耕而不精：深度分銷的死亡真相

    深度分銷在目前已經(jīng)成為精耕細(xì)作的代名詞。很多廠家在向往并導(dǎo)入這種“精耕”模式時，往往陷入“耕而不精”的迷局：人多了，業(yè)績卻沒有長；標(biāo)準(zhǔn)多了，管理卻下來了；精耕了卻不能細(xì)作，豐產(chǎn)了卻未必豐收……這到底是什么原因？
    企業(yè)層面：打樁不牢
    當(dāng)前，很多專家或企業(yè)在抱怨深度分銷系統(tǒng)，如果有人說“深度分銷沒有問題”，可能有人馬上扔板磚。但是，手持相同拳譜的一對同門師兄，決斗時依然能分勝負(fù)，是何原因呢？
    對企業(yè)而言，“內(nèi)功”不見得多么高深，或許只是馬步打樁的基本功。事實上，正是一些常見的一線“小問題”，才是企業(yè)普遍視為“頭痛而又無奈”的共性難題：
    1．效率不高。一個區(qū)域有上百家的空白終端，業(yè)務(wù)代表（簡稱“業(yè)代”）在拜訪中會不斷受到“閉門羹”打擊，四處碰壁，無處下手，看著任務(wù)越來越重，卻只能望洋興嘆。在一個新進入的區(qū)域，缺乏企業(yè)品牌或渠道拉動力的托底，僅靠基層業(yè)代支撐市場，只能是以頭撞墻。
    2．膩煩心理嚴(yán)重。由于對終端的拜訪頻率通常是一周一次，業(yè)代的拜訪動作重復(fù)、枯燥，且日復(fù)一日、年復(fù)一年，在缺乏激情的情況下，業(yè)代只是例行公事、應(yīng)付工作，不僅業(yè)績無法快速提升，拜訪的積極性和自信心也會受到打擊。尤其是成熟市場，當(dāng)業(yè)代幾乎遇不到對手時，工作機械單調(diào)，疏于戰(zhàn)事，新品推廣不及時。
    3．貓捉老鼠。在日常工作中，業(yè)代為應(yīng)付檢查，通常都具有一定的“捉迷藏”、“反偵探”本領(lǐng)，甚至造假表假單、虛報數(shù)字等。新主管與老業(yè)代搭班子，或者主管不稱職，是造成此類現(xiàn)象的關(guān)鍵。
    4．虛假繁榮。在一些分支機構(gòu)，早會嚴(yán)格、口號響亮、表單整齊、數(shù)據(jù)漂亮、主管信誓旦旦……好一片管理嚴(yán)格、執(zhí)行力到位的繁榮景象，而深入一線后你才會發(fā)現(xiàn)，這里競品猖獗，造假成風(fēng)，甚至連鋪貨率都是假的。這種現(xiàn)象常見于總部“稽核工事”浮漂、銷量考核第一的企業(yè)。
    5．費用失控。對于實現(xiàn)通路精耕的企業(yè)，一般都采用“促銷分離”的手段，終端促銷一般由企業(yè)執(zhí)行，而且費用年年增高卻年年不見份額長進。這是依賴線路、弱化渠道，單純靠線路做市場的結(jié)果。
    6．孤軍深入。分支機構(gòu)與經(jīng)銷商配合不力，促銷活動時得不到經(jīng)銷商的全力支持。促銷過后，客訴成堆，不是促銷不能及時兌付，就是配送不到位。企業(yè)與經(jīng)銷商互相指責(zé)，矛盾逐步升級，反目為仇。
    7．基層人員走馬觀花。“耕而不精”的時間長了，隨著業(yè)績的滑落，業(yè)代再也找不到拜訪的信心和興趣了，于是紛紛跳槽。而企業(yè)歸罪于“這一批業(yè)代的素質(zhì)太差”，于是拆東墻補西墻，一邊是要招“更有素質(zhì)”的業(yè)代，為此薪資成本、培訓(xùn)成本大增；一邊是基層管理干部不穩(wěn)定，導(dǎo)致系統(tǒng)執(zhí)行不連貫。最后，兩處豁口逐漸形成惡性循環(huán)。
