如何扼制降價傾銷——降價傾銷行為防范

目前我國企業(yè)市場一大“怪”現(xiàn)象是：產(chǎn)品暢銷度與價格混亂度成正比，產(chǎn)品越暢銷，價格越混亂。一些產(chǎn)品的市場價格，一會兒高得離譜，一會兒低得出血，好端端的企業(yè)硬是被拖得半死不活，尤其是一旦進入惡性降價傾銷的地步，大多數(shù)企業(yè)就只有束手待斃。如何解決降價傾銷問題，已成為企業(yè)進行良性市場運作的關(guān)鍵。
降價傾銷為哪般
　　降價傾銷有兩種情況：一是不同區(qū)域市場因竄貨引起的降價傾銷；二是同一區(qū)域市場的經(jīng)銷商為爭奪客戶而引起的降價傾銷。導(dǎo)致降價傾銷的原因，既有企業(yè)營銷政策的因素，也有經(jīng)銷商方面的問題。某公司總經(jīng)理王付偉先生從廠家的角度分析了降價傾銷產(chǎn)生的原因：
　　1.價格體系不健全，利潤空間過大。價格體系是否健全，直接關(guān)系到是否會產(chǎn)生降價傾銷。很多廠家在制定價格政策時，只考慮出廠價而不考慮各級經(jīng)銷商的出手價，市場價格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級經(jīng)銷商任意操控，企業(yè)從一開始就失去了對市場價格的調(diào)控權(quán)，市場中價格混亂就不足為奇了。廠家和各級經(jīng)銷商的利潤空間在制定價格政策時一定要認(rèn)真對待。對于利潤空間的設(shè)定，要有多種手段支配，而非單一的價格，因為價格一旦形成，很難更改。而采取回扣、獎勵、促銷等手段來支配利潤空間就有一定的彈性，可收可放。有一定的利潤空間掌握在廠家手中，這樣經(jīng)銷商就會有所顧忌，而不至于隨便將價格降下來。
　　2.促銷政策不科學(xué)。現(xiàn)在各行各業(yè)無時無刻不在搞促銷。以前企業(yè)搞促銷還是短期行為，而現(xiàn)在一搞就是一年兩年，已失去了原來促銷的意義。同時，促銷是一把雙刃劍，一方面擴大了市場，另一方面卻使企業(yè)的利潤下降，市場價格也是一滑再滑。對眾多企業(yè)來說，不做促銷產(chǎn)品就銷不動，做了促銷企業(yè)又承受不了，真可謂要生不能，要死不得。原因就在于促銷政策制定得不科學(xué)，沒有認(rèn)清現(xiàn)在與以前促銷活動的差異，并且價格一旦定下來便很難回調(diào)，結(jié)果使得一些企業(yè)在促銷期內(nèi)賠錢賣吆喝；希望過了促銷期再將促銷取消以提高利潤，實際上往往為時已晚。因為企業(yè)在制定促銷政策的同時也制訂了一個標(biāo)準(zhǔn)的市場價格，如果沒有促銷的話，可能大家都會去遵循這個市場價格，一旦有了促銷，這個標(biāo)準(zhǔn)的市場價格很快就會被經(jīng)銷商降價，出現(xiàn)降價傾銷。
　　3.客戶布局不合理。有不少企業(yè)在開發(fā)市場時，為了在一個市場中盡快形成氣候，往往尋找多家經(jīng)銷商，相互競爭以求炒熱市場。短期內(nèi)是會形成一定的熱銷現(xiàn)象，但是經(jīng)銷商之間最直接、最有效的競爭往往是價格競爭，而價格競爭又極易引起降價傾銷。
　　4.市場竄貨。竄貨和降價傾銷是相伴相生的。原因很簡單，在竄貨的市場，竄貨者為了盡快將貨物出手，就要低價傾銷；在出現(xiàn)降價傾銷的市場，由于價位比周邊市場低，存在一定市場差價，就不可避免地出現(xiàn)了市場竄貨。
　　5.經(jīng)銷商惡意破壞市場。如果客戶管理工作沒做好，客戶抱怨較多，或者是企業(yè)選擇客戶失誤，常常會致使客戶和企業(yè)不能一條心。經(jīng)銷商一旦對廠家離心力增大，再加上一些愿望或者要求不能從企業(yè)得到滿足，就會使用降價傾銷等手段來破壞市場。這是一種惡意的市場破壞行為，雖然不是很多，但不能不防。有時是競爭對手的經(jīng)銷商使用此種辦法破壞市場，以達(dá)到提高市場占有率的目的。
　  降價傾銷最根本的原因是經(jīng)銷商利益驅(qū)動。一些經(jīng)銷商為了追求銷售利潤，只著眼于眼前的得失，而忽視長遠(yuǎn)的利益，運用價格戰(zhàn)來爭奪市場，從而造成降價傾銷。其表現(xiàn)：
　　1.產(chǎn)品銷售淡季，經(jīng)銷商為完成目標(biāo)，有意地向其他區(qū)域市場傾銷產(chǎn)品；
　　2.通路促銷期間，經(jīng)銷商為了得到高價值的獎品，不惜降價傾銷以提高自己的銷售額；
