品牌聯(lián)想：開(kāi)創(chuàng)綿綿商機(jī)

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是攻占消費(fèi)者的心智，并通過(guò)不斷的消費(fèi)互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化一種獨(dú)特的愉悅體驗(yàn)，從而達(dá)到品牌的忠誠(chéng)。而品牌要想占據(jù)消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)清晰、積極的品牌形象，就必須找準(zhǔn)品牌聯(lián)想的切入點(diǎn)，并在一定的原則指導(dǎo)下，通過(guò)特定的途徑向消費(fèi)者傳遞出強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
　　找準(zhǔn)品牌聯(lián)想切入點(diǎn)
　　著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師大衛(wèi)·艾克認(rèn)為：品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。
　　品牌聯(lián)想的切入點(diǎn)，就是目標(biāo)品牌試圖向消費(fèi)者傳遞的其與競(jìng)爭(zhēng)品牌間的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。一個(gè)積極的品牌形象是通過(guò)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立的。
　　建立共同點(diǎn)聯(lián)想
　　共同點(diǎn)是指目標(biāo)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌共有的聯(lián)想，這一類(lèi)型的聯(lián)想有兩種基本形式：
　　1.產(chǎn)品大類(lèi)共同點(diǎn)聯(lián)想。即那些在某一特定產(chǎn)品大類(lèi)中消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的聯(lián)想，它們代表了品牌選擇的必要但非充分條件。比如消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為銀行是銀行，除非它能提供存儲(chǔ)、借貸、轉(zhuǎn)匯等業(yè)務(wù)，有人工柜臺(tái)或自動(dòng)取款機(jī)等方面的一些特征。隨著技術(shù)、立法以及消費(fèi)潮流的變化，產(chǎn)品大類(lèi)相同點(diǎn)聯(lián)想也會(huì)改變其內(nèi)容，但作為產(chǎn)品大類(lèi)共同點(diǎn)的屬性和利益對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)卻是必不可少的。應(yīng)當(dāng)注意的是，當(dāng)一個(gè)品牌延伸至另外一個(gè)新的產(chǎn)品大類(lèi)，尤其延伸的大類(lèi)越不相近時(shí)，共同點(diǎn)聯(lián)想越重要。
　　2.競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想指那些用以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)的聯(lián)想。如果在消費(fèi)者看來(lái)，目標(biāo)品牌針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)（如某種產(chǎn)品價(jià)值）而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想能和競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣深入人心，同時(shí)，目標(biāo)品牌又能建立另外同樣強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想作為差異點(diǎn)的一部分，那么目標(biāo)品牌就會(huì)占據(jù)較有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。也就是說(shuō)，如果某一品牌能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖建立優(yōu)勢(shì)的地方與之打個(gè)平手，而同時(shí)又能夠在其他地方取得優(yōu)勢(shì)，那么該品牌就會(huì)立于一個(gè)穩(wěn)固的，同時(shí)也可能是不敗的競(jìng)爭(zhēng)地位。
　　建立差異點(diǎn)聯(lián)想
　　差異點(diǎn)聯(lián)想是指那些深植于消費(fèi)者心中并受到偏好的獨(dú)特品牌聯(lián)想。這些差異點(diǎn)可建立在任何一種屬性或利益聯(lián)想的基礎(chǔ)之上，但必須是能使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈品牌聯(lián)想的屬性和利益，并且能給消費(fèi)者帶來(lái)在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌中得不到的感受。
　　差異點(diǎn)聯(lián)想可能包括性能屬性（比如水井坊酒瓶獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)）或性能利益（比如電視機(jī)上設(shè)計(jì)一個(gè)按鈕，用以幫助尋找不知放在何處的遙控器，以及“智能調(diào)音”按鈕，用以自動(dòng)消除電視中的雜音）。
　　此外，差異點(diǎn)聯(lián)想還包括形象（如萬(wàn)寶路香煙的西部牛仔形象）。許多著名品牌都希望在“整體優(yōu)質(zhì)”方面創(chuàng)造差異點(diǎn)聯(lián)想，還有一些品牌意圖塑造某種產(chǎn)品或服務(wù)的“低成本”提供者的差異點(diǎn)聯(lián)想等等。
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的品牌選擇常常會(huì)取決于感知到的品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。建立強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的最大挑戰(zhàn)，對(duì)建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位也最為關(guān)鍵。
