從賣點到買點——學(xué)會象顧客一樣思考

    大凡是營銷人都懂得，要成功的銷售一種產(chǎn)品，必須要為這個產(chǎn)品找一個冠冕堂皇的賣點！從營銷學(xué)上講，是要找到產(chǎn)品的USP（中文意思是獨特的銷售主張，英文 Unique Sales Proposal的簡稱），這個賣點足以能夠讓自己的產(chǎn)品明顯區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品。所以，在日常的銷售人員培訓(xùn)中，對于產(chǎn)品賣點的大范圍培訓(xùn)可謂不遺余力。對終端的促銷員也是如此，千人一面的賣點重復(fù)在每個終端都在不停的上演。但是是否真正有效？營銷人員和促銷人員往往搖頭，說不知道。其實不明白顧客想什么而一味的介紹自己產(chǎn)品的差異賣點，確實能夠給顧客留下一定的印象。但顧客并不會簡單的掏腰包買你的產(chǎn)品。因為他還要把自己的買點反復(fù)與你的賣點進行對比，這個過程，其實也為其他的品牌留下了成交的可能，所以你還不一定能贏。這個時候，你要學(xué)會制造買點--象顧客一樣思考！
    宣傳賣點失靈？
    因為司空見慣的原因，許多銷售人員和促銷員只要一見到顧客就拼命的把自己的賣點象背書一樣重復(fù)一遍。一開始顧客還能停下來聽你講清楚，并且主動問你一聲，但是時間一長，就沒辦法吸引顧客了。歸根結(jié)底，是他們沒有關(guān)注所有營銷活動的核心和目標--顧客。
    產(chǎn)品的使命是服務(wù)于消費者，為顧客創(chuàng)造價值的，所以產(chǎn)品的價值最終體現(xiàn)為它能夠為使用者帶來的便捷性和舒適性，以至愉悅性等。比如洗衣機能夠幫助人們從手洗衣服中解脫出來，而空調(diào)能夠幫助人們在大熱天或者大冷天當中體驗春秋的舒適溫度。當我們自以為已經(jīng)找到了產(chǎn)品的賣點的時候，往往我們已經(jīng)偏離了消費者使用這個產(chǎn)品的本來用途和目的。所以，先入為主的思維慣性蒙蔽了我們觀察營銷本質(zhì)的眼睛。
    可取的做法就是凡事不要急于表達什么，或者強調(diào)什么，市場不是在經(jīng)銷商那里，也不是在終端或者通路中，市場真正的是存在于顧客的大腦里的。我們只有先放棄自己，才能夠有心思去覺察我們的顧客在選擇產(chǎn)品時最關(guān)注什么因素，抓住了這個關(guān)鍵，才能夠贏得市場。
    優(yōu)先考慮顧客需求
    在90年代，臺灣的康師傅和統(tǒng)一一起來到了大陸，當時快速食品在中國剛剛起步，兩家都推出了自己的方便面食品，不同的是統(tǒng)一把自己在臺灣非常暢銷的海鮮面端到了大陸來，覺得大陸人很少吃過臺灣的海鮮風味，肯定很受歡迎。但是結(jié)果卻不然，康師傅推出的紅燒牛肉面在大陸大獲全勝。直到今天還仍然是方便面行業(yè)中最暢銷的單品。當時剛剛來到大陸，由于康師傅在臺灣的規(guī)模非常小，對比統(tǒng)一，幾乎到了可以忽略的程度，所以康師傅絲毫不敢大意，他們非常耐心的煮好了10多個不同配方和口味的方便面，然后找來100個人挨個試吃，最后確定出大家投票最多的那個口味。這才成就了后來富有傳奇色彩的紅燒牛肉面。所以直到今天，康師傅的紅燒牛肉面還是許多人外出遠行或者旅游的必備食物。
    所以擯棄你原有的先入為主的思維模式，用心去征求或者考察你面對的顧客有什么需求是你定位自身產(chǎn)品或者服務(wù)的第一步。只有這樣，你才真正開始了你的營銷征程。
    重新定位產(chǎn)品
    在飲料行業(yè)，歷史上的七喜的成功非常富有戲劇性。因為面臨可口可樂和百事可樂的強烈攻勢和幾乎滿額的市場占有率，七喜很難去定位自己的產(chǎn)品與兩樂爭奪市場。因為最初的產(chǎn)品定位不當都讓廣告費打了水漂。這個時候，他們關(guān)注到有很多人很少去飲用可口可樂或者百事可樂，調(diào)查下來，他們發(fā)現(xiàn)了原來是這部分人擔心喝了可樂容易吸收過多的咖啡因，會對健康造成影響。這個時候，七喜的策劃團隊茅塞頓開，立即經(jīng)過深思熟慮對七喜重新定位，那就是“七喜，非可樂，不含咖啡因"。因此，在當年，七喜幾乎瓜分了可口可樂和百事可樂兩家市場的半壁江山。并且七喜的定位策劃成為營銷史上的經(jīng)典案例。
