產(chǎn)品和價格策略實務(wù)

在農(nóng)資營銷中，渠道運作是決勝的關(guān)鍵，也是深度營銷模式運作的中心內(nèi)容。從某種程度來說，產(chǎn)品和價格策略是渠道運作的靈魂。渠道好比是“硬件”，產(chǎn)品和價格策略則是“軟件”，再好的硬件沒有軟件支持，也不會有好的效果。太多的企業(yè)因為銷售渠道不暢或銷量增長乏力而把焦點都集中在渠道、終端上，對產(chǎn)品和價格策略重視程度不夠，不但使企業(yè)短期贏利水平和能力下降，而且也使企業(yè)的長期競爭力“空心化”。
運作好渠道、終端是“外功”，做好產(chǎn)品、定好價是“內(nèi)功”，缺乏產(chǎn)品支撐和利潤能力的渠道運作增長空間和后勁都是有限的。
一、產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)和出路
不知從何時開始，產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道是關(guān)鍵似乎成為很多企業(yè)不重視產(chǎn)品技術(shù)、競爭乏力的普遍借口，農(nóng)資企業(yè)更是如此，尤其是以NPK(氮磷鉀元素)為主的復(fù)合肥行業(yè)。果真如此嗎?產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的挪威雅苒、德國巴斯夫的獅馬和恩泰克一直牢牢占據(jù)著中國農(nóng)資復(fù)合肥高端市場的領(lǐng)先地位，而且還在經(jīng)濟作物區(qū)域市場快速增長，更不要說產(chǎn)品技術(shù)含量更高的農(nóng)藥了。因此，過分強調(diào)產(chǎn)品同質(zhì)化而對產(chǎn)品無所作為的說法和做法，就像“皇帝的新裝”一樣，荒謬可笑!
企業(yè)都想搞差異化，都想賣“不同”，獲得差異化利潤。不能否認(rèn)，企業(yè)資源和技術(shù)基礎(chǔ)不同，產(chǎn)品差異化的能力差異比較大。我們不能期待所有企業(yè)都有杜邦康寬、拜耳稻騰之類的“核武器”產(chǎn)品，但是，做到有限差異化還是可以的。
概括來說，產(chǎn)品差異化有兩個基本類型：形式差異化和實質(zhì)差異化。
(一)形式差異化
在以散戶為主的市場，形式差異化還是十分有必要的。拿復(fù)合肥行業(yè)來說，形式差異化可以分為規(guī)格、含量(配比)、概念等差異。
第一，規(guī)格差異化。
規(guī)格差異化主要從價格接受度和使用方便性兩個角度考慮。比如化肥，山區(qū)散戶50kg/袋的產(chǎn)品太重，搬運困難，可以改為25 kg/袋的規(guī)格;施可豐長效緩釋肥，價格較高、40 kg /袋，可以降低價格，也可以顯示其產(chǎn)品的功效。
第二，含量差異化。
含量或配比差異化主要從價格水平和檔次高低兩個方面考慮。比如，同樣是三元復(fù)合肥，N、P、K的成本價格可能差異較大，在不明顯影響效果的前提下，根據(jù)原料成本，調(diào)整N、P、K的含量配比，這樣既可以降低價格水平，又可以騰挪出“利潤”。例如，在鉀肥價格較高時，同樣是48%的含量，以小麥配方肥23-17-8替代通用肥16-16-16，既能適應(yīng)小麥需要高含量磷肥營養(yǎng)的特點，又能大幅降低鉀肥含量而降低成本。
第三，概念差異化。
概念差異化多多少少有點“忽悠”的成分，但那些實實在在的差異是可以被接受的，這或許就是營銷運作中的“巧勁”。比如，金正大控釋肥增效的邏輯是成立的，但是，增效的效果和性價比沒有形成共識。這一點，從國內(nèi)控釋肥推廣6~7年依然占有率比較低、大型農(nóng)場合作社使用很少、國外沒有在大田作物應(yīng)用就可以證明。開創(chuàng)含量極限的史丹利三安18-18-18復(fù)合肥，從性價比來說不如15-15-15復(fù)合肥，但是，因為經(jīng)銷商、終端商出于高利潤驅(qū)使而強力推介，也得到了散戶的熱捧。
