規(guī)模的陷阱：銷量增長(zhǎng)未必能救你的命

    規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，盈虧平衡點(diǎn)是由行業(yè)決定的，因此，企業(yè)的命運(yùn)也是由行業(yè)決定的。這是非常可怕的。越大，就越接近死亡？規(guī)模經(jīng)濟(jì)早已被世人所認(rèn)同，并寫入經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)教科書。企業(yè)的年度規(guī)劃通常是以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的規(guī)劃。企業(yè)之所以對(duì)增長(zhǎng)那么關(guān)注，甚至以增長(zhǎng)作為考核經(jīng)理和員工的主要指標(biāo)，就是基于對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的認(rèn)同。他們堅(jiān)信：既然規(guī)模很小的時(shí)候能賺錢，那么規(guī)模做大了豈不更賺錢。然而，現(xiàn)實(shí)并非理論的簡(jiǎn)單推理。我越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，規(guī)模經(jīng)濟(jì)或許是個(gè)偽命題，甚至是一個(gè)誘人的陷阱。
    規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)生作用的前提
    在培訓(xùn)中，我無(wú)數(shù)次向老總學(xué)員們問過同一個(gè)問題：“一家乳制品企業(yè)5年前的銷售額是1億元，公司成長(zhǎng)非�？�，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到3億元。那么，這家乳制品離死亡更遠(yuǎn)還是更近了？”或許是因?yàn)閱栴}本身就有提示的傾向，多數(shù)老總學(xué)員們的回答是：“這家企業(yè)離死亡更近了�！本o接著，我會(huì)提出：“為什么規(guī)模的增長(zhǎng)并沒有挽救企業(yè)，反而把企業(yè)推向了死亡的邊緣？”很多老板馬上會(huì)回憶到，企業(yè)最賺錢的時(shí)候恰恰規(guī)模并不大，很多白手起家的老板就是在規(guī)模并不大的時(shí)候完成了資本的原始積累。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，很多企業(yè)反而慢慢走向了死亡的邊緣。這是怎么啦？難道公認(rèn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論失靈了？
    我發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃是建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論前提之下的。比如，多數(shù)企業(yè)會(huì)把自己的增長(zhǎng)目標(biāo)確定在30%左右，這是非常舒適的發(fā)展規(guī)劃。30%的增長(zhǎng)速度并非高不可攀，同時(shí)，又足以讓各方滿意。 5年內(nèi)從1億元增長(zhǎng)為5億元，恰恰就是30%左右的增長(zhǎng)速度。這樣的增長(zhǎng)，屬于“死亡陷阱”的增長(zhǎng)。為什么這么說？所有理論都有前提。規(guī)模利潤(rùn)也有一個(gè)重要前提，即行業(yè)格局基本沒有變化，盈虧平衡點(diǎn)是穩(wěn)定的或不變的。只要行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)不變，銷量增長(zhǎng)就一定能夠帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。也就是說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提是：只有你的規(guī)模在增長(zhǎng)，而行業(yè)格局沒有變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒有變化。然而，這個(gè)前提在中國(guó)這個(gè)快速變化的環(huán)境中基本不存在。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)你的規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，你的對(duì)手的規(guī)模也在增長(zhǎng)。當(dāng)所有對(duì)手的規(guī)模都增長(zhǎng)時(shí)，盈虧平衡點(diǎn)就在變化。所以，年終盤點(diǎn)時(shí)，雖然銷量增長(zhǎng)了20%，利潤(rùn)卻下滑了30%。這一點(diǎn)也不奇怪，因?yàn)槠髽I(yè)的集體增長(zhǎng)改變了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的所有前提。
    當(dāng)一個(gè)企業(yè)的對(duì)手的銷量也在增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)就不取決于規(guī)模的增長(zhǎng)，而是取決你的增長(zhǎng)速度與對(duì)手的平均增速之差。如果你的增長(zhǎng)是30%，而你的主要對(duì)手的增速是50%，那么，你的利潤(rùn)不是增長(zhǎng)了，而是下滑了。隨著行業(yè)的發(fā)展，盈虧平衡點(diǎn)也在提高。10年前，一個(gè)銷售額只有1000萬(wàn)元的企業(yè)活下來(lái)了，因?yàn)樾袠I(yè)的盈虧平衡點(diǎn)在那時(shí)可能低于1000萬(wàn)元。現(xiàn)在，銷售額10億的企業(yè)可能倒下了，因?yàn)樵撔袠I(yè)盈虧平衡點(diǎn)可能已經(jīng)提升到15億元。如果企業(yè)的增長(zhǎng)速度無(wú)法趕上盈虧平衡點(diǎn)的增長(zhǎng)，那么規(guī)模經(jīng)濟(jì)就不會(huì)發(fā)生作用，增長(zhǎng)無(wú)法改變命運(yùn)，只不過會(huì)死得更晚一點(diǎn)而已。因此，當(dāng)企業(yè)確定增長(zhǎng)速度時(shí)，首先必須預(yù)測(cè)行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的提升速度，增長(zhǎng)速度必須高于盈虧平衡點(diǎn)的提速。