　　創(chuàng)建品牌聯(lián)想的指導(dǎo)原則
　　在找到品牌聯(lián)想的切入點(diǎn)后，還必須遵循以下原則才能向消費(fèi)者傳遞出獨(dú)特、有效的品牌信息，從而建立與眾不同的品牌聯(lián)想。
　　消費(fèi)者導(dǎo)向原則
　　世界著名的奧美廣告公司給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活的認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。也就是說(shuō)，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，也就不存在品牌。強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，必須清晰了解消費(fèi)者的需求及其變化。如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌是專(zhuān)為自己而做的，那么他與該品牌的關(guān)系就牢不可破了。
　　在與消費(fèi)者的關(guān)系互動(dòng)上，成功的品牌總是牢牢地把握消費(fèi)者心理，引導(dǎo)他們對(duì)品牌由陌生到相識(shí)，再到了解和認(rèn)同，最終達(dá)到品牌的忠誠(chéng)，這個(gè)過(guò)程就像品牌與消費(fèi)者在進(jìn)行一場(chǎng)浪漫的戀愛(ài)一般。
　　當(dāng)前，企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是追求消費(fèi)者的同類(lèi)品牌過(guò)于繁多，因此，如果某品牌不把消費(fèi)者放在心上，消費(fèi)者自然很快就會(huì)“移情別戀”。談戀愛(ài)的關(guān)鍵在于對(duì)對(duì)方心理的把握，作為一個(gè)追求者，品牌一定要把握好消費(fèi)者的心理，對(duì)消費(fèi)者心理把握得越準(zhǔn)確，營(yíng)銷(xiāo)策略就越有效。所以，創(chuàng)建品牌聯(lián)想時(shí)要針對(duì)消費(fèi)者的心理需求，選擇消費(fèi)者所接受的思維方式，突破信息傳播溝通的障礙，讓品牌聯(lián)想進(jìn)駐于消費(fèi)者的心靈。
　　差異化原則
　　品牌要想在消費(fèi)者頭腦中形成積極、持久、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，其定位就必須具有差異性。只有差異化，才能將目標(biāo)品牌與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，將目標(biāo)品牌信息凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
　　品牌定位中的差異性可能來(lái)自企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的區(qū)別，如七喜與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的差別是含不含咖啡因，在推廣品牌的過(guò)程中七喜打出了“非可樂(lè)”的定位訴求，使得其在“兩樂(lè)”的品牌夾縫中開(kāi)拓了一片屬于自己的天地。此外，差異性也可能來(lái)自企業(yè)眾多品牌之間的區(qū)別，如寶潔公司推出的海飛絲、飄柔、潘婷三種洗發(fā)水，其差別在于去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)三個(gè)方面，從而將消費(fèi)者的各種訴求一網(wǎng)打盡。
　　當(dāng)前，隨著我國(guó)市場(chǎng)的全面開(kāi)放，國(guó)外知名品牌憑其雄厚的品牌資本在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入，中國(guó)的民族品牌如果直接和這些國(guó)際品牌過(guò)招，很多時(shí)候都勝算不大。為此，我們的民族品牌只有劍走偏鋒，走差異化的品牌定位之路才能獲取最大的發(fā)展。如在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)稱(chēng)王稱(chēng)霸的中國(guó)可樂(lè)飲料市場(chǎng)上，娃哈哈集團(tuán)推出非�？蓸�(lè)之時(shí)，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為必?cái)�無(wú)疑，但非�？蓸�(lè)卻以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”、“有喜事自然非�？蓸�(lè)”的品牌定位，迅速占領(lǐng)了二、三線(xiàn)城市和大部分農(nóng)村市場(chǎng)，在可樂(lè)類(lèi)飲料市場(chǎng)上取得了10％的占有率，這樣的差異化品牌定位可謂是營(yíng)銷(xiāo)推廣的“神來(lái)之筆”。
　　個(gè)性化原則
　　現(xiàn)今，我們已進(jìn)入了個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代。在這個(gè)追求個(gè)性化的新世界中，消費(fèi)者在很大程度上控制著營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，成功的企業(yè)都是懂得溝通、懂得迎合個(gè)體需求和價(jià)值，并能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供最多可能性選擇的企業(yè)。
　　就此而言，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，以迎合相應(yīng)的顧客需求，是品牌推廣過(guò)程中最為關(guān)鍵的一步。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差別可以通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和改進(jìn)技術(shù)來(lái)縮小或同化，產(chǎn)品之間真正無(wú)法接近的只有產(chǎn)品的個(gè)性。而這種個(gè)性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能性利益毫無(wú)關(guān)系，僅僅是通過(guò)品牌的相關(guān)聯(lián)想捆綁于產(chǎn)品身上的。