    其實盡管你的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌都很好，甚至無可挑剔，但是也有可能會被市場所拒絕。根源并不在于你的產(chǎn)品或者品牌，通俗一點來講，從頭到尾關(guān)心產(chǎn)品或品牌本身的人只有你，消費者并不像你想重視自己兒子一樣關(guān)注產(chǎn)品或品牌，他們只關(guān)心自己的利益。你能夠在產(chǎn)品或者品牌的定位中突出或者關(guān)注他們的利益，他們才會真正的關(guān)注你的產(chǎn)品或者品牌。所以，只有站在顧客的立場上對自己的產(chǎn)品和品牌重新定位，只有這樣才能夠真正的讓自己的產(chǎn)品和品牌在顧客選擇時得到意想不到的高分。
    用顧客眼光陳列產(chǎn)品
    顧客選擇產(chǎn)品時，通常會陷入短時間的深思。很多銷售人員會錯誤的以為顧客一旦猶豫，肯定是希望價格能夠有更進一步的下降。因此往往會武斷的采取降價或者其他優(yōu)惠的方式來幫助顧客下定決心購買。其實，顧客在銷售現(xiàn)場出現(xiàn)短期的沉默，很多情況是在那一瞬間，他們已經(jīng)從思想上脫離了產(chǎn)品本身，而通過意識或者想象進入了產(chǎn)品實際使用的環(huán)節(jié)或者環(huán)境背景的虛擬世界--“如果擺在廳里面，在哪個角落或者方位比較好？”；“如果放在房間里面，那么現(xiàn)在的衣柜應(yīng)該怎么調(diào)整？”；“這個產(chǎn)品的顏色究竟能否與現(xiàn)有的環(huán)境搭配？”；“以前的產(chǎn)品在實際操作過程中，容易從手中滑落，這一個會怎么樣？”等等。總之，在客戶出現(xiàn)猶豫時，不要簡單的以為對方在為錢犯愁，如果你真的是那么想，只能說你誤讀了消費者的表情。不是針對客戶對癥下藥，進行重點的心理突破和價值體驗展示，那么最后的成交只會跟你說再見。
    最好的解決辦法就是首先要明白，顧客真正關(guān)心的不是你的產(chǎn)品，他們只關(guān)心在實際使用過程或者跟整體環(huán)境的搭配情況是否會產(chǎn)生問題；其次就是要在產(chǎn)品展示的現(xiàn)場，能夠通過模擬產(chǎn)品被購買后實際應(yīng)用過程中與眾不同的體驗和環(huán)境一體化，從而真正讓顧客感覺產(chǎn)品價值，直至打動顧客，促成購買。
    歸根結(jié)底是一句話--顧客并非關(guān)注產(chǎn)品，他們關(guān)心的是自己在使用過程中的便捷性和附加值。用顧客的眼光去陳列產(chǎn)品，展示產(chǎn)品，只有這樣才能夠讓產(chǎn)品和品牌真正進入顧客的內(nèi)心。
    表現(xiàn)產(chǎn)品利益點
    聞名世界的德國刀具品牌雙立人，進入大陸已經(jīng)10多年了，能夠在上海、北京等一類百貨商場中處于幾乎和國際服飾品牌如寶姿等接近的銷量，單月銷量曾經(jīng)突破200萬。成功因素之中一個關(guān)鍵的奧秘就是能夠通過非常專業(yè)和訓(xùn)練有素的產(chǎn)品現(xiàn)場演示和預(yù)約前往顧客家里面組織“鍋友會”，同時在演示和產(chǎn)品使用過程中對產(chǎn)品的獨特利益點細致講解，比如刀具如何鋒利，如何保養(yǎng)等，雙立人對中國的消費者的售后服務(wù)承諾是一生只磨兩次刀。國內(nèi)炊具品牌如蘇泊爾和愛仕達在推廣無油煙炒鍋時，更多的是強調(diào)用油少，溫度控制準確，烹飪時間短，食物營養(yǎng)保持，減少油煙等等區(qū)別于普通炒鍋的利益點，因而更容易被顧客接受。顧客的感官是最直接的，也是最敏感的。所以產(chǎn)品的獨特利益點不是存在于產(chǎn)品本身，而是存在顧客的親身感受之中，存在于跟其他產(chǎn)品的使用比較之中。
