論中國肥企品牌產(chǎn)品的集體迷失

    撇開渠道不談，中國肥企在品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)上仍然存在諸多問題，甚至可以說是走在集體迷失的路上。
    4月17日，筆者參加了鄭州舉辦的全國肥料雙交會(huì)，大小廠家可謂使勁渾身解數(shù)，八仙過海各顯神通，展廳里面有讓人搞不清楚的“真假洋豐”，生態(tài)肥、有機(jī)肥、水溶肥、排毒肥??，各種概念五花八門；展廳外面吆喝聲、鑼鼓聲、喇叭聲，熱鬧非凡。甚至為吸引人氣，有搞拳擊比賽的，有穿護(hù)士服的，有開加長悍馬的，奇招怪招粉墨登場。
    整個(gè)交易會(huì)就是一個(gè)行業(yè)縮影，可以看出中國化肥行業(yè)仍然處于“無序競爭、混亂競爭、非正常競爭”階段，整體行業(yè)在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上，具體細(xì)說存在6大問題：
    品牌定位沒有主線，怎一個(gè)亂字了得！
    至今，我們沒有看到哪一個(gè)肥企品牌擁有清晰的戰(zhàn)略定位，即使像行業(yè)領(lǐng)先者金正大、洋豐、魯西等品牌，仍然非常模糊，在消費(fèi)者心智中無法清晰呈現(xiàn)品牌認(rèn)知。
    沒有清晰的品牌戰(zhàn)略定位，就難以在消費(fèi)者心中扎根，品牌永遠(yuǎn)處于游離狀態(tài)。比如我們曾經(jīng)策劃的“公牛安全插座”，將插座定位在“安全”，一舉在消費(fèi)者心中搶注“安全認(rèn)知”，與競爭對手形成差異，并暗示對手產(chǎn)品“可能不安全”，建立品牌自我同時(shí)屏蔽了競爭對手，銷售額連續(xù)翻番，快速占據(jù)行業(yè)30％市場份額，成為絕對的市場老大。
    肥企品牌戰(zhàn)略定位可以從產(chǎn)品入手，也可以從需求入手，也可以從企業(yè)文化入手，關(guān)鍵是清晰，能表達(dá)企業(yè)的持久核心競爭力。比如金正大，控釋肥做的早，也做的最好，完全可以定位在“控釋肥專家”，但可惜的是該概念導(dǎo)入期教育成本太高，給競爭跟進(jìn)者預(yù)留了時(shí)間和空間，如今控釋肥概念滿天飛舞，孰真孰假難以分辨，金正大沒有將“控釋肥”概念在第一時(shí)間變成“消費(fèi)者容易理解和接受”的概念。而且最要命的是，控釋肥的利益可感知性及排他性標(biāo)準(zhǔn)沒有清晰建立，結(jié)果讓“控釋肥”成為一個(gè)“純概念”淹沒在市場中。
    未來，誰第一個(gè)說清楚自己是誰，誰就在化肥行業(yè)就有了“定力”，誰就能讓品牌附加值不斷增加。否則，在品牌定位迷失前提下，今天付出的成本難以轉(zhuǎn)化成明天的收益，因?yàn)槠放菩麄鳑]有靈魂就沒有方向，就沒有品牌價(jià)值的日益提升和積累。對于一艘沒有方向的船，任何風(fēng)都是逆風(fēng)！
    品牌形象五顏六色，百變所以不美
    一個(gè)肥企存在五顏六色的產(chǎn)品包裝，是一件司空見慣的事。一場時(shí)裝發(fā)布會(huì)，雖然時(shí)裝顏色各異，但也有統(tǒng)一的風(fēng)格和主題。而很多肥企產(chǎn)品包裝除了公司名字統(tǒng)一，其他都看不出有什么關(guān)聯(lián)，風(fēng)格各異。
    首先，我們思考一個(gè)問題，五顏六色的包裝是企業(yè)需要，還是農(nóng)民需要？如果是農(nóng)民需要，那么多企業(yè)那么多顏色，農(nóng)民們還有感覺嗎？其次，農(nóng)民如何一眼識(shí)別出你的品牌來？如果你今天換一個(gè)顏色，明天又換一個(gè)顏色，農(nóng)民還能記住你嗎？
