農(nóng)資商如何用好返利這把利劍

    返利，當(dāng)今營(yíng)銷比較常見，成為商家吸引客戶和留住客戶的的一種營(yíng)銷手段。返利營(yíng)銷也成為當(dāng)今營(yíng)銷界和經(jīng)濟(jì)理論界討論的重要話題。特別是在農(nóng)資領(lǐng)域，返利更是司空見慣卻又魅力十足，成為農(nóng)資人議論的熱點(diǎn)。
    返利，是養(yǎng)魚還是在釣魚
    最近，筆者走訪了一些經(jīng)銷商和零售商，大家對(duì)返利的看法不一，有的認(rèn)為，返利是經(jīng)銷商和零售商自己從銷售利潤(rùn)中拿出來(lái)一些返還給消費(fèi)者、客戶，是對(duì)客戶的施舍。這樣，大大小小的施舍，倒是讓經(jīng)銷商和零售商自己得到的利潤(rùn)少了，自己辛辛苦苦賺點(diǎn)錢還得拿出一點(diǎn)來(lái)，是損己利了人。還有一些客戶或者消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)銷商返利給他們是天經(jīng)地義的事，他們商人賺了那么多，施舍一點(diǎn)又何妨？假若某個(gè)產(chǎn)品不返利了，他們認(rèn)為這個(gè)商人很奸猾，他們就會(huì)覺得不舒服，哪怕是很薄利的產(chǎn)品，他們也要求返利，這讓一些經(jīng)銷商或者零售商很頭疼，不返吧，消費(fèi)者、客戶有意見，返吧，有些農(nóng)資產(chǎn)品本身就利薄于紙，自己哪還有利潤(rùn)而言。返利成為一種施舍，這是今日農(nóng)資商之尷尬的事情。但也有很大一部分經(jīng)銷商和零售商認(rèn)為，返利是放水養(yǎng)魚，也是在釣魚，羊毛出在羊身上，利從哪里來(lái)，不就是在客戶身上嗎？客戶是經(jīng)銷商或者零售商的利潤(rùn)來(lái)源和衣食父母，返利是利己又利人的事情。消費(fèi)者是任何商品市場(chǎng)化最后的終端。返利給消費(fèi)者，是企業(yè)文化和品牌文化快速占領(lǐng)市場(chǎng)的必要手段。返利看起來(lái)是經(jīng)銷商或者零售商吃點(diǎn)虧，其實(shí)是舍小利而保大利也，假若你對(duì)顧客不返利，就難以吸引客戶和留下客戶，返利是農(nóng)資經(jīng)銷商和零售商經(jīng)營(yíng)的重要武器�？傊�，返利是把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)可以起到激勵(lì)客戶的作用，可一旦運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)起到截然相反的效果，成為客戶不良短期行為的誘發(fā)劑。
    經(jīng)銷商，返利還是不返利
    那么，作為農(nóng)資經(jīng)銷商，你在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中到底是返利還是不返利？在沒有回答這個(gè)問題之前，你必須搞明白為什么要對(duì)自己的客戶進(jìn)行返利？ 眾所周知，返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。一般來(lái)說(shuō)，返利年度總量返利、銷售進(jìn)度返利、及時(shí)回款返利、產(chǎn)品專賣返利和新產(chǎn)品推廣返利等。那么，為什么要進(jìn)行返利呢，主要是：一是返利與年度購(gòu)買量掛鉤，刺激、激勵(lì)客戶多買產(chǎn)品，把產(chǎn)品的銷量盡量做大，提升整體銷量或銷售額。返利最主要的目的就是提升產(chǎn)品整體的銷量或銷額。一般返利與購(gòu)買量掛鉤（廠家對(duì)經(jīng)銷商是隨著銷量或銷售額的提升而享受更高比例的返利）。二是 “進(jìn)度返利”就是為了廠家或者經(jīng)銷商為按時(shí)完成每季度的銷售任務(wù)而進(jìn)行的返利。有利于將年度的大目標(biāo)化小，化整為零，有利于廠家或者經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展前期的快速鋪貨、渠道覆蓋以及分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。三是加速回款，將返利直接與回款速度掛鉤，防止資金被占用，保證貨款安全。四是展現(xiàn)實(shí)力，樹形象。此外，還可以通過(guò)返利發(fā)揮其控制市場(chǎng)功能的一種形式�？梢耘懦飧�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高市場(chǎng)占有率、維護(hù)價(jià)格等。其實(shí)，說(shuō)了這么多，靜下心來(lái)想一想，說(shuō)白了返利不就是讓利嗎，商家讓利于客戶是為了什么？是簡(jiǎn)單的施舍嗎？不是！其實(shí)，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單。古人云，“天下熙熙皆為利往，天下攘攘，皆為利來(lái)”。無(wú)論是讓利還是返利，不就是為了一個(gè)“利”字嗎？無(wú)利不起早嘛。沒有利潤(rùn)的事情誰(shuí)干！商家返利是為了保利，消費(fèi)者、買家是為了得利。是利把賣家和買家栓到一起，成為難舍難分的伙伴。作為經(jīng)銷商或者零售商是舍小利而得大利，那么，丟個(gè)芝麻卻撿個(gè)大西瓜，作為商人的你又何樂而不為呢？再說(shuō)，其它的商家都在返利，自己也應(yīng)該隨大流呀，你不返，他返，你的客戶不就慢慢地消失了嗎，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己成了孤家寡人的時(shí)候，哪會(huì)還有錢可賺呢？
