁的產(chǎn)品中選出自己的。此外，第一眼印象很重要，因此要在包裝上下功夫，既要美觀整齊，又不能使圖案過于老氣或俗套（不要用過去的歧視性眼光低估了農(nóng)民的審美品味）。
　　
　�。�2）當(dāng)前多數(shù)葉面肥企業(yè)的服務(wù)都做得很差，因而通過服務(wù)差異化來增加產(chǎn)品價值會是有效的選擇。這需要企業(yè)：對業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商認(rèn)真培訓(xùn)，確保他們完全熟悉本企業(yè)產(chǎn)品特點和用法，能夠向農(nóng)民解釋清楚常見問題；定期派農(nóng)化專家巡游講課，為經(jīng)銷商解答問題并進行田間指導(dǎo)；在進入新市場時廣泛發(fā)送產(chǎn)品資料和使用說明；在產(chǎn)品出現(xiàn)問題或不滿時及時解決，不能蒙騙、敷衍。上面這些做法，看似在農(nóng)村市場暫時沒必要面面俱到，而且增加營銷成本，其實如果把這些都做好了，對一個立足于長遠發(fā)展的企業(yè)而言有百利而無一害。
　　
　�。�3）競爭戰(zhàn)略：盡管葉面肥行業(yè)目前還沒有一家能占據(jù)明顯競爭優(yōu)勢的企業(yè)，但企業(yè)更要有危機感，因為如果不盡早占領(lǐng)制高點，等待行業(yè)秩序規(guī)范起來時遲早會被淘汰出局。而對于有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，這一時期正是絕好的時機，誰行動得早，誰就是未來的行業(yè)領(lǐng)袖。那么，如何競爭？三條思路：一是確定潛在主要競爭對手（技術(shù)、管理領(lǐng)先，同樣有志于做行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)），爭取在關(guān)鍵因素上超越它；二是爭取在技術(shù)上做行業(yè)的引導(dǎo)者，參與制定和修改行業(yè)相關(guān)的法令、法規(guī)，“脅天子以令諸侯”，以取得長遠競爭優(yōu)勢；第三就是在終端采取一定的促銷手段，光有促銷是不夠的，但沒有也是萬萬不行的，尤其對于新上市的產(chǎn)品而言。促銷方法上應(yīng)該靈活多變，廣告、文藝演出、讓利打折、專家推介、免費適用等等都可以采用，但前提是要在企業(yè)能夠承受的費用支出范圍內(nèi)，在合適的時機、合適的地點采用合適的手段才能收效。
　　
　　3.銷售渠道建設(shè)與管理
　　
　　很多農(nóng)資企業(yè)在銷售渠道建設(shè)上都有一個弊�。褐虚g環(huán)節(jié)過多。這勢必會造成層層剝利，降低企業(yè)利潤，各級經(jīng)銷商積極性也不高，而且不利于對終端的控制。葉面肥產(chǎn)品也是如此，因而應(yīng)使中間環(huán)節(jié)盡可能少，可以采取“一級批發(fā)＋終端零售”的模式，由于目前市場規(guī)模不大，對于一般的葉面肥企業(yè)，每個市或縣設(shè)一家批發(fā)商就可以，在所在區(qū)域?qū)嵭歇毤掖�理，如果多了可能會影響�?jīng)銷商積極性并導(dǎo)致零售價格的混亂。終端為農(nóng)資商店或農(nóng)資超市。
　　
　　在選擇葉面肥經(jīng)銷商時要慎重，不一定非要選擇當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的農(nóng)資經(jīng)銷商（不然不易掌握主動權(quán)），但必須把握如下幾點：1）經(jīng)銷商首先要在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣�關(guān)系，包括：與農(nóng)資終端店鋪經(jīng)營者有良好的合作基礎(chǔ)，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)技推廣站、農(nóng)業(yè)局等事業(yè)部門有良好的關(guān)系，受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民信賴、有一定社會威信。沒有這些，產(chǎn)品難以賣得順暢。2）經(jīng)銷商要有良好的商業(yè)信譽，這是合作的基礎(chǔ)，如果所選經(jīng)銷商目光短淺、見風(fēng)使舵、市場環(huán)境稍有不順就背信棄義，這樣的合作是不會長久的。3）所選經(jīng)銷商要有一定的經(jīng)營實力：在當(dāng)?shù)赜凶约旱慕?jīng)銷“品牌”，資金充裕而不是經(jīng)常周轉(zhuǎn)不開，手下有一批熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅臉I(yè)務(wù)員而不是“光桿司令”一個，頭腦靈活、善于協(xié)助廠家進行廣告宣傳和促銷活動等。