    品牌顏色貴在堅(jiān)持，貴在風(fēng)格的統(tǒng)一。軍隊(duì)閱兵為什么氣勢宏大？因?yàn)轭伾�統(tǒng)一、動(dòng)作統(tǒng)一，如果每個(gè)軍人都穿不同顏色的衣服，看起來就是一伙散兵游勇。一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化顏色的肥企，是永遠(yuǎn)做不出品牌的。
    另外，中國肥企品牌形象設(shè)計(jì)偏土，莊稼、果實(shí)等同質(zhì)化元素充斥其中，一看就是地地道道的農(nóng)資產(chǎn)品。賞心悅目一詞與化肥包裝幾乎無緣。同樣的訴求，完全可以用高品質(zhì)設(shè)計(jì)表達(dá)，為什么搞的非像黃土地一樣的低檔呢？
    不要輕視農(nóng)民的審美水準(zhǔn)，他們天天看全國各臺(tái)衛(wèi)視，他們經(jīng)常進(jìn)城，他們也能上網(wǎng)，他們不是10年前封閉在土地里的農(nóng)民，他們也渴望看到美的新事物。所以，化肥包裝必須升級(jí)，在消費(fèi)者心中樹立“專業(yè)、高科技、富有時(shí)代時(shí)尚氣息”的新形象，然后持久堅(jiān)持，逐漸讓品牌形象刻入消費(fèi)者腦海中。
    產(chǎn)品概念兩極化發(fā)展，讓農(nóng)民搞不懂
    縱觀化肥市場的產(chǎn)品概念，要么復(fù)雜的讓農(nóng)民搞不懂，比如“三層包膜復(fù)合肥、海藻肥、排毒肥、生命肽有機(jī)肥”，這些概念讓農(nóng)民聽起來一頭霧水；要么簡單的土掉渣，比如“幸福肥、有勁肥、高產(chǎn)肥??”，一點(diǎn)聯(lián)想空間美感都沒有。如果產(chǎn)品概念為了科學(xué)而難懂，等于沒有概念；如果產(chǎn)品概念為了好懂，農(nóng)民聽了也沒有感覺，也等于無效概念。
    那什么化肥概念是好概念呢？要滿足三點(diǎn)：第一要聽得懂，第二要有聯(lián)想空間，第三要有科技價(jià)值感。
    比如史丹利有一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品概念非常成功，占有企業(yè)1／4年度銷量，可謂是行業(yè)第一大單品復(fù)合肥。其產(chǎn)品概念即：三安復(fù)合肥！三安（音通三銨），首先滿足農(nóng)民“聽得懂”需求，其次給人聯(lián)想是“二銨”升級(jí)版；三者價(jià)值感、科技感十足。 三安概念不需要對農(nóng)民過多解釋，一聽就懂！
    再比如金正大等品牌首開“控釋肥”概念，教育成本就非常高，農(nóng)民第一次聽到這個(gè)概念非常費(fèi)解，需要營銷人員不斷解釋�？蒯尫蕦儆诘湫偷目萍急疚桓拍�，科技感十足，但親民感較弱，市場溝通成本過高。好產(chǎn)品概念一定基于消費(fèi)者潛在固有認(rèn)知，可起到事半功倍效果。如果產(chǎn)品概念實(shí)在難以用通俗語言表達(dá)，可通過“看圖說話”來表達(dá)，讓農(nóng)民一看就明白，但這種補(bǔ)救辦法仍然過于復(fù)雜，最好把產(chǎn)品賣點(diǎn)通過一個(gè)概念一個(gè)廣告語表達(dá)清晰。
    產(chǎn)品概念假大空，農(nóng)民置若罔聞
    化肥行業(yè)的產(chǎn)品概念還存在一個(gè)明顯缺陷，即制造“假大空”產(chǎn)品概念，用來欺騙農(nóng)民消費(fèi)者，結(jié)果過度營銷導(dǎo)致對品牌信譽(yù)的傷害。農(nóng)民可以被你欺騙一次，但一旦沒有達(dá)到概念表達(dá)的效果預(yù)期，反過來就會(huì)形成惡性口碑傳播，對品牌第二季銷售構(gòu)成極大障礙。