(二)實質(zhì)差異化
實質(zhì)性差異化建立在技術(shù)或工藝的基礎(chǔ)上，復(fù)合肥建立在植物營養(yǎng)需求上，農(nóng)藥建立在環(huán)保和(病、蟲)抗性、(草)選擇性等特性上，飼料建立在動物營養(yǎng)吸收上，等等�；�于基礎(chǔ)性研究和創(chuàng)新性技術(shù)的實質(zhì)性差異化，可能很多企業(yè)還做不了，但是，創(chuàng)制性、模仿性的實質(zhì)差異化還是可以做的。例如，復(fù)合肥行業(yè)康樸恩泰克穩(wěn)定性肥料12-11-18+2+TE，成分硝態(tài)氮(NO3-)4.0%、銨態(tài)氮(NH4+)8.0%、中性檸檬酸銨及水溶五氧化磷(P2O5)11.0%、水溶氧化鉀(K2O)18.0%、氧化鎂(MgO)2.0%、硫(S)6.0%、硼(B)0.02%、鋅(Zn)0.01%。即使化學(xué)合成工藝或原材料純度達不到康樸恩泰克的水平，會影響功效，但是，配方還是可以學(xué)的。國內(nèi)大部分企業(yè)都沒有研究和應(yīng)用過這種方法，深圳芭田股份做了，產(chǎn)品價格也提高了。
二、產(chǎn)品定位、策略模式及要點
(一)產(chǎn)品定位和賣點
每個企業(yè)都想賣“不同”，獲得差異化利潤和競爭優(yōu)勢，賣“不同”的落腳點就是定位和賣點。
產(chǎn)品定位可以從技術(shù)和需求兩個大方向考慮，具體選擇模型各類農(nóng)資都不同，況且技術(shù)和需求的范疇太大，未知的因素很多，在這里也就不能給出具體的方向�？梢越柚鷰讉�案例，給讀者提供一些思考路徑。比如，技術(shù)定位，基于長效緩釋劑技術(shù)的施可豐長效緩釋肥，這是實質(zhì)差異化;基于包膜技術(shù)的金正大控釋肥，偏向于概念差異化。
需求定位，雙胞胎豬飼料定位是皮紅、毛亮;通威豬飼料定位是小豬拉骨架，大豬長勢好。
形式差異化很難做到區(qū)隔定位。概念差異化可以突出賣點增強銷售力，有一定的差異化區(qū)隔定位。實質(zhì)差異化有“真功夫”，可以做到區(qū)隔定位，當(dāng)然，也需要借助賣點實現(xiàn)銷售力。
產(chǎn)品定位最主要的表現(xiàn)形式就是賣點(USP)。賣點只能從需求角度出發(fā)，必須讓農(nóng)戶理解、認(rèn)知和傳播。賣點要通俗易懂、簡單，最好用一句話概括，多了記不住，也不利于口碑傳播和確立差異化。比如，施可豐長效肥賣點——“長效?速效+控效”，通威小豬飼料——“拉的少、長的好”。
(二)產(chǎn)品策略模式和要點
農(nóng)資深度營銷的產(chǎn)品策略模式主要有兩個：“金字塔”產(chǎn)品組合模式;“單品突破、多品組合、細(xì)分覆蓋”產(chǎn)品組合模式。應(yīng)該說，兩個基本的產(chǎn)品策略模式也普遍適用于很多行業(yè)。
1.“金字塔”產(chǎn)品組合模式
“金字塔”產(chǎn)品組合模式就是將產(chǎn)品按照形象型、利潤型、走量型、競爭型四種定位分布，四種類型產(chǎn)品的利潤水平也依次降低。
“金字塔”產(chǎn)品組合模式的合理性和必要性有三點。
(1)從用戶需求的角度說，“蘿卜白菜各有所愛”，消費者的購買能力和消費需求不同，對產(chǎn)品的需求也有檔次之分。例如小麥肥，用戶普遍用15-15-15小麥肥，后來逐漸用16-16-16小麥肥甚至17-17-17小麥肥。很多廠家能生產(chǎn)15-15-15小麥肥，但是，能生產(chǎn)16-16-16小麥肥的廠家就少了，能生產(chǎn)17-17-17小麥肥的廠家就更少了。