    主管層面：一將無謀，累死千軍
    一個合格的線路主管不僅要會“打仗”，更要會“帶兵”，否則就會出現(xiàn)“一將無謀，累死千軍”的慘劇。
    分支機構(gòu)作為企業(yè)營銷管理的支點，能否擁有一批合格的線路主管，是企業(yè)精耕戰(zhàn)略落地的保障。
    1．“空降型”主管。這在很多企業(yè)的前線都能看到，今天還是王主管，明天就換成了李主管，管理上風(fēng)格各異，管理自然不連續(xù)。而且，很多企業(yè)的主管依賴“空降”，這部分人帶來其他企業(yè)文化的同時，也擾亂了本企業(yè)的自身管理文化。分支機構(gòu)不大，卻是多國部隊。
    2．銷量型主管。線路管理體現(xiàn)的是過程管理，而企業(yè)在考核上側(cè)重的銷量導(dǎo)向。主管為了完成銷量，必然側(cè)重與銷量有關(guān)的市場動作，最典型的就是在渠道上“壓貨、壓貨、再壓貨”。而業(yè)代在線路上的很多動作是與銷量沒有直接關(guān)系的，所以這樣的動作不干也罷！主管長時間不關(guān)注，線路潰不成軍。
    3．報表型主管。每天或每周，主管都要向上級匯報各項數(shù)據(jù)，比如開戶數(shù)、鋪貨率等等。主管認(rèn)為這是上頭下派的工作，而不是為己所用的工具。比如，他從不把鋪貨率變化作為依據(jù)來分析市場，就像一個不會看“地圖”的連長，摸黑打仗，指揮全憑感覺，要完成精確推廣本品、精準(zhǔn)打擊競品的意圖，只能是異想天開。
    4．感覺型主管。有著60%的整體鋪貨率，卻只有不足20%的市場份額。這在一些區(qū)域市場是很典型的例子：本來是推一個中檔新品，結(jié)果把產(chǎn)品大多鋪進了雞毛店、雜貨鋪，如同把茅臺鋪進路邊小餐館，自然不能產(chǎn)生銷量！渠道布局決定著產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的效率。很多市場主管在產(chǎn)品推進過程中，往往是跟著感覺走，產(chǎn)品鋪到哪些渠道不得而知，結(jié)果是產(chǎn)品放到過期，市場久攻不下。
    5．懦弱型主管。產(chǎn)品秩序的保障程度，往往與主管的性格強度成正比。一個敢于管理的主管，不會對混亂的價格秩序坐視不管，也不會墨守成規(guī)、一成不變。產(chǎn)品價格秩序是產(chǎn)品生命力和通路利潤的基本保障，而產(chǎn)品在渠道中的流向決定了價格秩序的穩(wěn)定程度。唯一配送的是有效保證手段，即一個終端對應(yīng)的送貨商只能是一個。
    6．政績型主管。政績型主管的特點在于：管線路而不管市場，管領(lǐng)導(dǎo)而不管兵。一旦領(lǐng)導(dǎo)來了，主管忙著設(shè)“埋伏圈”，盡力把大員引到事先準(zhǔn)備好的線路中去，花團錦簇，一團和氣，風(fēng)光無限。
    7．幻想型主管。
    很多線路主管都是埋頭于“案頭作業(yè)”，每天在辦公室召開早會、統(tǒng)計報表、電話溝通等等，這些徹頭徹尾的辦公室“白領(lǐng)”，他們攪盡腦汁想出的“絕妙”促銷方案看上去漂亮，結(jié)果卻是一地雞毛。
    上述現(xiàn)象林林總總，在很多企業(yè)的一線都能找到對號入座者，正是這些“綿羊型”的主管，造成即使企業(yè)擁有一幫“獅子”般的業(yè)代，也只能落荒而逃。
    業(yè)代層面：無效拜訪知多少