    尤其那種承諾性概念，諸如畝產(chǎn)提高多少，這種數(shù)據(jù)化概念一定要慎用！莊稼產(chǎn)量受到天時(shí)、地利、種植水平等綜合因素影響，單純化肥因素對產(chǎn)量的影響不是比重最大環(huán)節(jié)，一旦承諾就等于承擔(dān)了所有產(chǎn)量系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果往往不如人意，但農(nóng)民思維方式簡單，會(huì)把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到你的化肥品牌上。尤其一些小企業(yè)，為了博得當(dāng)季銷量，營銷手段無所不用其極，把化肥當(dāng)作保健品來賣，實(shí)屬飲鴆止渴行為。
    產(chǎn)品好，不一定非要與產(chǎn)量掛鉤，關(guān)鍵在表達(dá)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢和獨(dú)特優(yōu)勢。農(nóng)民內(nèi)心需要的不是產(chǎn)量直接關(guān)聯(lián)性，而是希望買到真化肥、高品質(zhì)化肥、可信賴化肥。只要你的產(chǎn)品概念讓他聽得懂，只要你的服務(wù)到位，只要你的品牌形象讓他喜歡，農(nóng)民就會(huì)買單。
    經(jīng)銷商說誰好，農(nóng)民就認(rèn)為誰好
    中國化肥市場一大特點(diǎn)是：經(jīng)銷商賣方市場！
    農(nóng)民與廠家人不熟，卻與經(jīng)銷商由于地緣關(guān)系比較熟絡(luò)。經(jīng)銷商往往出于個(gè)人利益需要，哪家產(chǎn)品賺錢就推薦哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，農(nóng)民對于經(jīng)銷商非常信賴，在農(nóng)民眼里經(jīng)銷商就是專家。但經(jīng)銷商本質(zhì)為了賺錢，在商家與農(nóng)民利益之間進(jìn)行微妙的平衡。中國城市各大超市賣可樂賠錢也賣，為什么？消費(fèi)者要！所以，化肥企業(yè)如果不想被經(jīng)銷商綁架，必須加大到村宣傳力度，讓越來越多的農(nóng)民主動(dòng)問詢品牌，如此效果即是經(jīng)銷商的利益天平向企業(yè)傾斜，這點(diǎn)至為關(guān)鍵。
    通過我這幾年的考察，中國各大肥企在廣大農(nóng)村的到村宣傳落地率不高，很多鄉(xiāng)村看不到所謂大品牌的形象廣告，鋪貨率也沒有達(dá)到深度分銷要求，很多農(nóng)民知道某個(gè)品牌卻買不到產(chǎn)品，導(dǎo)致再好的產(chǎn)品概念也難以最大化產(chǎn)生規(guī)模性銷售。
    還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商天天浸淫于化肥市場，既了解農(nóng)民又了解行業(yè)，對化肥的理解較深，可以稱為“化肥銷售專家”，對于真假產(chǎn)品概念具有極強(qiáng)的分辨能力，如果你的概念是假大空的，即使廠家和他關(guān)系再好，他為了長期做好生意，也不會(huì)坑害農(nóng)民，在終端推薦上必然沒有動(dòng)力。所以，好概念一定要讓經(jīng)銷商認(rèn)可，讓經(jīng)銷商發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同產(chǎn)品概念，如此才能積極主動(dòng)的推薦。
    口碑是關(guān)鍵，肥企不會(huì)用
