迷失的終端營銷

　　“渠道為王，終端取勝”的觀點，早已被業(yè)界視為鐵律，有關(guān)終端取勝的文章大家也看的非常之多。筆者作為一個農(nóng)資人，在近幾年的實際經(jīng)營中，發(fā)現(xiàn)大家在走向另一個誤區(qū)：只注重如何“終端取勝”，而忽視了“渠道為王”這一基礎(chǔ)，甚至不惜拋棄渠道，而過分看重、甚至是曲解了“終端”的內(nèi)涵。
　　筆者認(rèn)為這樣發(fā)展下去存在著諸多的弊端，一是管理成本增加，二是受商圈范圍的限制，三是容易形成壟斷價格，四是產(chǎn)品質(zhì)量難有保證，五是經(jīng)銷商與零售商爭利，導(dǎo)致矛盾重重，難以維護(hù)市場，這些都將導(dǎo)致終端營銷的失敗。所以企業(yè)和經(jīng)銷商必須確定好自己的業(yè)務(wù)范圍，做好定位，才能取得良性發(fā)展。
　　讓商則和商德緊密結(jié)合
　　我們知道，一般所說的終端，包括兩個方面：一是直接使用農(nóng)資產(chǎn)品的客戶，如種地的農(nóng)民、種植大戶、專業(yè)的合作社，二是經(jīng)營農(nóng)資產(chǎn)品的零售商。所謂的終端取勝，筆者認(rèn)為應(yīng)該就是指終端零售商，誰掌控了零售商，誰才真正掌控了市場。但近年來，我們的很多廠家、經(jīng)銷商就拋棄了零售商，直接將產(chǎn)品和農(nóng)戶對接，從理論上來看，這樣做減少了中間環(huán)節(jié)，讓利農(nóng)民，農(nóng)民既能買到質(zhì)量可靠的農(nóng)資，又能降低投資成本，應(yīng)該會受到農(nóng)民的歡迎，很多媒體也在高聲叫好，但現(xiàn)實并不是這樣的美好：很多廠家都半途而廢，難以堅持下來，很多經(jīng)銷商也被搞得焦頭爛額--市場沒能拓展、利潤沒有增加、日子難以為繼。
　　筆者認(rèn)識一位縣級經(jīng)銷商，他這兩年就試圖走這個路子，認(rèn)為能擺脫困境過上好日子，但生意每況愈下：銷量嚴(yán)重萎縮，幾個大品牌的經(jīng)營權(quán)也被廠家更換，最終他只得做起了投機生意，什么利潤高就賣什么產(chǎn)品，手下的渠道商幾乎全部反目，不愿跟其合作，自己直接和農(nóng)戶對接，苦累不算，利潤也非常微薄。
　　探尋其具體原因：一是渠道維護(hù)不好，不能很好的處理好和下游渠道的關(guān)系，即不能正確明晰市場范圍，既想讓下游渠道商為其拉犁，又想著占領(lǐng)人家的領(lǐng)地。二是自己做農(nóng)戶，一到農(nóng)忙季節(jié)，開著車?yán)�著貨，挨村拉網(wǎng)式掃蕩，零售價格隨意性很大，有時直接按照給渠道商的價格零售，結(jié)果搞得價格混亂，渠道商反目，不愿跟其合作。再者這種直插農(nóng)戶的做法，還有兩個局限：一則就近沒有庫存，也就是說沒有周轉(zhuǎn)站，無論每天貨物賣多賣少，都要往返大本營才能解決貨源問題，賣少了，剩貨要拖回去，賣多了，貨物補充不及時，難以滿足客戶的需求。二則加大運輸、裝卸等成本。而零售商恰恰是充當(dāng)了一個最好的周轉(zhuǎn)站的角色，能夠滿足以上兩個條件。三則如果是新品推廣，或是開辟一個陌生市場，這種直插農(nóng)戶的做法，根本就是徒勞，生意一天不開張的情況非常多見，那么光人員工資、運費、裝卸費就難以招架。
　　其實，我們知道“渠道為王”，就是要維護(hù)渠道、遵守市場規(guī)則，這里既有市場原則，也就是商則，又有一個做人原則，也就是商德。只有商則和商德緊密結(jié)合，再加上自己的智商，才能把事情做好。