    一個包，幾張表，一摞POP，每天按照固定區(qū)域?qū)δ繕?biāo)終端逐一拜訪……這是每天穿梭在城市大街小巷的線路業(yè)代的共同形象。他們就是推行深度分銷的企業(yè)的“神經(jīng)末梢”，承載著企業(yè)終端作戰(zhàn)的戰(zhàn)略意圖。
    而這些“神經(jīng)末梢”普遍正在做著什么事情呢？多數(shù)是重復(fù)著“抄電表”的工作：到店內(nèi)打個招呼，轉(zhuǎn)一圈就走，甚至騎著車在店門口喊一聲“老板要貨嗎”，聽到“不要貨”的回答后，立馬走人。
    如果企業(yè)陷入了精耕泥潭，那么一定是這些“神經(jīng)末梢”出了問題。
    1．業(yè)代造假。每天的表單作業(yè)是線路人員的基本功。他們每天在外流動作業(yè)，很容易的出現(xiàn)不填表、亂填表甚至是假單假表現(xiàn)象，一旦表單不實，整個線路管理將出現(xiàn)“千里之堤毀于表格”的惡果！
    假單假表的幾個常見現(xiàn)象：
    ★拜訪時間造假。拜訪時間是保證業(yè)代線路作業(yè)質(zhì)量的根本，拜訪時間必須是一店一填。很多線路業(yè)代在拜訪完線路之后或利用午飯時間亂填一氣，線路手冊這架“攝像機”就如同處于關(guān)機狀態(tài)，成了一個昂貴的擺設(shè)。
    ★定單達成造假。業(yè)代為了完成主管下達的推進指標(biāo)而造假定單。比如定單上反映達成新品開店一家，定單傳到經(jīng)銷商那里，送貨時卻發(fā)現(xiàn)終端拒絕要貨：老板不在，手頭沒錢……出現(xiàn)此類“廢定單”，主管往往一笑而過，甚至定單是否達成配送也一概不知，業(yè)績統(tǒng)計表上卻反映出該業(yè)代新品達成一家。于是，更多的業(yè)代開始鉆空子，這邊敷衍了事，那邊享受生活。
    ★庫存統(tǒng)計造假。終端庫存統(tǒng)計的作用在于分析本品和競品的產(chǎn)品狀態(tài)，及時獲取終端流速信息，并輔助制定終端產(chǎn)出數(shù)量等基礎(chǔ)資料。當(dāng)然，它又是一個比較麻煩、需要耐心的動作，比如到了一個便利店，一種商品有多個品種和多個競品同時存在，貨架上、貨架下甚至桌子底下也堆滿了產(chǎn)品。
    很多業(yè)代煩于此道，眼睛一掃，憑感覺出個數(shù)字，填上完事。
    此外還有理貨動作造假、客訴處理造假等等，不一而足。
    在很多企業(yè)，這些“造假”行為往往是一種風(fēng)氣，主管等基層人員大多“熟視無睹”，卻很容易成為系統(tǒng)壞死的根源。別無它法，只有“斬不赦”的軍規(guī)，才能防患于未然。
    2．客情缺失。線路業(yè)代的所有終端動作都是以客情為基礎(chǔ)的，沒有客情做后盾，業(yè)代將會舉步維艱。比如，一個新業(yè)代到店內(nèi)理貨，結(jié)果被店主趕了出來：我又不認(rèn)識你，你在我店里搬來搬去，想干嘛？
    終端客情的推進，是一個漸進過程，也是有標(biāo)準(zhǔn)可以衡量的：
    第一階段：無話可說。業(yè)代剛剛細(xì)聲細(xì)氣地自我介紹之后，看到老板頭也不抬地“哦”了一聲，再也無話可說。
    第二階段：只說官話。很多業(yè)代把“話術(shù)”背得滾瓜爛熟，看到老板就連發(fā)射出，一番“狂哄亂炸”之后，老板迷茫地問：您想買點什么？
