為什么動銷不起來

    正如許多企業(yè)的營銷高手會經常面臨著這樣一些頭痛的問題：在一個行業(yè)做了幾十年的營銷，新品不能成功上市、產品突然出現滯銷、甚至產品突然要從市場上消失等等，出了這些問題，營銷人員還往往理不清頭緒，不知如何下手。
    這些看似簡單的問題，其實并不是單憑經驗直覺就可以迎刃而解的。中國的市場經濟經過二十多年的磨礪，跨國資本的不斷加入，使市場運作的國際化程度越來越高。整合營銷時代的來臨，使營銷的致勝因素變得越來越復雜。供大于求，使消費者面臨更多的選擇，消費更趨于理性化、個性化。營銷咨詢業(yè)的興起，對企業(yè)的營銷課題提出了新的挑戰(zhàn)。這些復雜的變數，導致不少企業(yè)陷入動銷的迷途。從實踐中看，不能有效動銷的原因主要有以下幾大類型：
    產品定位不準
    細分市場，幾乎是每一個新產品誕生前的必修課。一個產品，在激烈的競爭環(huán)境下，不可能賣給所有的人，只有在特定的細分消費者的心智中占據最有利的位置--因為消費者往往只記得住第一、卻記不住第二，即是在競爭中鎖定最具差異化優(yōu)勢的核心目標消費群，以重度消費群為主要目標對象，輻射和帶動周邊消費群，實現“二八法則”的銷售目標。
    市場細分的標準很多，如：按年齡、按收入、按職業(yè)、按性別、按個性偏好、按身份地位、按產品用途進行分類等，但必須選擇一個最適合消費需求和競爭需要的細分市場進行定位，同時要求其它各項營銷組合必須與之相匹配。
    定位不準就會像男女之間找對象一樣，精明的消費者是不可能選擇與之不符的產品，因為市場上有大把的與之相符的產品能夠滿足他們的需求，同時供他們任意挑選。
    產品缺少價值感
    一個完整的產品概念包括五個部分：核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。其中，對消費者購買決策最具影響力的是核心產品。它包括產品提供給消費者的功能利益和精神利益，也就是人們常說的賣點或USP、UVP，是該產品區(qū)別于其它同類競爭產品的獨特利益點。在競爭中，這個利益點不但要求鮮明、獨特，而且要求領先市場，并與競爭產品相比更能符合目標消費者的需求。如筆者曾服務過的啤酒行業(yè)：大浪啤酒的“第一道麥汁釀造”、黃河王啤酒的“開啟精英時刻”，都具有獨特性、領先性，從而有效地占據了消費者心智的第一位，成為目標消費群的首選產品。如果產品本身不具備這些賣點，消費者并非專家，他們會更相信具有價值提煉的產品廣告宣傳，而且還要從這些宣傳中挑選第一，而不是第二。
    消費者對產品認知不足
    消費者在選擇一個產品時，往往需要經過認知、認同、認購的過程，即使是快消費品也不例外。這是一個產品同質化程度非常高的時代，消費者處于被信息包圍的時代，產品自身不但需要高度“商品化”--經過精心的、全面的策劃包裝，更需要把這些包裝好的優(yōu)勢點搶先一步告之消費者。只有讓消費者認識到產品的價值，才有可能認同你的產品。
   品牌處于被屏蔽狀態(tài)
    隨著中國經濟的騰飛，消費觀念很快從產品質量消費、價格導向轉向品牌選擇，品牌選擇型消費群主要集中在中高檔市場，被一些國際品牌和國內大品牌所操縱。中國的很多市場雖然還不成熟，但每一個區(qū)域市場都有不同程度的“三法則”效應，甚至出現“贏家通吃”的競爭格局。所以，許多后來者或中小品牌，特別是一些中小品牌的新品，在很多時候都處于被大品牌或贏家屏蔽的狀態(tài)--大品牌的消費者忠誠基本建立，他們不會輕易相信和嘗試別的品牌。
    處于屏蔽狀態(tài)的品牌應該根據各地市場的特性采取相應措施，首先需要引起消費者的關注和參與，在關注和參與的基礎上建立認知，并嘗試著試用產品，進行使用體驗，在試用中權衡與競爭產品的不同和優(yōu)勢。突破品牌屏蔽不能全面開花，需要找準一個突破口--消費者中的“意見領袖或新新人類”，這部分人往往是早期消費者，敢于嘗新，對新鮮事物的接受程度好，他們的嘗試和早期消費起著以點帶面的關鍵性動銷作用。
   消費慣性和心理障礙不能被打破
    在競爭的較量中，總會有品牌處于優(yōu)勢。處于優(yōu)勢的品牌常常具有較高的占有率和較好的忠誠度，往往都是進入市場較早的品牌。當消費者處于一定的消費定勢狀態(tài)時，我們必須打破這種定勢和心理顧忌。
    雖然很多弱勢品牌在產品功能、賣點提煉、產品形象等方面都與大品牌“旗鼓相當”，但總是得不到消費者的認可，產品溢價能力也相當差。其實，把自己當成一個消費者，你會很快明白許多弱勢品牌不能被嘗試的真正障礙--擔心!消費者往往認為你的產品是具有某些明顯的優(yōu)勢，特別是價格的優(yōu)勢，但始終就是不敢采取行動。這是為什么?擔心，擔心質量不好!稍微有一點洞察力的營銷人都知道，與其使出各種高代價的高級教化手段，還不如發(fā)一個小小的贈品給消費者試用。在試用中體驗產品效果、比較與競爭產品的差異、比較產品的性價比，通過比較，消費者很快就會明白，你的產品是不是符合他的消費定位。由此可見，突破消費心理障礙的第一關至關重要!
    當然，不能突破消費定勢的原因還有很多，如：產品檔次不夠、售后服務跟不上、銷售人員態(tài)度不好等等，都有可能成為消費者無動于衷甚至產生抵觸情緒的因素。在此，我們建議在營銷中采取如“消費者座談”、“消費者意見反饋”等深度市場調查手段，找到動銷的關鍵壁壘。
    營銷資源不能有效整合
    隨著營銷模式的升級，消費者對產品及服務的要求越來越高，甚至十分挑剔，在不同的經濟地區(qū)和競爭環(huán)境，購買行動的決定因素不盡相同。在營銷決策中，我們必須調查清楚消費者購買產品的決定因素，并根據其重要性進行排序。這些關鍵決定因素構成消費者選擇產品的主要優(yōu)勢支點，并促使產品在競爭中形成動銷的主要省力杠桿;如果這些關鍵決定因素呈現為營銷短板，它所起的競爭作用將成為動銷的費力杠桿。其它次要性營銷組合因素也是競爭優(yōu)勢促成的附加砝碼，許多國際大品牌對品牌營銷的管理幾乎達到完美的地步--全方位、零缺陷的品牌營銷管理，包括細節(jié)管理。
    影響動銷的因素還有很多，如：渠道壟斷、終端攔截、促銷活動、價格戰(zhàn)、負面事件、廣告高空信息屏蔽等，所有的這些因素，都離不開“消費者”和“競爭對手”兩大因素。
    一切的營銷組合，都是為了爭取消費者的信任和購買行動服務的，都是為了競爭需要服務的，讀懂了消費者和競爭對手，動銷就有了突破口。動銷必須抓住關鍵性、決定性營銷因素，做到精準營銷，避免少走彎路，盡量不浪費資源，才能收到立竿見影的實效性良好效果。