(2)從企業(yè)經(jīng)營的角度說，只有賣“不同”才能獲得高利潤。挪威雅苒有顯著的產(chǎn)品性能差異化優(yōu)勢，15-15-15產(chǎn)品的價格可以高于國內(nèi)品牌1000多元/噸，利潤相當(dāng)豐厚，也就沒必要組合四種產(chǎn)品了，因為都是利潤型產(chǎn)品。大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)沒有這樣的性能優(yōu)勢產(chǎn)品，只能靠產(chǎn)品組合保證銷量、提高利潤。例如，施可豐針對小麥用肥，推出含量48%的長效緩釋肥25-15-8(CL長)，相對于同樣含量48%的16-16-16(CL)產(chǎn)品，利潤可以提高150~200元/噸。
(3)從競爭需要的角度說，需要有與競爭對手“針尖對麥芒”的走量或競爭型產(chǎn)品，需要提升品牌力的形象型產(chǎn)品帶動走量型產(chǎn)品的銷量，當(dāng)然也需要量利兼顧的利潤型產(chǎn)品。例如，史丹利三安18-18-18產(chǎn)品。最初史丹利將其定位為形象型產(chǎn)品，以支撐史丹利全品類產(chǎn)品價格高于同含量、同配方、同工藝的其他品牌產(chǎn)品200~300元/噸。在終端高利潤的驅(qū)使下，史丹利三安18-18-18產(chǎn)品從形象型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫺彤a(chǎn)品。
2.“單品突破、多品組合、細(xì)分覆蓋”的產(chǎn)品進入模式
集中原則或者說聚焦法則是普遍使用的法則，也是深度營銷運作的基本法則之一。就像最經(jīng)典的兒童教育故事——挖井，每個地方都試一下，一個井也挖不出來;選擇一個適合挖井的地方，堅持挖才能挖出來。深度營銷模式中的利基市場、競爭型市場、發(fā)展型市場和開發(fā)型市場分類型運作就是基于這個道理，產(chǎn)品運作也是如此。
中國有句俗話，“一人得道雞犬升天”。消費者接受品牌首先從產(chǎn)品開始，逐漸養(yǎng)成使用習(xí)慣并形成口碑，進而認(rèn)同該品牌的其他產(chǎn)品。這個基本道理和規(guī)律也適用于產(chǎn)品運作，即所謂的“單品突破、多品組合、細(xì)分覆蓋”的產(chǎn)品進入模式。如圖3-2所示。
“單品突破”優(yōu)先選擇從一個產(chǎn)品突破，最大限度是從一個品類突破，才更容易成功。例如，金正大主推控釋肥時，就主推適用玉米的22-10-10控釋肥。在山東濟南、德州市場突破成功，無論從銷量的“噸位”來說，還是從品牌的“品位”來說，連續(xù)多年蟬聯(lián)市場第一，并且成功地帶動了陸續(xù)跟進的其他常規(guī)肥的銷量。反觀施可豐可降解控釋肥，主推適用香蕉的15-8-22(S控)產(chǎn)品，實驗效果雖好，但是，在經(jīng)濟作物區(qū)效果一直不明顯。針對香蕉主推15-8-22(S控)產(chǎn)品的出發(fā)點就是錯誤的，香蕉普遍采用滴灌的精準(zhǔn)控制施肥，而控釋肥是包膜的模糊控制施肥，后者自然沒有前者效果好。單品突破不成功，其他產(chǎn)品組合只能成為經(jīng)銷商控制的渠道型產(chǎn)品，很難實現(xiàn)“暴發(fā)式”的銷量增長。
三、價格定位和定價方法
(一)價格定位
定價的重要性不言而喻，借用稻盛和夫的話說：“定價即經(jīng)營——價格應(yīng)定在客戶樂意接受、公司又贏利的交匯點上�！焙芏嗥髽I(yè)常常守不住最初制定的較高價格，表面上，較高的價格脫離了主流價格帶，高于市場上大多數(shù)產(chǎn)品的價格，甚至是市場上沒有的高價;或者為了快速促進銷售產(chǎn)品，采用搭贈等價格性促銷方式導(dǎo)致實際價格下滑，其實質(zhì)是產(chǎn)品價格脫離了產(chǎn)品價值。定價最理想的狀態(tài)應(yīng)該是顧客樂意付錢購買的最高價格。那么，怎樣確定產(chǎn)品價格呢?
