關(guān)于農(nóng)資低成本營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議 [復(fù)制鏈接]

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wo太乖

發(fā)表于: 2011-2-12 20:01:00 | 只看該作者回帖獎(jiǎng)勵(lì)

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電梯直達(dá)

2007年以來，全球高肥價(jià)成為農(nóng)資行業(yè)不可避免的話題。高肥價(jià)的背后是企業(yè)投入成本的增高，但利潤(rùn)空間非但沒有隨之增高反而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇呈大幅度降低之勢(shì)。農(nóng)資行業(yè)的低成本時(shí)代已經(jīng)過去，高成本時(shí)代的到來已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在此背景下，中國(guó)的化肥企業(yè)普遍面臨著資源短缺，原材料價(jià)格上漲，勞動(dòng)力短缺，政策環(huán)境不利和管理成本攀升等諸多困境。我國(guó)農(nóng)資行業(yè)的高成本發(fā)展階段的來臨，將給大多數(shù)的中小企業(yè)帶來巨大的生存壓力。如何應(yīng)對(duì)高成本時(shí)代的挑戰(zhàn)，以盡可能低營(yíng)銷成本，爭(zhēng)取盡可能多的銷售利潤(rùn)，是每個(gè)農(nóng)資企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

近幾年，作為中國(guó)農(nóng)資行業(yè)的第一營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)——左右咨詢一直專注于中小農(nóng)資企業(yè)的營(yíng)銷推廣與品牌運(yùn)作，面對(duì)中小企業(yè)的焦慮不安，我們認(rèn)為必須走低成本營(yíng)銷之路，這主要指一方面中小企業(yè)要最大程度的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，充分整合各種有利于自身的社會(huì)資源，以求得企業(yè)與產(chǎn)品生存的機(jī)會(huì)；另一方面通過產(chǎn)品的精耕細(xì)作在某些局部區(qū)域市場(chǎng)建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)而延伸品牌帶來的影響，左右咨詢機(jī)構(gòu)曾和農(nóng)資客戶合作策劃實(shí)施了諸多品牌案例，現(xiàn)總結(jié)出低成本營(yíng)銷的幾大原則：

一、找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)。
低成本營(yíng)銷，就是力爭(zhēng)盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過營(yíng)銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。近幾年來，許多農(nóng)資產(chǎn)品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的“打工仔”，真金白銀嘩嘩地流出去，一段時(shí)間下來卻不見市場(chǎng)回報(bào)，于是當(dāng)初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜��！因此，農(nóng)資企業(yè)要選好市場(chǎng)切入點(diǎn)，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐淖魑锓N類/產(chǎn)量、用肥季節(jié)、市場(chǎng)容量、媒體分布，相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理、層次、習(xí)慣等訊息，只有這些理順了，你才有的放矢，迅速撕開市場(chǎng)缺口。

二、宣傳訴求差異化。
中小企業(yè)由于實(shí)力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈；相反，個(gè)個(gè)都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此，他們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時(shí)間后是否贏利。所以在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾的注意力。在促銷活動(dòng)上，主題除了有鮮明主題和賣點(diǎn)外，事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等等別出心裁、獨(dú)樹一幟是十分重要的。現(xiàn)在很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都在尋找差異化，我認(rèn)為農(nóng)資產(chǎn)品和日化品等其他行業(yè)的產(chǎn)品一樣，可以進(jìn)行差異化訴求。一些營(yíng)銷史上經(jīng)典案例的操作手法完全可以借鑒到農(nóng)資行業(yè)來，提高農(nóng)資營(yíng)銷的深度。只有做到宣傳訴求個(gè)性化、差異化，才能在農(nóng)資營(yíng)銷的“紅�！敝忻摲f而出，才能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一側(cè)！

三、加強(qiáng)銷售終端攻勢(shì)。
既然是低成本營(yíng)銷，就要凸現(xiàn)自身的市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。由于實(shí)力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢花在刀刃上，用20％的廣告費(fèi)用，產(chǎn)生80％的效果。未來幾年，農(nóng)資營(yíng)銷的主要競(jìng)爭(zhēng)在終端，也就是在門店。終端是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的地方，這個(gè)“臨門一腳”是非常重要的。但現(xiàn)在，好多農(nóng)資產(chǎn)品上市，動(dòng)輒就上電視，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營(yíng)造銷售氛圍。筆者認(rèn)為，如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，應(yīng)盡量少上或不上電視，把營(yíng)銷費(fèi)用重點(diǎn)投放建立強(qiáng)勢(shì)的終端支持體系，加強(qiáng)終端推廣和終端宣傳力度等環(huán)節(jié)上來，并通過多樣化的創(chuàng)新舉措（如專賣店的店頭設(shè)計(jì)、店內(nèi)的產(chǎn)品陳列、POP的粘貼、產(chǎn)品宣傳單和終端促銷品的發(fā)放、終端人員的導(dǎo)購(gòu)、良好的售后服務(wù)等），對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊，攔截競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者，做到消費(fèi)者“引得進(jìn)、留得住、看得清、買得走”。

四、提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
企業(yè)的執(zhí)行力是企業(yè)的戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)，戰(zhàn)術(shù)得到有效的實(shí)施的關(guān)鍵。企業(yè)的各個(gè)組織（團(tuán)隊(duì)）的執(zhí)行力直接影響到企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的完成。越來越多的人已認(rèn)識(shí)到，今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，作為中小企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，要把公司的各項(xiàng)營(yíng)銷理念與市場(chǎng)決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本。那么，如何提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：①打造一個(gè)和諧融洽環(huán)境；②明確的目標(biāo)；③良好的溝通；④良好的激勵(lì)和監(jiān)督體系；⑤領(lǐng)導(dǎo)要以身作則。

五、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷制勝。
中小農(nóng)資企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚，答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場(chǎng)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購(gòu)買環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，集中推廣活動(dòng)，建立樣板市場(chǎng)，通過樣板市場(chǎng)的帶動(dòng)和滲透，逐漸擴(kuò)散，形成區(qū)域品牌。其實(shí)，許多著名的大企業(yè)，也是一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功以后，把其所積累的經(jīng)驗(yàn)和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整，即提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又鍛煉培養(yǎng)了革民火種，“星星之火，可以燎原”，你還擔(dān)心什么呢？

高成本時(shí)代既是中國(guó)農(nóng)資企業(yè)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)，也是改變當(dāng)前混亂局面，尋求突圍的新契機(jī)。面對(duì)高成本時(shí)代，中小農(nóng)資企業(yè)就像茫茫大海中的一葉帆船，如一著不慎，隨時(shí)有顛覆的危險(xiǎn)。要想躲過驚濤駭浪，駛向成功彼岸，除了船長(zhǎng)、水手要統(tǒng)一思想，擁有豐富的航海經(jīng)驗(yàn)外，好的領(lǐng)航指導(dǎo)也十分重要。成功一定有方法，失敗一定有原因。
目前，在市場(chǎng)已經(jīng)成熟化，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的農(nóng)資行業(yè)，中小農(nóng)資企業(yè)要加快對(duì)系統(tǒng)內(nèi)外的資源進(jìn)行整合與重組，走以低成本營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高效益可持續(xù)發(fā)展的路子。