微利時代的農(nóng)資營銷押寶渠道下沉

    近年來，隨著農(nóng)資市場競爭日益激烈，多層次、金字塔式的傳統(tǒng)渠道營銷模式，不僅失去價格競爭力，同時信息反饋滯后、假劣現(xiàn)象突出、竄貨現(xiàn)象嚴重等弊端也日益凸顯。很多農(nóng)資企業(yè)紛紛開始嘗試將渠道下沉，以減少中間環(huán)節(jié)、降低流通成本、增強市場控制力，一場關于渠道模式的變革正在農(nóng)資行業(yè)悄然推進。
    流通渠道下沉可以有效減少中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，加快資金周轉(zhuǎn)，從而有更大的空間讓利終端農(nóng)戶，增強企業(yè)的市場控制力，擴大市場占有率。同時，還可以有效壓縮假劣農(nóng)資的生存空間，進一步規(guī)范市場競爭秩序，從而最大程度地維護農(nóng)民的切身利益。
    根源：新競爭時代的內(nèi)在需求
    業(yè)內(nèi)人士指出，市場大環(huán)境改變是推進企業(yè)不斷調(diào)整和創(chuàng)新銷售模式的根源之一。目前，由于總體產(chǎn)能過剩，市場供求關系已發(fā)生深刻變化，而隨著農(nóng)資門檻的放開，物流、信息等技術和條件的成熟，市場越來越透明，農(nóng)資行業(yè)已進入微利時代。在這種情況下，減少流通環(huán)節(jié)，加強渠道整合，控制成本，成為企業(yè)選擇渠道下沉的根本目的。
    同時，終端消費結(jié)構發(fā)生巨大變化，成為渠道下沉的基礎。隨著城市化進程和土地流轉(zhuǎn)速度加快，目前在農(nóng)村出現(xiàn)了大量的種植大戶、各種類型的專業(yè)合作社，他們的農(nóng)資需求一般較大，且往往會選擇直接從廠家或大流通商進貨，以獲取優(yōu)惠價格；而廠家或經(jīng)銷商也將這部分人作為重點的服務對象。
    天脊集團濟寧分公司總經(jīng)理索利軍就曾跟記者聊到，之前山東某地有十幾個種植大戶專門找他采購化肥，而且還帶著會計過去，要求降價300元/噸。他表示這件事對他震撼很大，不僅表明終端市場的強勢，同時中間也蘊藏著生產(chǎn)廠家可利用的巨大商機。
    渠道下沉也是企業(yè)增強渠道控制力的需要。玖源生態(tài)農(nóng)業(yè)科技（集團）有限公司營銷顧問麥子遜認為，目前市場流通不暢，主要源于中間流通環(huán)節(jié)太多以及終端市場信心不足，企業(yè)要想疏通渠道，應盡可能地減少流通環(huán)節(jié)，并且從終端開始，全方位掌控市場信息，增加渠道控制力，這也將利于減少市場假劣農(nóng)資，凈化市場。對此，金華市金土地農(nóng)資連鎖有限公司總經(jīng)理錢建設表示，銷售渠道下沉，將是未來農(nóng)資營銷模式主要的發(fā)展方向之一。
    探索：農(nóng)資營銷順應大方向
    “關于渠道下沉，其實前些年已有企業(yè)進行探索了，有些得到了市場的肯定，有些失敗了，有些則還在摸索，但從未停止過前進的步伐�！丙溩舆d分析認為，由于農(nóng)資行業(yè)消費群體是廣大的農(nóng)民，他們往往更注重使用后的效果，對大企業(yè)的大品牌并不敏感，因此將渠道下沉，深入一線進行市場推廣，讓農(nóng)民熟悉并認可本公司產(chǎn)品，是農(nóng)資營銷回歸正確的方向。
    其實早在1999年，當農(nóng)資流通渠道面臨著改革陣痛的時候，安徽六國化工股份有限公司常務副總經(jīng)理王錫義就創(chuàng)立了農(nóng)資“駐點直銷”模式，可謂是對渠道下沉的重要探索。其要旨是：工商合作，駐點聯(lián)銷；選點布點，共打市場；產(chǎn)權貨款，廠方所有；保利商家，守約結(jié)算。這種“駐點直銷”模式不僅減少了中間流通環(huán)節(jié)，也大大增強了企業(yè)對渠道控制力。此后，鹽湖鉀肥、貴州開磷等公司紛紛進行仿效，推進整個農(nóng)資行業(yè)的營銷創(chuàng)新。
