解密先正達(dá)公司克無蹤的營銷策略

本文來自諾普信的一位營銷總監(jiān)的一份研究報告，很有收藏和閱讀價值！對我們的農(nóng)資營銷有很好的指導(dǎo)作用！

      克無蹤上市有40多年的歷史了，如今還是青春活力，馳騁在激烈競爭的市場上，并且保持50%以上的市場份額，這是有它的原因的，研究它的營銷對諾普信有很好的借鑒作用。
       克無蹤的有效成分是百草枯，屬滅生性觸殺除草劑。與農(nóng)達(dá)（草甘膦）相比，除草速度快，但不殺根。在國產(chǎn)百草枯上市以前，克無蹤的競爭對手是農(nóng)達(dá)。但國產(chǎn)百草枯上市以后，克無蹤的主要競爭對手當(dāng)然是國產(chǎn)百草枯，包括各種商標(biāo)的百草枯。
       克無蹤約20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國，當(dāng)時國人還沒有化學(xué)除草的意識，也沒有化學(xué)除草的技術(shù)，當(dāng)然也沒有購買1升幾十元的農(nóng)藥的能力，克無蹤在那時銷量很有限。到了20世紀(jì)90年代中期，克無蹤有了較大的起色。至1998年時，克無蹤在中國的年銷售量達(dá)到了6000噸，2007年更達(dá)到了10000噸，成為各個百草枯公司琢磨的對象。
      首先，克無蹤作為百草枯市場的領(lǐng)先者，把質(zhì)量放在及其重要的位置。有重大質(zhì)量問題，撤換有關(guān)責(zé)任人。約在2002年，克無蹤的藥液顏色出現(xiàn)問題，瓶子也變形，廠長被撤，問題產(chǎn)品全部主動召回，保住了克無蹤的品牌形象�？藷o蹤始終保持較少的產(chǎn)品品種，目的是保證每一個品種有足夠大的量，以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低成本，保持成本領(lǐng)先。當(dāng)然先正達(dá)公司還是推出了新品克瑞蹤（25%百草枯），想占領(lǐng)高端市場，在降低克無蹤成本時還能維持先正達(dá)的高端的形象，而克無蹤則主推大眾市場。先正達(dá)公司推動百草枯生產(chǎn)國標(biāo)化，目的是保證各個百草枯生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)成本公平，從而使克無蹤的生產(chǎn)成本領(lǐng)先。克無蹤一直只提供1000ml和250ml兩種包裝，雖然曾一度推出5升裝，但因市場不大又退出。
    在與農(nóng)達(dá)競爭時，克無蹤主要在自己有優(yōu)勢的市場上努力�？藷o蹤的優(yōu)勢是快速除草、耐雨水沖刷、不小心噴到作物上不致作物殺死（安全），而這剛好是農(nóng)達(dá)（草甘膦）的弱勢。因此克無蹤的主要市場是雨水較多的熱帶、亞熱帶地區(qū)（耐雨水沖刷）和蔬菜地（除草快）以及甘蔗、玉米等行間除草（安全）等。在中國是南方銷量大（雨水多，蔬菜多），北方銷量少。斬草要除根，克無蹤不殺根，農(nóng)達(dá)殺根，為什么農(nóng)民還要選擇克無蹤呢？經(jīng)調(diào)查，農(nóng)民選擇克無蹤的原因是圖它的快。在泰國，克無蹤請一個短跑冠軍做廣告，目的就是要突出克無蹤的快�？藷o蹤原來的商標(biāo)是彩虹，而現(xiàn)在克無蹤的商標(biāo)是一個跑道�？藷o蹤的廣告語“安全除草，又快又好”，也是突出它的快。
    在沒有國產(chǎn)百草枯時，克無蹤的定價主要是根據(jù)克無蹤的價值（給農(nóng)民帶來多少價值）。在有國產(chǎn)百草枯時，克無蹤沒有輕易降價。先正達(dá)公司最不愿意看到的就是價格競爭（大多數(shù)跨國公司均不愿意價格戰(zhàn)），因此先正達(dá)公司不會帶頭降價。另外，克無蹤的品牌保證其價格可以高于其它產(chǎn)品（品牌），即使其成本比其他人低，這就是品牌的價值（品牌溢價）。為什么很多人要做品牌，就是這個道理。正所謂價格競爭是低級競爭，品牌競爭是高級競爭。當(dāng)然，也不是價格一點(diǎn)都不能降�？藷o蹤因競爭激烈，對零售商促銷時常常送8瓶（250ml）/件（12升），其中3瓶是固定的，不管零售商一次進(jìn)貨多少，另5瓶隨零售商進(jìn)貨多少而定。這實(shí)際是降價，所以干脆真正降價，2006年克無蹤價格從3.6萬元/噸（即千升，下同）降至3.3萬元/噸。今年則因成本原因，價格從3.3萬元/噸升至3.5萬元/噸（4月）至3.6萬元/噸（7月）。
     克無蹤在國產(chǎn)化以前的銷售渠道是：進(jìn)口商-省級經(jīng)銷商-市縣級批發(fā)商-零售商-農(nóng)民。國產(chǎn)化以后（2000年）的渠道是：省級經(jīng)銷商-市縣級批發(fā)商-零售商-農(nóng)民，少了進(jìn)口商一個層級，一個省的省級經(jīng)銷商一般只有一個。2003年（百草枯競爭異常激烈）后的渠道是：區(qū)域平臺（輻射幾個省）-市縣級批發(fā)商-零售商-農(nóng)民，平臺其實(shí)就是代理商或配送商，代發(fā)貨、代收款，這樣渠道又減少一個層級。很明顯，渠道是越來越短。不管是哪一層級，都幾乎只做配送，市場開拓工作主要還是由先正達(dá)公司的業(yè)務(wù)人員來做。省級和市縣級批發(fā)商是有選擇的，一般選擇有實(shí)力和較合作的批發(fā)商。在零售商這一層級，基本上沒有定點(diǎn)，誰要進(jìn)貨都可以。也正因如此，零售商抱怨先正達(dá)公司對市場保護(hù)得不好，使他們沒錢賺，先正達(dá)公司則在這方面沒什么作為。即使這樣，零售商還是要賣克無蹤。沒辦法，農(nóng)民要啊。
    在有國產(chǎn)百草枯之前，克無蹤的競爭對手是農(nóng)達(dá)。因克無蹤與農(nóng)達(dá)的差別還是比較明顯的，只要對農(nóng)民講清楚，農(nóng)民該用什么還是用什么。如菜農(nóng)是堅(jiān)定地用克無蹤，盡管農(nóng)達(dá)也曾做菜場的工作，但無效果，因?yàn)檗r(nóng)民圖快。先正達(dá)業(yè)務(wù)人員所做的工作主要是示范。那時克無蹤的競爭對手除了農(nóng)達(dá)還有鋤頭。通過示范，農(nóng)民知道了化學(xué)除草非常省事，很快接受克無蹤。但有了國產(chǎn)百草枯以后，競爭的格局完全變了，克無蹤不再把農(nóng)達(dá)視為主要的競爭對手（農(nóng)達(dá)在有了國產(chǎn)草甘膦以后也不把克無蹤視為競爭對手）�？藷o蹤的主要競爭對手是國產(chǎn)百草枯，包括各種品牌的百草枯。克無蹤與國產(chǎn)百草枯的區(qū)別很難說清楚，不像克無蹤與農(nóng)達(dá)的區(qū)別那么大�？藷o蹤通過示范開拓的市場很快被國產(chǎn)百草枯占領(lǐng)，推廣工作成效有限，因此克無蹤的銷售主要通過提高零售商的積極性，即提高零售商的利潤。零售商進(jìn)貨可以得到3-8瓶/件的贈送，批發(fā)商一次進(jìn)貨較多的可以得到額外獎勵，年底還有返利。此策似乎效果不錯，不但保住了份額，還有所增長。相信今后先正達(dá)還會延續(xù)這一政策。
    因國產(chǎn)百草枯品牌很多，其中不乏質(zhì)量較差的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品影響了國產(chǎn)產(chǎn)品的形象。經(jīng)過幾年的競爭，最早倒下去的質(zhì)量差、價格低的百草枯�？藷o蹤則一直保持質(zhì)量不變，并在宣傳資料中不斷提醒農(nóng)民克無蹤的質(zhì)量。