　　品牌的個(gè)性化是指品牌的形象需要反映企業(yè)欲與之建立聯(lián)系的顧客的個(gè)性。比如針對(duì)喜愛(ài)冒險(xiǎn)的新新人類(lèi)的廣告活動(dòng)，在廣告和圖片上肯定要與那些針對(duì)比較保守的消費(fèi)者所做的廣告有所區(qū)別。品牌的形象必須反映公司最有價(jià)值顧客的個(gè)性，公司的標(biāo)識(shí)、所采用的圖片、字體、服飾風(fēng)格和員工的行為等決定了公司的形象，不管是好還是壞，所有這些因素造就了品牌的個(gè)性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)著手創(chuàng)建品牌聯(lián)想時(shí)，不要忘記企業(yè)的目標(biāo)群體和最理想的群體。受眾的特征有可能很大或很小，但他們都希望體驗(yàn)核心顧客的生活，建立一個(gè)能吸引核心群體和目標(biāo)群體的特征將增強(qiáng)企業(yè)的吸引力和市場(chǎng)基礎(chǔ)。
　　當(dāng)然，每個(gè)品牌、每個(gè)企業(yè)都有其不同的情況和要求，如企業(yè)的人員素質(zhì)、目標(biāo)消費(fèi)者、規(guī)模實(shí)力、社會(huì)聲譽(yù)等不盡相同，品牌的外形、內(nèi)涵、氣質(zhì)、個(gè)性等也不會(huì)一樣，這就要求品牌打造者能具體問(wèn)題具體分析，走出一條獨(dú)特的個(gè)性化之路。
　　創(chuàng)建品牌聯(lián)想的途徑
　　講述品牌故事
　　品牌故事是品牌在發(fā)展過(guò)程中將優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來(lái)，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實(shí)，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，是品牌與消費(fèi)者之間情感傳遞的橋梁。消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)到的不僅僅是冷冰冰的產(chǎn)品，更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，最好這種聯(lián)想還能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。
　　很多知名品牌背后都有一個(gè)精彩的故事，甚至可以說(shuō)，一個(gè)成功的品牌就是由無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事所構(gòu)成的，沒(méi)有故事就沒(méi)有品牌。比如世界著名娛樂(lè)品牌迪斯尼的創(chuàng)始人和一只小老鼠的故事，通用電氣的創(chuàng)始人愛(ài)迪生發(fā)明電燈的故事，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨輟學(xué)的故事等，可以說(shuō)盡人皆知，還有我國(guó)著名品牌海爾在創(chuàng)立之初的“砸冰箱”的故事也同樣被人們津津樂(lè)道。這些故事都代表了一種精神，傳遞了一種價(jià)值，很容易攻占消費(fèi)者的心智。
　　借助品牌代言人
　　品牌代言人，是指品牌在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象，并展示、宣傳品牌形象的人或物。品牌形象代言可以有諸多不同的形式，可以是某種動(dòng)畫(huà)人物（如海爾兄弟、北京奧運(yùn)會(huì)的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如萬(wàn)寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、康師傅及大量的明星代言人等），也可以是某種動(dòng)物（如七匹狼、雕牌、標(biāo)致汽車(chē)的雄獅形象等）。
　　定位適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠�言人是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，由于他們或是某一領(lǐng)域擁有大量追隨者的明星人物，或是色彩豐富、充滿(mǎn)想象力、易于抓住人們的興趣卡通形象，或是某種具有象征意義、招人喜愛(ài)的的動(dòng)物形象等，這對(duì)于建立品牌感性認(rèn)知和促進(jìn)品牌積極聯(lián)想兩個(gè)方面都非常有用。
　　對(duì)本土企業(yè)而言，聘請(qǐng)名人代言品牌的現(xiàn)象不僅司空見(jiàn)慣，而且大有泛濫成災(zāi)之勢(shì)，所以這里不再贅述。但在借助有影響力的用戶(hù)代表來(lái)建立品牌聯(lián)想方面卻有些相形見(jiàn)絀。事實(shí)上，很多傳播機(jī)會(huì)就來(lái)自那些有影響力的用戶(hù)，以用戶(hù)為資源進(jìn)行傳播，同樣可以建立有價(jià)值的品牌聯(lián)想。
　　建立品牌感動(dòng)
　　優(yōu)秀品牌的傳播無(wú)不充滿(mǎn)了人類(lèi)美好的情感，并給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的情感回報(bào)。建立品牌感動(dòng)，可以用一段有道理的話(huà)、感人至深的場(chǎng)景作為廣告的賣(mài)點(diǎn)，在揣摩目標(biāo)受眾的內(nèi)心世界的基礎(chǔ)上，給廣告受眾以心靈上的震撼，然后達(dá)到廣告?zhèn)鞑ビ洃浀男Ч�，并�?duì)品牌文化的傳遞和品牌價(jià)值的提升起到積極有效的作用。
　　以品牌聯(lián)想，探索還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的差異化市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者尚未被滿(mǎn)足的需求，從而通過(guò)“聯(lián)想”，開(kāi)創(chuàng)“不與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)”的綿綿商機(jī)，實(shí)現(xiàn)殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的藍(lán)海商機(jī)。

農(nóng)資打品牌，很難！