    超過行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的增長(zhǎng)才是真正盈利
    目前，中國(guó)多數(shù)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)集中時(shí)代。產(chǎn)業(yè)集中時(shí)代的特點(diǎn)就是盈虧平衡點(diǎn)的提速非�？欤�這個(gè)時(shí)期也是行業(yè)淘汰率最高的時(shí)期。多數(shù)經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)期九死一生的企業(yè)就是在規(guī)模做大后，死在產(chǎn)業(yè)集中的超常規(guī)增長(zhǎng)上。這就是中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)是追趕型經(jīng)濟(jì)，國(guó)家和行業(yè)的集體增長(zhǎng)非�？欤�10年時(shí)間可能要經(jīng)歷發(fā)達(dá)國(guó)家30年的發(fā)展過程。這樣的特點(diǎn)決定了中國(guó)行業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)在快速提升。正因?yàn)橛�虧平衡點(diǎn)的不穩(wěn)定和快速變化，決定了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本前提不存在，也決定了規(guī)模經(jīng)濟(jì)或許是個(gè)偽命題。這與西方發(fā)展國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境差別很大，因?yàn)槌墒斓陌l(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)環(huán)境變化比較慢，盈虧平衡點(diǎn)的變化比較緩慢，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)就比較明顯。
    那么，規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論是否在中國(guó)就完全失靈了。非也。企業(yè)短期內(nèi)的爆發(fā)式的銷量增長(zhǎng)仍然符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)，三年之內(nèi)迅速做到行業(yè)第一。這樣爆發(fā)式的增長(zhǎng)一定是符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。因?yàn)楦裉m仕的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的增速。 最慘的是格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)楦裉m仕借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，采取快速降價(jià)的方式迅速提升行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)。格蘭仕可能每年把行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)規(guī)模提高一倍，除非其它微波爐企業(yè)的增長(zhǎng)速度能夠達(dá)到100%，否則，銷量增長(zhǎng)不僅不能帶來(lái)規(guī)模效益，企業(yè)反而會(huì)在增長(zhǎng)中死亡。格蘭仕的對(duì)手們難道沒有增長(zhǎng)嗎？只不過他們的增速?zèng)]有趕上行業(yè)盈虧點(diǎn)的增長(zhǎng)速度而已。 爆發(fā)式增長(zhǎng)的特點(diǎn)就是行業(yè)格局和對(duì)手狀態(tài)在短期內(nèi)沒有重大變化的情況下，企業(yè)規(guī)模發(fā)生了巨大變化。在盈虧平衡點(diǎn)基本穩(wěn)定的情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的命題是成立的，因而爆發(fā)式增長(zhǎng)能夠帶來(lái)利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。
    只有高于盈虧平衡點(diǎn)的增速，才能免于死亡
    中國(guó)每一個(gè)在產(chǎn)業(yè)集中過程中活下來(lái)的企業(yè)，幾乎都曾經(jīng)歷過一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的過程。當(dāng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)獲得了行業(yè)支配地位時(shí)，就獲得了決定行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的資格。誰(shuí)掌握了決定行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的資格，誰(shuí)就有可能隨時(shí)“清理門戶”。當(dāng)年，長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)鋒決定通過降價(jià)“清理門戶”，降價(jià)的實(shí)質(zhì)是短期內(nèi)迅速提高了盈虧平衡點(diǎn)，從而使得數(shù)十億規(guī)模的企業(yè)迅速走向死亡。
