從0到200億，加多寶首度披露涼茶之戰(zhàn)詳細(xì)內(nèi)幕

今天看到一個(gè)帖子，深有感觸，加多寶如何 在一準(zhǔn)備之間突飛猛進(jìn)，讓對(duì)手汗顏，縱觀我們農(nóng)資企業(yè)，如果加多寶的不幸降臨在你身上，你如何應(yīng)對(duì)？


原文如下 ：

12月下旬，加多寶與王老吉的“改名案”和“怕上火案”判決結(jié)果先后出臺(tái)，兩大涼茶巨頭之間的官司糾紛再起波瀾。而加多寶集團(tuán)品牌管理部負(fù)責(zé)人王月貴，在出席活動(dòng)時(shí)首度披露了加多寶“換頭手術(shù)”的詳細(xì)內(nèi)幕——由此，加多寶打贏涼茶之戰(zhàn)的始末得以首次公開(kāi)。以下為發(fā)言及訪談?wù)�要�?/strong>

快速出擊，跟時(shí)間賽跑

在2012年，就在我們紅罐涼茶迅速成長(zhǎng)的時(shí)候，加多寶突然遭遇品牌地震，我們被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌，這個(gè)其實(shí)是很糾結(jié)的。盡管不合理，但是事情已經(jīng)發(fā)生了，我們還是尊重判決。勇敢面對(duì)，從零開(kāi)始，再創(chuàng)品牌。市場(chǎng)是很殘酷的，我們必須要去戰(zhàn)斗。

5月12日，加多寶正式收到商標(biāo)仲裁書(shū)，被迫放棄使用和推廣了17年的品牌。

4天后，5月16日，加多寶召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣告正式啟動(dòng)加多寶品牌。

12天后，5月28日，加多寶品牌的涼茶全國(guó)上市。

又僅過(guò)了12天，6月10日，加多寶改名的新廣告在全國(guó)播出。

重新定位，史無(wú)前例的“換頭手術(shù)”

加多寶精心培育十幾年的品牌，一夜之間成為了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)人都認(rèn)為加多寶從此將一蹶不振。

但是，我們成功地進(jìn)行了“換頭手術(shù)”，這個(gè)手術(shù)在世界商業(yè)史上絕無(wú)僅有。我們不僅換了頭，換了頭之后我們不僅沒(méi)有死，反而實(shí)現(xiàn)了從0到200億的神奇增長(zhǎng)。很多人都很好奇我們是如何做到的，今天我要告訴大家成功的關(guān)鍵就是“重新定位”。其次是對(duì)定位堅(jiān)定而嚴(yán)格的執(zhí)行。

事實(shí)上，當(dāng)年我們使用的那個(gè)商標(biāo)，也是按照定位的方法來(lái)做的，通過(guò)將涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，我們?cè)诒就链驍×丝煽诳蓸?lè)。失去商標(biāo)后，特勞特團(tuán)隊(duì)放下手頭一切工作，迅速展開(kāi)史無(wú)前例的定位研究，結(jié)果是將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)定位就把消費(fèi)者心智中以前認(rèn)知的紅罐涼茶和加多寶做了一個(gè)無(wú)縫的對(duì)接，完成了心智的轉(zhuǎn)換，的確是乾坤大挪移。大家所看到的更名廣告，背后是對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略性思考，字字精準(zhǔn)，字字千鈞，當(dāng)然也是字字千金的。

可口可樂(lè)前總裁道格拉斯達(dá)夫特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌存在，一夜之間會(huì)讓所有廠房在廢墟里拔地而起。這句話被營(yíng)銷界奉為圣經(jīng)，經(jīng)典中的經(jīng)典。

這里我要說(shuō)的是，憑借精準(zhǔn)的定位，加多寶完美實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的逆襲，實(shí)踐讓這段經(jīng)典有了新的含義：只要你能將顧客心智中的位置搶占住，不但廠房可以燒光，連品牌也可以拿走。我們加多寶一夜之間就讓所有的一切重新拔地而起。實(shí)際上加多寶煥發(fā)出更加勃勃的生機(jī)，我們銷量不但沒(méi)有下降，反而逆勢(shì)上揚(yáng)，一舉實(shí)現(xiàn)品牌過(guò)200億的大關(guān)。在一個(gè)單品的銷售額上恐怕創(chuàng)造的不只是中國(guó)記錄，還是世界記錄。可以自豪地告訴大家，世界第一品牌可口可樂(lè)把加多寶列為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這正是特勞特告訴我們的，定位是否準(zhǔn)確有力，就看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。世界第一品牌對(duì)加多寶如臨大敵，反過(guò)來(lái)證明了我們定位的威力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，加多寶涼茶的銷售占比已經(jīng)超過(guò)8成，所以我們絕對(duì)又成為了涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，而且我們還成為了飲料的領(lǐng)先品牌，再次和可樂(lè)比肩，這是第二次和可樂(lè)比肩了，這樣的絕地反擊，關(guān)鍵就在于成功的重新定位。