　　3.競品侵入市場，廠家沒有有效的回應(yīng)措施，經(jīng)銷商經(jīng)營難度增大，為了維護銷量就會降價傾銷；
　　4.產(chǎn)品在區(qū)域市場內(nèi)滯銷，經(jīng)銷商為了減少貨款損失，就降價傾銷；
　　5.企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近，從而產(chǎn)生降價傾銷；
　　6.企業(yè)年度經(jīng)銷商激勵政策過度，經(jīng)銷商為得到年終獎勵而降價傾銷，以提高銷售額；
　　7.企業(yè)運費政策不合理，使得經(jīng)銷商自提貨時留有運費利潤，出于提高銷售量的目的，經(jīng)銷商將運費利潤讓出，降價傾銷；
　　8.競爭品牌蓄意破壞市場，收買二批商將產(chǎn)品以極低價格搗向市場。
    降價傾銷原因多多，真正的根源只有一個，就是廠家對市場現(xiàn)象和規(guī)律認(rèn)識不夠深刻，缺乏規(guī)范、健康的市場營銷運作手段。降價傾銷有其主觀原因，也有其客觀原因。一個產(chǎn)品的生命周期，市場價格的走勢，都是有其必然性的一面。在一些優(yōu)秀企業(yè)里面，產(chǎn)品生命周期管理是一項很重要的工作，降價傾銷是產(chǎn)品生命周期里的一種現(xiàn)象。若進行了產(chǎn)品生命周期這種過程管理，如何有效地預(yù)防、處置降價傾銷便是一件很輕松的工作，而不至于到處救火。由此我們可以說，雖然降價傾銷給我們的市場管理造成了一定的難度，但是卻可以使我們認(rèn)識到今后的營銷工作如何從規(guī)范的、健康的角度出發(fā)，多采用一些類似于產(chǎn)品生命周期管理這樣的先進手段，對于今后營銷工作上一個臺階還是有所幫助的。
面對降價傾銷如何辦？
　　為解決降價傾銷，企業(yè)采取了各種各樣的措施。
　　讓業(yè)務(wù)人員關(guān)心價格控制問題。銷售人員一般只關(guān)心兩件事——回款和銷售費用。很多銷售人員并不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營和贏利情況，他們的收入只與回款的多少和銷售費用開支掛鉤，這樣就極易出現(xiàn)只重視開拓客戶，不重視開拓市場、管理市場的局面。有些銷售人員為了多回款、多提成，甚至暗示客戶把價格降低�，F(xiàn)在美的公司已改變銷售政策，銷售人員的收入一部分與銷售收入掛鉤，另一部分是分紅，與銷售利潤掛鉤。
　　　　企業(yè)如何有效地駕馭降價傾銷這匹野馬？王付偉先生認(rèn)為，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度來看，關(guān)鍵要做好規(guī)范營銷和健康營銷。姚厚亮先生指出，根本的方法是預(yù)防為主，減少傾銷機會，提高經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。主要的預(yù)防辦法有：
　　1.用通路信息預(yù)測來防范降價傾銷。對竄貨引起的降價傾銷，企業(yè)要按區(qū)域、按客戶進行編號，市場部人員要定期抽驗，分析物流走向及竄貨比例，做出預(yù)警。
　　2.研究通路成員的利潤波動狀況，對非正常現(xiàn)象進行分析及現(xiàn)場調(diào)查。
　　3.重點監(jiān)測競品侵入上市期、產(chǎn)品銷售淡季、通路促銷末期、年度期末通路成員的進價與出價，分析其通路利潤的合理性。
　　4.制定合理的通路規(guī)劃來防范降價傾銷。通路布局要合理化：區(qū)分重點經(jīng)營及粗放經(jīng)營的區(qū)域；選好起動市場的切入點；營造市場熱點，利用市場特性輻射周邊；完成通路據(jù)點布局建設(shè)。
　　5.強化客戶管理，防范傾銷。制定返利價格政策，即廠家扣有一定的利潤，定期返還給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商若降價傾銷，一筆可觀的收入就被扣除了。
　　制定適度的年度經(jīng)銷商激勵政策，不要誘導(dǎo)經(jīng)銷商將精力用于獲取年終獎上，否則不利于市場穩(wěn)定發(fā)展。
　　6.對于已形成的惡性降價傾銷行為，應(yīng)堅決予以制止：對違規(guī)經(jīng)銷商“黃牌警告”、罰款或取消返利、停止發(fā)貨、取消經(jīng)銷資格。