2011年上半年用于經(jīng)濟作物的常規(guī)性通用產(chǎn)品硫基復(fù)合肥15-15-15(S)，國內(nèi)主流品牌的零售價格約3600元/噸，挪威雅苒零售價格約4800元/噸。如果按照每斤香蕉田頭價格2元/斤，復(fù)合肥噸產(chǎn)量挪威雅苒要高于國內(nèi)主流品牌600斤以上。對照上述模型來說，挪威雅苒的初始市場定價高限為4800元/噸，最高可達5200~5300元/噸，再高就難賣了。事實也是這樣，2011年上半年挪威雅苒終端零售的主流價格就是240~245元/50kg，相當(dāng)于4800~4900元/噸。
農(nóng)資本質(zhì)上是理性消費的生產(chǎn)資料，價格與價值一定要相符。偏離價值的價格都不能長久的，也會缺乏競爭力。進一步理解，定價越接近初始市場定價高限，產(chǎn)品的性價比就越低;定價越接近市場價格調(diào)整低限，產(chǎn)品性價比就越高。當(dāng)然，接近或低于可接受的最低價格固然會擴大用戶群和銷量，但是，企業(yè)的利潤就會白白地流失，就經(jīng)營來說是失敗的。
(二)定價方法
上述定價模型是形象型、利潤型、走量型、競爭型產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)和原則。形象型產(chǎn)品定價最高為可接受的最高價格;利潤型產(chǎn)品定價最高為初始市場定價高限;走量型產(chǎn)品定價在初始市場定價高限和市場價格調(diào)整低限之間;競爭型產(chǎn)品定價最低為可接受的最低價格。當(dāng)然，為了搶奪市場或打擊競品，競爭型產(chǎn)品定價可以低于可接受的最低價格，但是，這意味著產(chǎn)品可能是負(fù)毛利，不能持久，打擊競品后要及時撤下。
上述定價方法需要嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析，在日常經(jīng)營決策中，大多數(shù)企業(yè)很難做到。最常用的方法是參照主流競爭對手同質(zhì)化產(chǎn)品定價水平和企業(yè)品牌市場價格印象來確定價格。就復(fù)合肥行業(yè)來說，湖北洋豐是較低價格的標(biāo)桿，山東紅日是較高價格的標(biāo)桿，考慮渠道推廣力、品牌因素，定價在洋豐和紅日之間，在市場主流價格區(qū)間內(nèi)，市場接受度普遍較高。
一個比較簡單的定價方法是不同定位的產(chǎn)品、不同的定價原則。形象型、利潤型產(chǎn)品采用利潤定價法或成本加成法，當(dāng)然，利潤維持在合理水平上，要考慮市場接受度和品牌力是否真能支撐。走量型產(chǎn)品采用需求定價法，既產(chǎn)品要在同質(zhì)化產(chǎn)品的主流區(qū)間上。競爭型產(chǎn)品用競爭定價法，就是以品牌力相當(dāng)?shù)幕蛑饕�競爭對手的價格為標(biāo)桿，制定稍低的價格。對復(fù)合肥行業(yè)來說，競爭型產(chǎn)品主要搶奪渠道資金和成為主推產(chǎn)品。
(三)定價策略
除了上述定價的基本原則之外，根據(jù)渠道政策特點確定或調(diào)整定價水平的定價策略也很重要。雖然農(nóng)資復(fù)合肥主要是順價的價格體系，經(jīng)銷商的主要利潤來源于銷售加價，但是，返利的逆價操作方式也是有的。隨著廠家要求經(jīng)銷商加強終端建設(shè)和市場推廣工作，這部分投入會以管理性返利形式支付給經(jīng)銷商，這都需要在定價時考慮這部分價格空間，否則，沒錢就做不了市場，至少經(jīng)銷商都不會積極地投入資金。