堅(jiān)決執(zhí)行定位，兩萬(wàn)名員工的戰(zhàn)斗力

仲裁結(jié)果公布40多天后，加多寶產(chǎn)品全部鋪到了終端，與國(guó)內(nèi)同步，海外的終端也都完成了更換。所有終端的促銷員、業(yè)務(wù)員都會(huì)講同樣一句話“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶”。這就是我們新的品牌故事，這個(gè)故事字字觸動(dòng)消費(fèi)者的心智，使消費(fèi)者對(duì)新品牌實(shí)現(xiàn)完美的轉(zhuǎn)換。盡管口頭上叫慣了原來(lái)的品牌，但心已經(jīng)屬于加多寶了。事實(shí)證明非常有效，非常打動(dòng)顧客。

這是加多寶的第一個(gè)動(dòng)作，動(dòng)作非�？臁Ｗ鲲嬃系亩贾�道，6月、7月、8月、9月，這幾個(gè)月的銷售額占到了全年銷售額的60%以上，所以我們要和時(shí)間賽跑、和對(duì)手賽跑。

加多寶之前17年的歷練，造就了強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)體系和應(yīng)急反應(yīng)能力。事實(shí)證明，天下武功，唯快不破。

5月12日接到通知，5月13日，加多寶集團(tuán)上下兩萬(wàn)人，就實(shí)現(xiàn)了硬件、軟件的“加多寶”化。只用了一天的時(shí)間，那三個(gè)字在我們的集團(tuán)再也找不到了。加多寶有兩萬(wàn)名員工，所有員工都抱著破釜沉舟的勇氣，上下齊心，準(zhǔn)備進(jìn)行品牌的反擊戰(zhàn)。

同時(shí)我們做到了在一夜之間更換所有的終端廣告，我們的廣告語(yǔ)、促銷員的話術(shù)一夜之間都換成了重新定位后的訴求。做快消品的同行明白，要做到這一點(diǎn)，我們的員工要付出多大的努力。

5月28日，產(chǎn)品上市之后，加多寶開(kāi)展了一個(gè)活動(dòng)，叫做“紅色力量，我們?cè)谛袆?dòng)”，號(hào)召每一個(gè)員工和合作伙伴，即使不在銷售一線，也要隨時(shí)隨地推進(jìn)新定位的建立，從身邊的人開(kāi)始影響，每人影響一個(gè)人，我們的兩萬(wàn)員工，還有數(shù)十萬(wàn)的合作伙伴，以點(diǎn)帶面，形成了一個(gè)非常巨大的力量。

事實(shí)上，每一個(gè)加多寶人都非常投入地加入了這一行動(dòng)中。

有一個(gè)員工吃午飯，走進(jìn)一個(gè)川菜館，發(fā)現(xiàn)菜譜上寫(xiě)的是原來(lái)的品牌，價(jià)格是6塊錢(qián)，但對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品卻是加多寶。這個(gè)員工就把經(jīng)理叫過(guò)來(lái)了，說(shuō)我是加多寶的人，現(xiàn)在這個(gè)罐子改名了，希望你可以改正。經(jīng)理起初不同意，他就一直跟經(jīng)理說(shuō)。在這位員工的堅(jiān)持說(shuō)服下，經(jīng)理終于改變了主意。但這還沒(méi)完，這位員工接下來(lái)用隨身帶著的一個(gè)不干膠把所有的菜譜都改過(guò)來(lái)了。就是這樣，在這段非常時(shí)期，我們的員工就是這樣以極大的決心和勇氣貫徹著新的定位戰(zhàn)略，重塑著加多寶的品牌。

不僅一線員工如此，加多寶的每一位員工以及我們所有的合作伙伴，在這個(gè)特殊時(shí)期，都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的凝聚力和戰(zhàn)斗力。生產(chǎn)、渠道、資源整合，每一件事情都是徹底地執(zhí)行定位、堅(jiān)決地推進(jìn)定位，銖積寸累為加多寶品牌添磚加瓦。

傳播放大，夏季中國(guó)最強(qiáng)音

啟動(dòng)更名戰(zhàn)役之后，除了常規(guī)的廣告投放之外，我們還加大了大品牌、大事件的關(guān)聯(lián)投放，將定位戰(zhàn)略進(jìn)一步放大。比如說(shuō)倫敦奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)我們不僅加強(qiáng)了在央視的投放，還加大了與強(qiáng)勢(shì)欄目的合作。通過(guò)一系列這樣的動(dòng)作，我們快速有效地把“更名”的定位信息傳播出去。這個(gè)動(dòng)作是非常重要的，在當(dāng)時(shí)，不僅迅速實(shí)現(xiàn)了品牌的知名度，而且有效地穩(wěn)定了渠道，因?yàn)榍�道的人員也在看。冠名中國(guó)好聲音的成功，無(wú)疑是這一系列傳播中的一個(gè)亮點(diǎn)。