    第三階段：正常溝通。與終端只是簡單的業(yè)務(wù)關(guān)系，市場搞活動了，告訴老板一聲；終端缺貨了，老板說一聲。大部分企業(yè)里所謂的“成熟的業(yè)代”，正是處于這個階段。
    第四階段：無話不說。一個高水平的業(yè)代能夠在短時間內(nèi)獲得店主的信任，業(yè)績自然會突飛猛進，而這種信任的結(jié)果就是超出業(yè)務(wù)范圍，彼此之間能夠以朋相待。處于這個階段的業(yè)代的數(shù)量，企業(yè)很難強求。
    終端客情推進中，企業(yè)只需把握兩點：
    ★師傅領(lǐng)進“破冰”門：企業(yè)為業(yè)代做出標(biāo)準(zhǔn)的拜訪流程，建立一線話術(shù)數(shù)據(jù)庫，對于店主的各種應(yīng)答進行預(yù)答，并組織業(yè)代模擬演練，熟練掌握。
    ★重點考核店主能否叫出業(yè)代的名字。
    由于各廠家的業(yè)代都在走馬觀花地拜訪，大多店主只能模糊地說出哪個廠家、哪個產(chǎn)品，甚至用產(chǎn)品名來叫業(yè)務(wù)員的名字。
    一條線路跑了三個月，店主還不知道業(yè)代的名字，這個業(yè)代的拜訪效率一定不高。線路主管在巡檢時只需問一聲：老板，知道我們業(yè)務(wù)員名字嗎？
    員工永遠(yuǎn)不做希望的，只做考核的！一旦把客情列入考核點，業(yè)代就會千方百計地讓店主記住自己的名字。比如：老板，我是××廠家的業(yè)務(wù)員，我叫伊小虎，伊拉克的伊，您要記不住，就叫我“伊拉克老虎”吧！店主哈哈大笑，從此記住。
    3．動口不動手。當(dāng)前企業(yè)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向終端爭奪的白熱化，銷量與網(wǎng)點數(shù)量有著正比關(guān)系。生動化執(zhí)行是終端作戰(zhàn)能力的一個表現(xiàn)符號，也是業(yè)代的一項基本工。
    一個合格的線路業(yè)代必須經(jīng)歷“三泡”階段：嘴上起泡，腳上起泡，更要手上起泡（生動化執(zhí)行和理貨動作）。
    企業(yè)對終端的掌控能力，不取決于有多少人在拜訪終端，而是拜訪質(zhì)量的達成、生動化的執(zhí)行上。
    總部（辦事處）要制定詳細(xì)的生動化執(zhí)行細(xì)則，指導(dǎo)業(yè)代按照標(biāo)準(zhǔn)推進，并跟進標(biāo)準(zhǔn)達成進行檢核打分，并與業(yè)代的績效掛鉤。
    把競品趕下貨架，就能把競品趕出市場。如何保持本品在終端的競爭力，基本動作就是業(yè)代扎實的理貨動作，讓自己的產(chǎn)品從競品的海洋中“跳”出來，并盡可能地對競品形成壓制。在執(zhí)行這項工作時，要注意生動化原則：讓自己的產(chǎn)品看得到、買得到、聽得到，讓對手的產(chǎn)品看不到、買不到、聽不到，從而讓自己的產(chǎn)品被消費者“想得到”。
    總之，企業(yè)在深度分銷上“摔跟頭”的原因，大多是關(guān)注戰(zhàn)略，不關(guān)注一線執(zhí)行。事實上，深度分銷的得失大多不在其本身，而是在于企業(yè)的基礎(chǔ)管理，這是一個從量變到質(zhì)變的過程。打造出有戰(zhàn)斗力的作戰(zhàn)單元，企業(yè)才能避免陷入“耕而不精”甚至“偽精耕”的陷阱。（責(zé)任編輯：周潔）

不錯，看了深有感觸啊

精辟！收藏學(xué)習(xí)了

感覺 這個帖子是醫(yī)藥代表整理出來的