    做到返利三部曲，讓你越返越有利
    返利，怎樣“返”才科學(xué)，如何做到越返越有利呢?作為經(jīng)銷商心中應(yīng)該想到，我返利應(yīng)該怎么返？達(dá)到什么樣的目的，采取什么樣的手段。不要出現(xiàn)向客戶支付了大量的返利，結(jié)果還是不能調(diào)動(dòng)客戶的購(gòu)買熱情、甚至出現(xiàn)越返越不利的結(jié)局；還有除了依據(jù)客戶所購(gòu)買的量來(lái)還利之外，哪些指標(biāo)還能作為返利依據(jù)？除了向客戶返現(xiàn)金之外，還能返什么？…… 總之，返利應(yīng)該怎樣做才能達(dá)到預(yù)期的效果，做到越返越有利呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該注意如下方面：一是確定科學(xué)而有銷的返利周期。是按照年度、季度，還是月度？具體采用哪種方式一般要結(jié)合自己的實(shí)際情況來(lái)決定，對(duì)于市場(chǎng)變數(shù)多，銷售不穩(wěn)定的產(chǎn)品，采用周期較短的返利方式比較合理。可以采取適當(dāng)拉長(zhǎng)返利兌現(xiàn)時(shí)間，或者分批兌現(xiàn)的方式，來(lái)牽住客戶。可以采用年度返利，要想讓年度返利政策激發(fā)出大家的銷售激情與熱情，就必須在符合市場(chǎng)銷售實(shí)際的基礎(chǔ)上設(shè)定一個(gè)分級(jí)返利標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，為刺激客戶長(zhǎng)期購(gòu)買你的產(chǎn)品，你也可以采取長(zhǎng)期、中期和短期相結(jié)合的形式。這樣搭配既有短期激勵(lì)，又有長(zhǎng)期誘惑，能夠吊起客戶的胃口，讓其長(zhǎng)期購(gòu)買你的產(chǎn)品。二是科學(xué)選對(duì)返利點(diǎn)。返利是很多經(jīng)銷商牽制客戶的重要手段，借助返利可以有效地拉住客戶。但要牽制客戶，必須選好返利點(diǎn)位。在選擇、制定返利點(diǎn)時(shí)，既要切合實(shí)際，又要確保返利要有誘惑性。一是根據(jù)當(dāng)?shù)丶靶袠I(yè)的整體利潤(rùn)率以及自己的利潤(rùn)水平，二是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的返利點(diǎn)，點(diǎn)數(shù)的選定要科學(xué)謹(jǐn)慎，比如，5％、8％等等。年度返利點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須科學(xué)，要既有誘惑力，不缺激勵(lì)力的同時(shí)，還要考慮自己的承受能力。三是科學(xué)選對(duì)返利的形式。返利，怎樣“返”才合適?返利的形式是多樣化的，如現(xiàn)金、貨物或者其他。以現(xiàn)金支付的返利。這是最為原始、最為簡(jiǎn)單的返利形式。這種形式容易操作、易于管理。但增加現(xiàn)金壓力，缺乏對(duì)客戶的后續(xù)控制能力。貨款折扣形式是以非現(xiàn)金的形式支付給經(jīng)銷商，即讓其在下次購(gòu)買時(shí)享受一個(gè)折扣，筆者發(fā)現(xiàn)通過(guò)這種模式可以在很大程度上減輕自身的現(xiàn)金壓力。很多經(jīng)銷商在制定返利兌現(xiàn)形式時(shí)，為了求方便，或者應(yīng)一些客戶的要求，而采取了將返利以現(xiàn)金的形式予以兌現(xiàn)，雖然是省事了，但從財(cái)務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于你則是不利的。假若你以現(xiàn)金的形式兌現(xiàn)，客戶拿這些現(xiàn)金又買了產(chǎn)品，那么這些產(chǎn)品依然是享受返利的，這對(duì)客戶而言相當(dāng)于得到了雙重返利，如果這家經(jīng)銷商的客戶很多，都以這種方式結(jié)算的話，對(duì)于其來(lái)說(shuō)，是一筆不小的損失。那么，哪種方式比較好呢？返產(chǎn)品。既把核算出來(lái)的返利，以產(chǎn)品的形式兌付給經(jīng)銷商，而這些產(chǎn)品你是不需支付二次返利的，這對(duì)經(jīng)銷商而言是很劃算的。