錯位經(jīng)營，化解獨家與多家代理之困

    獨家代理好還是多家代理好？廠家總是在二者之間搖擺不定，或者在不同時期采取不同的代理策略。
    經(jīng)銷商則不加思考地排斥多家代理，只有在不得已的情況下才會“被迫”接受多家代理。
    對獨家代理問題，廠商之間都有太多的想當(dāng)然成份，總是難以擺脫傳統(tǒng)慣性思維的束縛，以致往往得出錯誤的結(jié)論。
   
經(jīng)銷商的思路為什么錯了
    為什么經(jīng)銷商習(xí)慣上排斥多家代理？多家代理可能會由于經(jīng)銷商之間的惡性競爭（如競相壓價）而降低利潤。同時，所有經(jīng)銷商可能都不愿意投入人力、物力、財務(wù)去開發(fā)市場，不愿意做長遠(yuǎn)規(guī)劃，不愿意為品牌樹立形象。因為所有的投入都會加大成本，因而必須以較高的價格銷售才能有利潤。而不作投入的經(jīng)銷商可能坐收漁利。
    獨家經(jīng)銷有什么好處？能夠獨享代理利益，能夠獲得與廠家討價還價的資格。
    經(jīng)銷商的思路錯誤在于：忘記了做市場的目標(biāo)。
    做市場的目標(biāo)是什么？把市場做起來。只有市場做起來了才有利益。
    獨家經(jīng)銷能把市場做起來嗎？為什么一些根本沒有實力的經(jīng)銷商也要求獨家經(jīng)銷呢？
    思路的錯誤是最大的錯誤。
   
廠家的思路為什么錯了
    廠家的策略通常是：市場開發(fā)期，實行獨家經(jīng)銷商；市場成熟期，實行多家經(jīng)銷。
    一向居于心理優(yōu)勢地位的廠家，為什么普遍同意在市場開發(fā)期實行獨家經(jīng)銷，主要是被經(jīng)銷商們“逼”的，否則就找不到經(jīng)銷商。市場成熟期搞多家經(jīng)銷，是因為廠家掌握了話語權(quán)，多家經(jīng)銷可以各個擊破。
    怪不得經(jīng)銷商經(jīng)常大罵廠家“忘恩負(fù)義”、“過河拆橋”。
    但現(xiàn)實結(jié)果通常是：獨家代理時市場開發(fā)不起來，多家代理時市場嚴(yán)重混亂，最后丟失市場。
    廠家的錯誤同樣在于：忘記了做市場的目標(biāo)。
    獨家經(jīng)銷商與多家經(jīng)銷的核心區(qū)別是什么
    獨家經(jīng)銷與多家經(jīng)銷的核心區(qū)別不是經(jīng)銷商的數(shù)量多少，而是廠商職能的不同。獨家經(jīng)銷商可能是全權(quán)委托的“代理商”，而多家分銷商則只能是有限職能的經(jīng)銷商。
    產(chǎn)品開發(fā)市場必須完成相應(yīng)的職能，基本職能包括：市場調(diào)研、區(qū)域營銷規(guī)劃、新產(chǎn)品推廣、終端鋪貨、貨物配送、渠道促銷、區(qū)域品牌規(guī)劃等。任何一項職能的缺失都可能導(dǎo)致區(qū)域市場開發(fā)失敗。這些職能由誰來承擔(dān)？是由廠家還是由經(jīng)銷商承擔(dān)，或者由廠商分擔(dān)？在獨家經(jīng)銷與多家分銷體制之下，職能分工相差極大。
    職能分工通常與兩項因素有關(guān)：
    一是職能優(yōu)勢，誰在哪方面有職能優(yōu)勢，就讓誰承擔(dān)哪項職能。這種職能分工有利于廠商各自發(fā)揮自己的長處，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。二是利益分配，誰承擔(dān)哪項職能，勢必相應(yīng)增加營銷成本。因此利益分配就向哪一方傾斜，通常要求獲得較大利益的一方承擔(dān)更多更大的職能。
    在獨家經(jīng)銷體制之下，廠商之間職能的分工相對清楚，非你即我，非我即你。但在多家分銷體制之下，存在下列問題：市場開發(fā)職能到底由哪一家經(jīng)銷商承擔(dān)？或者由所有經(jīng)銷商分擔(dān)？
    多家代理時，會有一些市場職能，所有經(jīng)銷商都不愿意做，此時只有廠家來做，我們把這些職能叫做多家代理時的“公共職能”，比如品牌形象維護(hù)、廣告宣傳、市場研究、價格協(xié)調(diào)等。如果廠家放手不管，市場成為無人做公共服務(wù)的荒草地，最后市場一定會被荒蕪。

目標(biāo)和思路決定方法
    做市場的目標(biāo)是什么？廠商的共同目標(biāo)都是“把市場做起來”。
    誰掌握話語權(quán)并不重要，重要的是掌握話語權(quán)的一方要能夠?qū)⑹袌鲎銎饋�。獨家�?jīng)銷與多家經(jīng)銷的誤區(qū)就在于進(jìn)入了控制與反控制的話語權(quán)之爭，反而把做市場的目標(biāo)忘了。主動權(quán)掌握了，利潤分配權(quán)掌握了，但如果利潤和市場沒有了，所有權(quán)利都沒有意義。
    獨家代理能把市場做起來嗎？如果回答是肯定而堅決的，則毫不猶豫地實行獨家代理。如果回答是否定的或猶豫不決的，那就要考慮實行多家代理了。
    只要廠家愿意承擔(dān)公共營銷職能，完全可以在市場開發(fā)期搞多家經(jīng)銷；只要經(jīng)銷商不以市場做“人質(zhì)”來要挾廠家，也完全可以在市場成熟期搞獨家經(jīng)銷。
    廠家完全可以在不同市場實行不同的代理制度，沒有必要搞一刀切。但必須建立與不同代理制度相對應(yīng)的營銷體系。
   
排除多家經(jīng)銷的障礙
    一切可行的方案都必須排除可能的障礙。多家經(jīng)銷的最大障礙是“內(nèi)部無序競爭”，即經(jīng)銷商之間的惡性價格競爭和渠道競爭。這個障礙完全可以通過“錯位經(jīng)營”的方法解決。
    錯位經(jīng)營即把多家經(jīng)銷商的產(chǎn)品分為“公共產(chǎn)品”和“錯位產(chǎn)品”。公共產(chǎn)品是所有經(jīng)銷商都經(jīng)營的產(chǎn)品，它的特點通常是銷量大、渠道滲透力強、品牌影響力高。公共產(chǎn)品通常是能為經(jīng)銷商“帶貨”的產(chǎn)品，即通過公共產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品銷售。公共產(chǎn)品的市場推廣工作必須由廠家親自做，沒有任何一個經(jīng)銷商會愿意投入去做公共產(chǎn)品。廠家還必須做好協(xié)調(diào)和市場維護(hù)工作，避免經(jīng)銷商透支公共產(chǎn)品。
    錯位是不同經(jīng)銷商壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品，也是經(jīng)銷商的主要利潤來源。錯位經(jīng)營的產(chǎn)品由經(jīng)銷商獨立開發(fā)與維護(hù)市場，相互不影響。錯位經(jīng)營的產(chǎn)品通常不是銷量最大的產(chǎn)品，但可能是利潤最高的產(chǎn)品。
    錯位經(jīng)營最大的好處是，利用廠家和多個經(jīng)銷商的力量共同開發(fā)一個巨大公共市場平臺，然后各個經(jīng)銷商在平臺上獨立地唱戲，互不干擾，但相互促進(jìn)。