    爆發(fā)式增長(zhǎng)，這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)企業(yè)特別重要。按照西方的某些理論，爆發(fā)式增長(zhǎng)是非�？膳碌�，因?yàn)楸�發(fā)式增長(zhǎng)是非常不穩(wěn)定的增長(zhǎng)�？鐕�(guó)公司特別重視企業(yè)的安全、穩(wěn)定，因?yàn)樗麄儽旧硎沁h(yuǎn)離盈虧平衡點(diǎn)的。而安全、穩(wěn)定卻恰恰是中國(guó)企業(yè)的致命傷，因?yàn)槿绻�不能快速逃離盈虧平衡點(diǎn)，企業(yè)就永無(wú)安全、穩(wěn)定可言。由此看來(lái)，僅僅關(guān)注增速是沒有用的，同時(shí)還必須高度關(guān)注盈虧平衡點(diǎn)的提速，因?yàn)橛�虧的提速�?huì)抵消增長(zhǎng)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。盈虧平衡點(diǎn)的提高抬高了行業(yè)門檻，使得低于盈虧平衡點(diǎn)的企業(yè)被淘汰。因此，我們提出盈虧平衡點(diǎn)增速就是企業(yè)增速的底限。在確定企業(yè)增速時(shí)，人們或許會(huì)參考GDP增速、行業(yè)增速，比如國(guó)家GDP的增速是9%，行業(yè)增速是12%，那么，低于9%或12%的增長(zhǎng)算不上真正的增長(zhǎng)。但是，哪個(gè)企業(yè)的確定增速時(shí)參考了行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的增速呢？但正是盈虧平衡點(diǎn)的增速?zèng)Q定了企業(yè)的生死存亡。如果行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)提升的增速是20%，那么，企業(yè)增長(zhǎng)速度低于20%其實(shí)就是在慢性死亡。這就是為什么那么多企業(yè)年年都陶醉在增長(zhǎng)時(shí)，但若干年過去了，死亡卻悄然降臨的原因。企業(yè)在制訂規(guī)劃時(shí)，一定要有規(guī)劃的上限和下限。上限就是掌握盈虧平衡點(diǎn)的決定權(quán)，從而決定對(duì)手的命運(yùn)；下限就是追著盈虧平衡點(diǎn)走，只要高于盈虧平衡點(diǎn)的增速，才能免于死亡。格蘭仕正是因?yàn)檎莆樟藳Q定行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的權(quán)力，所以行業(yè)對(duì)手的命運(yùn)由它決定，而其對(duì)手們卻決定不了自己的命運(yùn)。
    規(guī)模利潤(rùn)已非企業(yè)的王道
    中國(guó)的市場(chǎng)太獨(dú)特了，一些在西方不需要提示環(huán)境前提的理論在中國(guó)往往不適應(yīng)。其實(shí)，并非理論錯(cuò)了，而是我們對(duì)理論的理解必須得悟透其得以成立的前提。什么時(shí)候把理論的前提悟透了，才算參透了理論。規(guī)模利潤(rùn)本來(lái)不是個(gè)偽命題，但理解和應(yīng)用不當(dāng)，就是不折不扣的偽命題。規(guī)模利潤(rùn)其實(shí)是個(gè)陷阱。只有當(dāng)對(duì)手沒有規(guī)模時(shí)，規(guī)模利潤(rùn)才成立。當(dāng)行業(yè)經(jīng)過多輪淘汰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，剩下的都是行業(yè)巨頭時(shí)，規(guī)模利潤(rùn)就基本失靈了。家電行業(yè)最風(fēng)光的時(shí)候其實(shí)是規(guī)模并不大的時(shí)候。現(xiàn)在，因?yàn)槭Ｏ碌亩际蔷揞^，所以規(guī)模利潤(rùn)的前提已經(jīng)不存在。規(guī)模利潤(rùn)太不可靠了，所以，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，一定要擺脫對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的依賴。很多靠快速增長(zhǎng)支撐的企業(yè)，當(dāng)企業(yè)增速放緩時(shí)就迅速走向了衰亡，最有名的案例是曾經(jīng)貴為世界PC之王的康柏，一旦停止高速增長(zhǎng)就陷入困境，并被HP收購(gòu)。HP收購(gòu)康柏時(shí)，PC的規(guī)模遠(yuǎn)不如康柏，但HP贏利狀況非常好。因?yàn)镠P早已擺脫了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的贏利模式，進(jìn)入了品牌利潤(rùn)和結(jié)構(gòu)利潤(rùn)的贏利模式。
    規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，盈虧平衡點(diǎn)是由行業(yè)決定的，因此，企業(yè)的命運(yùn)也是由行業(yè)決定的。這是非�？膳碌�。在品牌利潤(rùn)和結(jié)構(gòu)利潤(rùn)情況下，盈虧平衡點(diǎn)是由企業(yè)自己決定的，企業(yè)因而能夠把握自己的命運(yùn)�？鐕�(guó)公司基本上已經(jīng)度過了規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。品牌不經(jīng)濟(jì)的時(shí)代甚至已經(jīng)降臨跨國(guó)公司，因?yàn)樽顑?yōu)秀的跨國(guó)公司已經(jīng)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
    中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的主要差距不在于規(guī)模太小，而在于跨國(guó)公司早已逃離規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而我們還在視規(guī)模為王道。