　　
　　對銷售渠道的管理重點在于對一級代理商的管理，對經(jīng)銷商要“恩威并施”。由于葉面肥產(chǎn)品一般量小利高，返利方式上適合采用“跨度階梯式”，即隨著銷售量增大而逐漸增加對經(jīng)銷商的返利額度，不斷提高經(jīng)銷商的積極性，每個跨度的大小應(yīng)視本企業(yè)規(guī)模、實力而定。
　　
　　為了增強經(jīng)銷商對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，應(yīng)該維護他們的基本利益，防止在同一區(qū)域出現(xiàn)多家代理或區(qū)域間串貨而擾亂市場價格現(xiàn)象的發(fā)生；同時要對經(jīng)銷商進行系統(tǒng)培訓(xùn)，讓他們明確產(chǎn)品的特點、使用方法和本企業(yè)的經(jīng)營理念，讓他們形成與企業(yè)共榮共損的意識。另一方面，對于不守商業(yè)信譽、損害企業(yè)利益或長期銷售業(yè)績較差的經(jīng)銷商應(yīng)該果斷撤換或采取懲罰措施（如取消返利等）。
　　
　　4.定價策略與結(jié)算方式
　　
　　葉面肥市場價格目前是高低不平、差異較大的混亂時期，國外品牌和國內(nèi)一些正規(guī)廠家的產(chǎn)品由于生產(chǎn)成本較高，產(chǎn)品價格定得也高，利潤空間往往還比較�。欢鴩鴥�(nèi)很多小廠由于工藝技術(shù)簡單，成本低得多，價格定得較低，利潤空間卻更高些。在這種情況下，廠家能否根據(jù)自己的實際情況做出合理的定價策略就顯得非常重要。一般而言，如果本企業(yè)的生產(chǎn)成本與行業(yè)平均水平相當(dāng)，那么零售價格也宜采用行業(yè)平均水平，如25ml/袋規(guī)格的產(chǎn)品市場價格多數(shù)在1元－1.5元/袋。但在市場開發(fā)階段，給經(jīng)銷商的讓利幅度應(yīng)盡量高于大多數(shù)廠家，哪怕犧牲自己的部分利潤也值得，這樣可以促使經(jīng)銷商更積極地推銷本企業(yè)產(chǎn)品，待占據(jù)市場優(yōu)勢地位后再適當(dāng)提升零售價格。若本企業(yè)產(chǎn)品成本高于行業(yè)平均水平，又具有一定的品牌知名度，那就要通過宣傳將產(chǎn)品定位于高端，但給經(jīng)銷商的利潤絕不能過低，因為在市場開發(fā)階段經(jīng)銷商的作用至關(guān)重要。另外，要根據(jù)不同區(qū)域的農(nóng)民收入水平、對葉面肥的依賴程度和需求量的差異來制定不同的定價，在農(nóng)民收入水平高、對葉面肥作用充分了解和依賴性較強、需求量較大的地區(qū)，零售價格可以定得適當(dāng)高一些，反之就要定得低一些。
　　
　　雖然市場開發(fā)階段價格上可以多給經(jīng)銷商一些讓利優(yōu)惠，但在結(jié)算方式上，我認(rèn)為企業(yè)無論自身規(guī)模大小，從一開始就應(yīng)該拒絕賒銷，進行現(xiàn)款操作，這樣可以避免大的市場風(fēng)險，將主動權(quán)掌握在自己手中，以免陷入現(xiàn)金流不暢、入不抵出的惡性循環(huán)。
　　
　　5．市場區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略
　　
　　根據(jù)市場細分，可以將全國目標(biāo)市場劃定為不同級別以投入不同的開發(fā)資源，一般劃定為兩級或三級就可，例如：一級市場作為重點開發(fā)市場，二級市場作為初步開發(fā)，三級市場則作為潛在開發(fā)市場。劃分原則應(yīng)以經(jīng)濟作物種植帶最廣和農(nóng)民收入水平最高、對葉面肥依賴程度高的區(qū)域作為重點開發(fā)市場。區(qū)域規(guī)劃總體上可以按大的地域、省份和作物種植帶劃分，如東北市場、華北市場、西北市場、華中市場和華南市場等或山東市場、河南、山西、陜西、湖北、四川市場等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)在各市場占有率的變化及時調(diào)整資源投入配比，如在一級市場占據(jù)較大份額、增長又受阻時應(yīng)盡快調(diào)整將有效資源于投入于二級市場的開發(fā)，此時二級市場就轉(zhuǎn)為一級市場。
　　
　　總之，盡管葉面肥市場目前存在很多問題，風(fēng)險和不確定因素較多，但只要企業(yè)將目光放長遠，實施有效戰(zhàn)略，那么現(xiàn)在就正是“亂世出英雄”的時機。以上所列營銷戰(zhàn)略只是我個人針對目前市場的一己之見，并非完全準(zhǔn)確，而且市場環(huán)境在不斷變化，只抱住一棵樹不撒手的戰(zhàn)略是最危險的，兵無常勢，善于前瞻并不斷作出調(diào)整才是取勝之本。