    大城市人口密集，人與人距離卻很遠(yuǎn)。農(nóng)村地廣人稀，人與人之間距離卻非常近。莊稼總是別人的好，孩子總是自己的好�？诒畟鞑ピ趶V大農(nóng)村市場是最快的一種傳播方式，甚至在農(nóng)村口碑和謠言劃等號(hào)。
    在農(nóng)村做口碑營銷，要遵循3個(gè)原則：1、大喇叭原則；2、權(quán)威性原則；3、隱蔽性原則。
    大喇叭原則，即是找到每個(gè)村“愛傳話的意見領(lǐng)袖”，多發(fā)地點(diǎn)在農(nóng)村的“小賣部”，比如《鄉(xiāng)村愛情》里的謝大腳就是典型的意見領(lǐng)袖，那里往往是農(nóng)民聚集點(diǎn)，很多新聞都是從那里擴(kuò)散開的。還有就是，每個(gè)村都有幾塊空地是老人小孩集體聊天的地方，那里也是“口碑源”�！靶≠u部、休憩地”，是農(nóng)村兩大傳播陣地，這兩個(gè)地方可以抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行“病毒信息”潛入。
    村長、經(jīng)銷商、種糧大戶是農(nóng)村的權(quán)威，贏得他們對某品牌的偏好和好感，可以讓品牌口碑傳播更富殺傷力，對銷售促進(jìn)效果更強(qiáng)。
    隱蔽性原則，關(guān)鍵在信息發(fā)布的形式要在“無意聊天中產(chǎn)生”，比如“聽說、其他村都說”等語言，而且要有話題性。比如說今年可能大旱，化肥最好使用什么肥，可以對抗不良天氣。這種傳播方式不會(huì)對農(nóng)民產(chǎn)生傷害，即使天氣沒有干旱，產(chǎn)品仍然會(huì)發(fā)揮應(yīng)有較好效果。如果不顧農(nóng)民切身利益，對其產(chǎn)生傷害，會(huì)影響第二年銷售。
    口碑傳播，在農(nóng)村市場往往起到“四兩撥千斤”效果，但要注意不同區(qū)域的文化適應(yīng)性，用農(nóng)民的語言去傳播他們想要的產(chǎn)品，與農(nóng)民打成一片，讓品牌和產(chǎn)品成為百姓中間的話題，其實(shí)就是運(yùn)用了“新聞營銷”。
    化肥就是化肥，永遠(yuǎn)區(qū)隔于其他行業(yè)
    化肥的本質(zhì)是什么？一言以蔽之，農(nóng)民的活命錢！
    很多化肥企業(yè)往往偏離這個(gè)本質(zhì)，跨界運(yùn)用其他行業(yè)的營銷手段，往往只能管用一時(shí)，卻形不成系統(tǒng)推進(jìn)戰(zhàn)略。比如有的肥企把化肥當(dāng)保健品來賣，結(jié)果導(dǎo)致過度承諾；有的肥企借鑒快銷品方式，認(rèn)為把產(chǎn)品擺到貨架上即可，哪知道距離農(nóng)民還有十萬八千里�；�肥的渠道從廠家到農(nóng)民手里要走過多個(gè)環(huán)節(jié)，而且制約銷售的要素很多，但僅從產(chǎn)品概念和品牌形象來看，中國肥企仍然飄在空中，產(chǎn)品概念沒有廣泛深入人心，品牌形象沒有清晰建立，集體營銷系統(tǒng)粗放，雖然面對的是農(nóng)村和農(nóng)民，但卻距離他們內(nèi)心真正的需求還很遠(yuǎn)。
    中國肥企產(chǎn)品和品牌集體迷失的根源在于“做錯(cuò)了方向”，錯(cuò)在“從廠家到農(nóng)村”的思維方式，而正確的市場邏輯是“從農(nóng)村到廠家”，以此打造“倒立的營銷模式”，產(chǎn)品、品牌、渠道、服務(wù)、管理全部圍繞新模式改造，這樣的模式才是真正屬于“化肥行業(yè)的營銷模式”。筆者將在下期文章專門討論“中國化肥營銷模式”問題。（責(zé)任編輯：周潔）

很精辟啊

呵呵，的確是經(jīng)典之作。。。

說到很多點(diǎn)上了 厲害
！！現(xiàn)狀就是這樣��！

本文很有深度，很有思想。。。

學(xué)習(xí)了！