縱觀克無蹤的這幾年經(jīng)營歷史，有幾點(diǎn)大的策略值得重視：

A/保證質(zhì)量，維護(hù)克無蹤的品牌形象和價值。
B/縮短渠道，增加自己和渠道利潤。
C/保證批發(fā)商和零售商的利潤，提高他們的積極性。
D/強(qiáng)化百草枯國標(biāo)的執(zhí)行，增加競爭對手的生產(chǎn)成本，或者說相對降低自己的成本。

     百草枯經(jīng)過這幾年的競爭，格局已經(jīng)相對穩(wěn)定。但也還是有機(jī)會爭取，這要看誰的營銷策略更優(yōu)，成本更低，誰更努力。

還是那句話啊，成功不可以復(fù)制，但可以借鑒

哎呀，這兩家企業(yè)我都挺喜歡的

先入為主，在銷售中經(jīng)常會見到，當(dāng)別人做渠道等做的很好，而你照搬的話永遠(yuǎn)比別人銷量少！所謂不可復(fù)制

:smoke,bucuo

學(xué)習(xí)

借鑒一下 有助于產(chǎn)品經(jīng)理深化產(chǎn)品

的確成功不能復(fù)制 要有選擇的截取 頂一下

好像都用過,在上學(xué)做試驗(yàn)時,真懷念呀

好東西

學(xué)習(xí)了

農(nóng)業(yè)部明確百草枯退市的時間，先正達(dá)尋什么化合物或新劑型來替代克無蹤