做營銷，先從了解市場開始

    很多家族化企業(yè)做市場，還是喜歡象以前那樣，一切跟著感覺走，即使遇到一些市場難題，也是家族成員一道，靠經(jīng)驗(yàn)，憑猜測，最后拿出一個(gè)大約摸的解決措施�？稍谑袌鲈絹碓嚼硇裕�變化越來越快的今天，憑感覺，拍腦門已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。作為企業(yè)，必須要樹立科學(xué)發(fā)展觀，一切從市場入手，一切從客戶出發(fā)，了解和熟悉市場，為企業(yè)戰(zhàn)略決策奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
    緊貼市場 尋找機(jī)會
    了解市場，熟悉客戶，對競爭對手了如指掌，才能保證市場決策的正確與執(zhí)行。
    先來看一個(gè)案例
    一家靠代理產(chǎn)品而成長起來的家族化食品公司，自從成為制造商，而步入規(guī)模化之后，也許是日常事務(wù)太繁忙，也許是擴(kuò)建新廠需要籌資等等，老板便開始不再下市場，公司決策，方案制定與審批，大都靠銷售經(jīng)理匯報(bào)，其結(jié)果怎么樣了呢？一直在市場上占據(jù)優(yōu)勢的該公司某產(chǎn)品系列做成了全市場最低，為什么呢？老是聽銷售人員反映：競爭對手在不停地做特價(jià)，做促銷，搞買贈(zèng)，如果公司不采取措施，就會失去市場，就會被淘汰等等，于是，銷售人員“綁架” 了老板，為了保市場，公司沒有辦法，只得聽從銷售人員擺布，給政策，降價(jià)，企業(yè)盈利水平一塌糊涂，但這樣做并沒有挽救市場，企業(yè)的銷售量不斷下降，年銷售從幾年前的將近兩個(gè)億，做到了現(xiàn)在的五六千萬，純利潤率不到3%，企業(yè)奄奄一息。（該段文字做下處理，與其他文字不一樣）
    其實(shí)，這家公司在做代理商時(shí)，市場業(yè)績非常出色，從華北一個(gè)地級代理，到省級代理，再到整個(gè)華北總代，后來又覆蓋了整個(gè)東北，生意紅紅火火，那為什么后來慢慢沒落了呢，這一方面除了剛創(chuàng)業(yè)時(shí)抓住了市場機(jī)會之外，就是當(dāng)初的緊貼市場，與下游客戶打成一片，了解市場，熟悉客戶，更對競爭對手了如指掌，保證了市場決策的正確與執(zhí)行，形成了一支獨(dú)大的局面，而后來銷售份額大幅下滑，跟企業(yè)決策層不下市場，不了解客戶，導(dǎo)致無論方案或政策，都失去了針對性，最終成了“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”，不陷入困境才怪呢。
    其實(shí)，作為政治家、革命家的毛澤東，早年之所以能夠不斷樹立在紅軍中的權(quán)威，率領(lǐng)工農(nóng)紅軍打了很多勝仗，歸結(jié)于他對市場--廣大農(nóng)村，客戶--老百姓的深入調(diào)查，并還寫了一份《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》，而建國后，他之所以犯了很多錯(cuò)誤，出現(xiàn)浮夸風(fēng)、大躍進(jìn)，三年困難時(shí)期，很多人餓死，跟他缺乏對農(nóng)村的了解，片面、盲目聽匯報(bào)，而做出錯(cuò)誤判斷有很大的關(guān)系。“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，既是他發(fā)明的，也是他破壞的，所以，就有了毛澤東的“七分功、三分過”。
    家族化企業(yè)老板，也容易陷入好大喜功的怪圈之中，一旦不能深入市場，一旦陷入唯心主義，那么，企業(yè)就會面臨越來越危險(xiǎn)的局面，因此，企業(yè)要想保持基業(yè)長青，而立于不敗之地，就必須抱著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，深入調(diào)查、了解，為企業(yè)制定戰(zhàn)略、計(jì)劃與政策奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    調(diào)研和了解市場
    養(yǎng)成調(diào)研的良好習(xí)慣，并形成一種操作規(guī)范，從市場中找到營銷的靈感和創(chuàng)意。