　　企業(yè)在區(qū)域市場內(nèi)建立起穩(wěn)定而有效的價格控制體系，對解決降價傾銷很重要。TCL國際電工營銷策劃部鄭世經(jīng)先生認(rèn)為，為了杜絕同一地區(qū)市場價格混亂現(xiàn)象，企業(yè)要做到：
　　1.總經(jīng)銷商給二批、零售商的批發(fā)價格須保持在廠家所要求的范圍內(nèi)。一旦批發(fā)價格混亂，必然會帶來相互爭奪分銷商等一系列問題，價格控制將無從談起。
　　2.當(dāng)一個城市有多家經(jīng)銷商時，要保持經(jīng)銷商與分銷商關(guān)系的穩(wěn)定性、連續(xù)性。廠家應(yīng)通過檔案登記等方法進行有效監(jiān)控，原則上誰設(shè)立的分銷商就應(yīng)由誰供，不允許經(jīng)常變動。
　　3.一個城市應(yīng)做到全市統(tǒng)一零售價。許多國際性大企業(yè)的產(chǎn)品零售價是全國統(tǒng)一的，我國目前許多企業(yè)尚難做到全國統(tǒng)一零售價，但在一個城市內(nèi)做到并不很困難，應(yīng)盡量做到。零售價統(tǒng)一會帶來很多好處，尤其會使人覺得這是大公司產(chǎn)品，從而增加市場占有率。
　　4.避免過度競爭。一個城市經(jīng)銷商數(shù)目應(yīng)根據(jù)市場規(guī)模容量來控制，應(yīng)以達(dá)到能覆蓋整個所轄區(qū)域市場又不過分重疊為宜。經(jīng)銷商過多，必然相互壓價競爭，最后導(dǎo)致無利可圖。反過來，又會從根本上影響該地區(qū)市場進展，最終損害廠家的利益。
帕累托最優(yōu)——廠商利益最大化
　　降價傾銷行為，更多的是因為經(jīng)銷商之間互相爭奪客戶而引起的。因此，對經(jīng)銷商而言，在區(qū)域內(nèi)建立穩(wěn)定而有效的價格控制體系非常重要。TCL國際電工營銷策劃部李廣濤先生認(rèn)為，對于經(jīng)銷商而言，一個混亂的、不能互相保護的價格體系，必將導(dǎo)致彼此不信任，而不信任是短期行為產(chǎn)生的溫床；而短期行為的出現(xiàn)又將擾亂當(dāng)?shù)氐氖袌鲋刃�，�?yán)重打擊人們對產(chǎn)品的信心和熱情，使經(jīng)銷商之間產(chǎn)生猜疑、報復(fù)，把合作引向價格戰(zhàn)，致使當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)崩潰。任何形式的價格控制都有不固定的標(biāo)準(zhǔn)，而一種機制，它需要的是克制、協(xié)作和原則。
　當(dāng)“囚犯兩難處境”的博弈一次又一次地發(fā)生時，當(dāng)一個人反復(fù)地出現(xiàn)在“囚犯兩難處境”的游戲中時，最好的方法是進行合作。生活中的游戲規(guī)則常常是這樣的：如果你對我好，我也對你好；如果你對我不好，我也以不好來回報你。所以，我們要按照你愿意別人對你的方式來對待別人，而且別人也應(yīng)該按同樣的方法行事才行。
　　經(jīng)濟活動中的準(zhǔn)則往往由于人們屢屢違規(guī)而變得與人們的心愿相背。有些經(jīng)銷商為一己私利，“低價”搶奪別人已發(fā)展的分銷商,其結(jié)果既損人又不利己——在相互競爭中，“胃口”變得越來越大的分銷商誰也無法滿足他了。任何企圖依靠價格戰(zhàn)來占有市場、獲取“利益”的做法，都是不負(fù)責(zé)任的行為，最后自己也會反受其害。優(yōu)秀的經(jīng)銷商不會選擇這種短視做法，而是努力和廠家一起來解決敏感的價格問題。一些做得好的地區(qū)經(jīng)銷商相互達(dá)成一致，并努力克制自己不去“犯規(guī)”，使得分銷商們無機可乘，這樣對合作伙伴的最基本信任換來的是區(qū)域價格體系的穩(wěn)定和合理正常的利潤。即使真的發(fā)生了“偶然”暗地的“惡意”行為或“外來勢力干擾”，也會積極尋求廠家的幫助，很快得以糾正、解決，其結(jié)果是惠己悅?cè)恕Ｒ虼�，�?jīng)銷商應(yīng)彼此相互團結(jié)，相互信任，共同發(fā)展。只有雙贏，才是真正的贏，長久的贏。

價格戰(zhàn)看來還是慣用的伎倆啊

這個東西我深有感觸�。。。「兄x論壇有這么好的文章！

太長了！沒怎么看懂！

不漲價！還降啊 ？

降價傾銷不是屬于惡性競爭么？應(yīng)該有人管的吧

被逼到一定份上了之后就只能搞價格戰(zhàn)了 其實很杯具的