俗話說(shuō)上帝給你關(guān)上了一扇門(mén)，一定會(huì)給你打開(kāi)一扇窗戶，中國(guó)好聲音應(yīng)該就是那扇窗戶。也許冥冥之中注定，就在我們尋找傳播平臺(tái)的時(shí)候，中國(guó)好聲音在繞了幾個(gè)彎之后，出現(xiàn)在我們的面前。有人說(shuō)加多寶當(dāng)時(shí)是撞大運(yùn)，其實(shí)不是這樣，我們的定位戰(zhàn)略是既定的，大平臺(tái)是推進(jìn)大戰(zhàn)略的輔助。于是就有了那次珠聯(lián)璧合的聯(lián)手。加多寶通過(guò)獨(dú)家冠名中國(guó)好聲音，通過(guò)正宗涼茶，和正版音樂(lè)的完美結(jié)合，讓加多寶正宗涼茶的認(rèn)知深深的植根于消費(fèi)者的心智之中，更實(shí)現(xiàn)了品牌正宗和領(lǐng)導(dǎo)者地位的有效輸出，實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)品的區(qū)隔。在合作幾方共同的努力之下，正宗好涼茶，正宗好聲音，成為那個(gè)夏季的中國(guó)最強(qiáng)音。

巨大的成功導(dǎo)致很多人將加多寶的成功歸功于冠名的成功，這是誤讀。

堅(jiān)持定位，成功者必定是孤獨(dú)的

很多朋友希望加多寶能分享我們做品牌的心得，其實(shí)關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們的陽(yáng)愛(ài)星總裁總結(jié)了四點(diǎn)，我在這里轉(zhuǎn)述一下：

第一，企業(yè)負(fù)責(zé)人要懂“定位”，要堅(jiān)信定位。我們的董事長(zhǎng)陳鴻道先生是特勞特先生的忠實(shí)粉絲，我們的陽(yáng)愛(ài)星總裁也是特勞特先生的忠實(shí)粉絲，他們對(duì)定位都是非常有研究的。首先要懂，之后要信，要深信不疑。加多寶就深信不疑，宗教式的信，非常虔誠(chéng)。只有這樣才可以做到堅(jiān)決的、徹底的運(yùn)用，才能真正發(fā)揮效果。

第二，定位確定之后，一定要堅(jiān)持。17年來(lái)，加多寶的廣告主畫(huà)面，始終是一個(gè)大大的紅罐子，始終是怕上火的廣告語(yǔ)，從來(lái)沒(méi)有變化。這樣的堅(jiān)持其實(shí)很孤獨(dú)，但是只有忍得了孤獨(dú)，才能成功。做定位的企業(yè)都是孤獨(dú)的，因?yàn)槎ㄎ焕碚摳嬖V我們要找到屬于自己的能夠成為第一的位置，所以只有孤獨(dú)了，才能成功。

第三，一定要聚焦，要經(jīng)得起誘惑�！岸ㄎ弧崩碚摳嬖V我們，必須是明確的單一的產(chǎn)品，不能既是這樣，又是那樣，不能模糊化，加多寶只是涼茶，我們一直都不會(huì)變。這個(gè)就是聚焦，要經(jīng)得起誘惑。

第四，“定位”是動(dòng)態(tài)的，不是一勞永逸的。在我們品牌的起始階段，把涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而開(kāi)創(chuàng)了涼茶的品類，在品牌轉(zhuǎn)換時(shí)期，我們把加多寶定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)換。在百度的文庫(kù)里面，關(guān)于加多寶品牌營(yíng)銷的信息有四萬(wàn)多份，我們幾乎年年都會(huì)請(qǐng)?zhí)貏谔毓�司的團(tuán)隊(duì)來(lái)為我們做一次年度戰(zhàn)略體檢，根據(jù)定位審查哪些運(yùn)營(yíng)要放棄，哪些要優(yōu)化，不斷地重新定位。加多寶一直在動(dòng)態(tài)中高速成長(zhǎng)，與時(shí)俱進(jìn)。

最后我想說(shuō)的是，兩千多年前的孔老先生，有72門(mén)徒，3000弟子，這些人最終建立了中國(guó)的秩序，一直到現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)還在受到這3000人的影響。我聽(tīng)說(shuō)，現(xiàn)在接受過(guò)定位理論培訓(xùn)的學(xué)員也有3000多人，這讓我一下子想到了我們的這3000學(xué)員也是革命的種子，也是星星之火，如果通過(guò)3000學(xué)員能夠在不遠(yuǎn)的將來(lái)打造一批在中國(guó)、乃至在世界有影響力的品牌，我覺(jué)得那時(shí)候中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化才真正實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大！所以說(shuō)中國(guó)的未來(lái)要靠我們大家！