    內(nèi)蒙古遼中京化工有限責任公司總經(jīng)理李相輔向記者表示，目前公司推進的“直銷+服務”一體化銷售模式正在市場上展現(xiàn)旺盛的生命力。他介紹說，早在2002年成立之初，公司便開始嘗試采用“直銷”做推廣，即把產(chǎn)品銷售直接配送給網(wǎng)絡終端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，通過產(chǎn)品聯(lián)銷、共打市場、按時結(jié)算、風險完全由廠家承擔、深入開展三級農(nóng)化服務等方式，成功精簡流通環(huán)節(jié)，形成廠商相互信任的合作聯(lián)盟，不僅大幅讓利給終端銷售商和農(nóng)民，也帶動產(chǎn)品銷量，為公司謀取最大利益。
    此外，一些大型生產(chǎn)廠家如安徽中鹽紅四方在河南武陟、息縣、正陽等地嘗試將銷售重心下沉，產(chǎn)品直供鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，初顯成效；而一些大型農(nóng)資流通商也結(jié)合企業(yè)自身，積極探索渠道下沉模式。臨沂煙農(nóng)農(nóng)資連鎖有限公司副總經(jīng)理張文圣表示，該公司正醞釀在一些地區(qū)開展小范圍的直銷，以控制更大的市場領地。
    難點：渠道重建面臨多因素挑戰(zhàn)
    盡管渠道下沉已成為營銷變革的主要方向之一，而且農(nóng)資企業(yè)也在積極探索并取得一定的成功，但在實際運作過程中也存在諸多的難點。
    專家指出，渠道下沉意味著銷售網(wǎng)絡的加寬，相應地，對渠道的控制力也要大幅地提升，這就考驗著企業(yè)的管理機制和服務水平。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格、銷售隊伍擴大后的培訓和管理、儲運和物流配送的及時有效、財務系統(tǒng)的嚴密、客服咨詢、個性化需求的滿足以及風險控制等等。同時，選擇渠道下沉必然會激化原有渠道經(jīng)銷商的矛盾，這就要求企業(yè)在規(guī)劃渠道經(jīng)營時要做出周密的計劃，既要兼顧現(xiàn)有的經(jīng)銷商利益，又能最終實現(xiàn)渠道的整合。
    同時，企業(yè)面臨的客戶群體發(fā)生變化，營銷方式也隨之改變。對于生產(chǎn)企業(yè)和大型流通商來說，以前直接和中間批發(fā)商合作，現(xiàn)在則需要面對基層經(jīng)銷商，甚至是用肥農(nóng)民。在這里，人們更注重的是產(chǎn)品的實效，且越到下游，品牌的力量越被弱化。
    渠道下沉也意味著對市場的細分和精耕細作，相應的人員和渠道成本可能會增加，這將直接考驗著企業(yè)的資本硬實力。中化化肥有限公司有關負責人向記者表示，以前某一區(qū)域設一個辦事處就足夠了，現(xiàn)在則需要建立一個分公司，人事、財權等都得下放。另外，渠道下沉之后，因為新市場再建和培育，可能會造成利潤下降、資金流入減少，從而導致資金鏈的斷裂等不利局面。因此，資本充足是企業(yè)執(zhí)行渠道下沉的重要保證。
    變局：控制終端才能真正贏得市場
    正如麥子遜所言，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，農(nóng)資行業(yè)已進入持續(xù)的整合洗牌階段，每一輪的洗牌都意味著有企業(yè)被淘汰。
    一些市縣級的經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了企業(yè)進行渠道下沉帶來的壓力。武漢華翔農(nóng)資有限公司總經(jīng)理劉進華向記者無奈地說道，今年武漢春耕市場持續(xù)低迷，而黃麥嶺等廠家已將一些產(chǎn)品直接配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商手里，這種銷售方式的改變，直接沖擊到市級經(jīng)銷商的正常經(jīng)營。
    成都市新都神農(nóng)豐肥業(yè)有限公司營銷副總經(jīng)理莊永紅認為，由于渠道延伸度不夠，市縣級經(jīng)銷商的生存空間很有可能被壓縮殆盡，他們最終的出路將變?yōu)樯�產(chǎn)企業(yè)的“區(qū)域經(jīng)理”而喪失價格決定權；而錢建設則認為，隨著種植大戶、合作社的出現(xiàn)，終端消費結(jié)構改變，基層零售商將會退出農(nóng)資舞臺。但無論怎樣，流通環(huán)節(jié)最大程度地精簡、某些企業(yè)退出市場、流通格局改變已是大勢所趨。
    一場營銷渠道變革的戰(zhàn)役已打響，可以預見，未來誰先控制了終端銷售，誰將贏得在市場競爭中更大的話語權。

仁者見仁，智者見智