　　扮演好自己的角色
　　那么，該怎樣掌控終端合適？筆者認(rèn)為：掌控終端就是要牢牢的掌握好零售商，和零售商做朋友、做伙伴、做到雙贏。
　　一是加大對忠實零售商的鼓勵和扶持力度。這里的忠實零售商也就是鐵桿客戶，不論一年的經(jīng)營數(shù)量是多少，不以多寡論英雄，只要你全身心的投入經(jīng)營我的產(chǎn)品，在價格上保證給予最大優(yōu)惠，在資金上全力支持，一些優(yōu)惠政策全能享受。
　　二是對那些三心二意忠誠度不高的零售商，這樣的人大多“有奶便是娘”，一旦競爭對手給予一點小恩惠，他就會叛逃。這樣的客戶即使有一定的規(guī)模和銷量，也要對他不冷不熱，采取正常的政策和策略，價格上保持中立，資金上不能讓步，一旦被套，難以收回，合作更好，不合作也罷，千萬不能挽留，否則他就會得寸進(jìn)尺，要這要那，沒完沒了。一旦不滿意，就會成為危險的對手。
　　三是全力支持零售商開展業(yè)務(wù)，做好服務(wù)，成為其堅強后盾。凡是設(shè)有零售網(wǎng)店的村，自己的零售業(yè)務(wù)一律不予涉足，零售業(yè)務(wù)主要往沒有布點的村落延伸，以盡可能的擴大市場范圍，在價格上保持和零售商一致，甚至將零售價格要得比零售網(wǎng)店的還要高，做到?jīng)Q不和零售商爭利。即便遇到這樣的購買戶，也要說服讓其回村購買，支持零售商。
　　筆者過去曾在一篇文章中提到這一現(xiàn)象：一位市級經(jīng)銷商根本不去搞任何零售，不設(shè)立門頭，全部走渠道，縣級經(jīng)銷商的零售也是非常少，他們主要面對的是團購客戶，這主要與地域性有關(guān)，市、縣級經(jīng)銷商都遠(yuǎn)離農(nóng)村種植區(qū)，他們看中的地理位置主要具有輻射功能，再者有著便利的進(jìn)出貨條件就足夠了。而鎮(zhèn)級經(jīng)銷商則位于種植區(qū)中心位置，輻射半徑較近，農(nóng)民購貨便利，這就為其零售業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了先決條件。
　　四是所有的推廣活動都要在有零售商的范圍內(nèi)進(jìn)行，由零售商做指引，給予充分的話語權(quán)，并且盡最大努力讓其在村民中樹立起威信，推廣業(yè)績歸零售商。這樣以后任何產(chǎn)品的推廣都會游刃有余，零售商會全力配合和投入。像上面提到的那位經(jīng)銷商如果能夠放權(quán)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商，緊緊依靠鎮(zhèn)級經(jīng)銷商的渠道，放手讓他們自己做自己的事情，你只管提供過硬的產(chǎn)品，搞好品牌的打造，售后的服務(wù)，得到自己相應(yīng)的利潤就可以了，不要吃著鍋里的看著碗里的，貪欲太大。
　　五是事故化解一定要及時。一旦有農(nóng)資事故發(fā)生，要立即到現(xiàn)場，聯(lián)系廠家出面解決，讓零售商無任何后顧之憂，只管放心推廣就行了。
　　所以說，只有充分利用好終端零售商的優(yōu)勢，發(fā)揮好上游技術(shù)、資金、品牌等等的支撐服務(wù)，你才能把你的市場做大做強。不論廠家和上游經(jīng)銷商搞清楚了這些問題，確定好自己的業(yè)務(wù)范圍、做好定位，扮演好自己的角色，就一定能把業(yè)務(wù)開展好，做的有聲有色。

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