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摘要:“新內(nèi)容”引爆的時(shí)代正在來臨,這種端倪早已在電商圈出現(xiàn),比如未來生活借勢(shì)“褚橙”的內(nèi)容營(yíng)銷一炮走紅,以至于操盤手蔣政文本人也成為各大公司挖角的熱門人選。 在過去,我們?cè)谡勑聽I(yíng)銷或電商營(yíng)銷的時(shí)候,往往是更看重手段,比如追求o2o、無線營(yíng)銷等新玩法,但到如今,發(fā)現(xiàn)事情并非如此,手段是要為內(nèi)容服務(wù)的,好內(nèi)容才能取悅用戶,并獲得口碑引爆的可能性。所以,不妨做一個(gè)簡(jiǎn)單分析,看看在新內(nèi)容引爆上正在發(fā)生何種變化。 一是從假裝到游戲。 在工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)邏輯是“假裝”,或者說“假裝+忽悠”,而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)邏輯可能是“游戲”。 關(guān)于游戲化思維的論述其實(shí)已經(jīng)不再少數(shù),在我看來,最重要的變化在于品牌商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須放下身段,用消費(fèi)者易懂的語言與易上手的方式,吸引他們一起參與內(nèi)容的口碑引爆,而游戲是最有效的方式之一。 舉個(gè)例子,lovo家紡曾設(shè)計(jì)了一場(chǎng)“全城尋鴨”的營(yíng)銷活動(dòng),先是在線上設(shè)計(jì)小的互動(dòng)游戲,吸引了20萬人參與,發(fā)放百萬元的優(yōu)惠券,然后在上海的各個(gè)角落放置了2000多個(gè)大黃鴨,吸引用戶去現(xiàn)實(shí)世界中尋寶,鼓勵(lì)他們?cè)阽R頭前真情告白,甚至最后lovo還動(dòng)用了俊男模特,讓女粉絲們玩嗨了。傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷傳播已經(jīng)從廣告1.0、溝通式傳播2.0,演進(jìn)到了去中心化、多向互動(dòng)、游戲化的3.0時(shí)代,冰桶挑戰(zhàn)游戲能夠蔓延全球就是典型案例。 二是從單線程到結(jié)構(gòu)化。 整合營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷已經(jīng)不是一個(gè)新詞匯,現(xiàn)在電商營(yíng)銷幾乎已經(jīng)把各種渠道都試了一個(gè)遍,操作上也越來越嫻熟。成功者的秘訣其實(shí)在于更有效的結(jié)構(gòu)化。 打個(gè)比喻,人和老鼠的基因重合度為驚人的93%,但為何人能夠成為生物鏈條中的王者,恐怕不在于那7%的數(shù)量級(jí)區(qū)別,而是7%背后的結(jié)構(gòu)化區(qū)別。以前,做整合營(yíng)銷或跨界合作更看重的是先擰在一起試試看,有點(diǎn)偏于單線程式的硬操作,但現(xiàn)在各家更注重?zé)o縫、自然、直接的結(jié)構(gòu)整合與優(yōu)化。 如熱播的《女神的新衣》與“快樂淘寶”的主要區(qū)別就在于,曾經(jīng)的快樂淘寶總是脫離不開濃濃的電視購(gòu)物的影子,而東方衛(wèi)視的《女神的新衣》卻能做到令人耳目一新。 這背后的原因在于,它的內(nèi)核是從整個(gè)供應(yīng)鏈的頂層開始架構(gòu),同時(shí)融入了電視傳播的大眾傳播特性、明星經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、品牌商與電商平臺(tái)的無縫接入等要素,一番結(jié)構(gòu)優(yōu)化之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的引爆點(diǎn)更多,口碑效應(yīng)更為明顯,購(gòu)物路徑也更為簡(jiǎn)捷與直接。 三是從大眾傳播到涓流口碑。 未來的品牌的定位一定要小而美,要有非常強(qiáng)的個(gè)性,“小反而有大”。正如,茵曼推出了很多細(xì)分子品牌,以吸引不同的用戶群體,比如“生活在左”強(qiáng)調(diào)的是手工藝制作,客單價(jià)做到了800多元,卻能夠擁有眾多擁躉!吧钤谧蟆逼放朴幸淮卧谏虾r(shí)裝周開發(fā)布會(huì),結(jié)果有18個(gè)用戶從全國(guó)各地自掏腰包來參會(huì),他們覺得這是對(duì)品牌的愛,也是一種榮譽(yù)。 很 顯然,以前大傳播、大通路的策略正在失效,當(dāng)你聚焦在某一個(gè)細(xì)分族群去做內(nèi)容,反而容易做出社群,并擁有更好的口碑傳播效應(yīng)。不過,在這里內(nèi)容的制作或者說故事講述的方式方式了變化,不再是重金砸廣告的土豪玩法,而是通過制作精短視頻、微電影、社交媒體傳播等方式,如同涓涓細(xì)流一般,每天去滴灌自己的品牌故事。 這種轉(zhuǎn)變跟電商流量經(jīng)營(yíng)的變化也是直接相關(guān)的。首先,“銷量出在流量上,讓粉絲買單”,即通過免費(fèi)試用品或贈(zèng)品,逐步培養(yǎng)一批具有忠誠(chéng)度的粉絲群體,最終轉(zhuǎn)化為銷售;其次“從量變到質(zhì)變,堅(jiān)持到臨界點(diǎn)”,大致來說,就是以免費(fèi)策略引流,不斷提升用戶體驗(yàn),時(shí)刻與粉絲增加互動(dòng),如此不斷循環(huán)往返,最終將粉絲群的量變轉(zhuǎn)化為銷售上的質(zhì)變。 仔細(xì)分析便不難發(fā)現(xiàn),在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上,除了要堅(jiān)持對(duì)細(xì)分粉絲群體進(jìn)行故事滴灌,品牌電商們還要通過免費(fèi)策略、迭代升級(jí)以及互動(dòng)參與等方式,不斷將粉絲口碑營(yíng)銷如滾雪球一般做大,這顯然不是某個(gè)季度投一些硬廣能做到的,涓流口碑顯然更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)需求。 |
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