    1、多看時(shí)事新聞。作為揚(yáng)名海內(nèi)外的中國最著名的浙商商幫，他們有一個(gè)共同的愛好或者說是習(xí)慣，那就是每天看新聞�？葱侣�?dòng)惺裁从媚�？也許有人說浪費(fèi)時(shí)間，有這個(gè)時(shí)間不如多賣點(diǎn)產(chǎn)品，不如跟政府人員多聊聊，但他們不這樣認(rèn)為，他們把看時(shí)事新聞當(dāng)成了解國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢，尤其是未來走向的一個(gè)窗口，從而有助于他們研判未來，把握現(xiàn)在，不在戰(zhàn)略方向上發(fā)生大的錯(cuò)誤。
    2、從學(xué)習(xí)中挖掘智慧。中國已經(jīng)從膽商時(shí)代到了智商時(shí)代，作為老板，要想把企業(yè)打造成百年企業(yè)，為企業(yè)制定正確的方略，就必須多從學(xué)習(xí)，尤其是多從書中學(xué)習(xí)古人、今人的智慧，比如，多看中國古典書籍，象《資治通鑒》、《史記》、《道德經(jīng)》、《孫子兵法》、《三十六計(jì)》等等，要博聞強(qiáng)識，古人說：“以史為鏡，可以知興替”，歷史總會重演，了解過去，可以更好地預(yù)測未來。
    3、熟悉市場和需求。企業(yè)一切的工作源泉在哪里？筆者認(rèn)為，在于對市場和需求的了解和滿足。一些家族化的民營企業(yè)老板之所以長吁短嘆說市場難做，除了該行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，競品打價(jià)格戰(zhàn)之外，還有一點(diǎn)必須要強(qiáng)調(diào)的，就是企業(yè)缺少對市場尤其是顧客需求的深入洞察與滿足，難以形成自己差異化的創(chuàng)新優(yōu)勢。所以，老板和企業(yè)高管要經(jīng)常下市場，并在下市場時(shí)，及時(shí)通過跟客戶、銷售人員、顧客溝通，深刻領(lǐng)悟未來的產(chǎn)品發(fā)展方向，從而更好地迎合形勢。娃哈哈的掌門人宗慶后為何能夠把企業(yè)做成中國食品行業(yè)的“航空母艦”，并能保持企業(yè)的戰(zhàn)略不發(fā)生大的失誤，要說有秘訣，那就是他一年有200天左右在市場上跑，他了解市場，了解經(jīng)銷商，了解顧客，了解銷售團(tuán)隊(duì)，這保證了企業(yè)對市場的敏感度。
    4、了解競品。孫子兵法有云：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆�！闭f明對敵我了解、熟悉，以及分析后做出決斷，意義深遠(yuǎn)。作為企業(yè)老板，不僅要通過營銷人員定期的市場競品調(diào)研表，來了解競品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，還要包括競品隱性的一些政策，從而能夠進(jìn)一步了解競品的成本價(jià)或利潤狀況，有利于企業(yè)避實(shí)就虛，或揚(yáng)長避短，找到自己的優(yōu)勢所在，更好地開拓市場。比如，金六福酒業(yè)通過對市場調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)高價(jià)酒有茅五劍，低價(jià)酒有當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒，而全國性的中高檔酒領(lǐng)軍品牌卻沒有，于是，五星分級的金六福定位這就樣產(chǎn)生了，事實(shí)證明，企業(yè)的決策是對的。
    家族化企業(yè)要想做好營銷，就必須要從市場調(diào)研開始，養(yǎng)成做調(diào)研的良好習(xí)慣，并形成一種操作規(guī)范，從市場當(dāng)中找到營銷的靈感和創(chuàng)意，讓企業(yè)的一切市場行為，皆有可靠的數(shù)據(jù)或者說理性支撐，從不規(guī)范向規(guī)范化過渡，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而抓住機(jī)會，創(chuàng)造更多的可能。

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