    進入21世紀，產(chǎn)品營銷已經(jīng)讓位于過程營銷和價值營銷。忽視過程的細節(jié)把握，忽略產(chǎn)品在實際使用中的獨特性價值展示和有效傳播，只會毀了前期營銷的所有準備工作。顧客花錢要購買的是利益而非產(chǎn)品。學(xué)會像顧客一樣對產(chǎn)品的獨特性價值進行深入關(guān)注，才能夠真正的讓產(chǎn)品飛起來，讓產(chǎn)品內(nèi)在的價值活化。營銷才會變得精彩富有生命。
    按顧客接受習(xí)慣推產(chǎn)品
    顧客選擇產(chǎn)品通常有特定的程序和步驟。比如，會關(guān)注在商場里產(chǎn)品和品牌的形象，會留意終端產(chǎn)品的說明書和產(chǎn)品折頁，會凝視促銷人員的語言，神態(tài)和舉止，會留意產(chǎn)品的售后服務(wù)，會關(guān)注其他顧客對于產(chǎn)品性能的提問等等。這都是一般的顧客對于品牌的前期考察的必選項。
    許多客戶都不喜歡對產(chǎn)品夸大的宣傳和介紹。盡管很容易受顧客購買行為的影響，但是更多的時候更希望聽到一些比較專業(yè)的術(shù)語和原理說明。即使他們聽不懂，但是當聽到你提到一些陌生的物理，化學(xué)或生物的名詞時，他們也會會意的點點頭表示認同。因為他們也需要學(xué)習(xí)，購買產(chǎn)品時一個目的，從介紹中獲得產(chǎn)品信息，方便購買后的使用和操作也是他們的另外一個目的！所以，很多時候，對于產(chǎn)品在行業(yè)中的技術(shù)領(lǐng)先性他們也會表現(xiàn)出特別的興趣和關(guān)注。就算價格再便宜，他們也不希望自己買回去一個即將被淘汰的產(chǎn)品放到家里被親戚朋友嘲笑。
    顧客希望得到中性的信息披露。所以，不要天真的以為華麗的辭藻能夠讓你的產(chǎn)品倍受青睞。在他們看來，往往是對于產(chǎn)品買點缺乏的蒼白掩飾。
    按照銷售的規(guī)律，每個人都會對推銷有一種本能的回絕和抗拒，所以產(chǎn)品價值和品牌的傳播應(yīng)該像春雨一樣“隨風潛入夜，潤物細無聲"。中國的消費者有很強的從眾心理，比如現(xiàn)場有很多人購買，他／她就很容易下定決心掏錢，否則很少有人在別人鬧著退貨的時候毫不遲疑的下單的。家電連鎖巨頭國美在門店的門口每天早上擺出一排冰箱，洗衣機或彩電的包裝箱的做法就很容易讓顧客產(chǎn)生錯覺：這個店（品牌）的電器產(chǎn)品那么暢銷，要買就到這里來買！隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，人們購買產(chǎn)品時對于產(chǎn)品本身的風險性和不確定性的擔心也越來越重，最好的辦法就是跟從多數(shù)人的選擇。
    有時候，顧客在乎的并不是微不足道的贈品或者價格優(yōu)惠，而是產(chǎn)品價值滿足之外的占小便宜后的心理滿足。所以，無論銷售中多么不顯眼的贈品，在顧客的眼里可能都足以讓他們改變主意，忽略了這一個簡單的事實，只能會讓煮熟的鴨子又飛了。
    總之，應(yīng)對目前產(chǎn)品供大于求的物質(zhì)過剩時代，顧客需求開始決定產(chǎn)品供應(yīng)的內(nèi)容和方式的時候，優(yōu)秀的企業(yè)必須學(xué)會從賣產(chǎn)品向替顧客買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，學(xué)會像顧客一樣思考。只有真正理解顧客購買產(chǎn)品的意義和存在的顧慮、擔心，并且通過產(chǎn)品或者營銷的改良，非常順利和與眾不同的滿足顧客的需求，讓顧客感受獨特的產(chǎn)品價值和實際使用中的利益點，才能夠真正的贏得顧客，讓自己的產(chǎn)品和企業(yè)立于不敗之地。

學(xué)習(xí)了。。不過跟農(nóng)資無關(guān)