個(gè)性營銷及其成功案例

個(gè)性營銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷的理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢，是適用于21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)條件下的一種營銷思想。個(gè)性營銷，滿足消費(fèi)個(gè)體的需要，而非群體的需要，區(qū)別于共性營銷，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個(gè)性，用自己的特色創(chuàng)造出需求，吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。也就是說企業(yè)要開發(fā)出個(gè)性化、豐富多彩的比較另類的產(chǎn)品，以突破常規(guī)的富有沖擊力的營銷，挖掘、引導(dǎo)、創(chuàng)造并滿足市場需求，符合當(dāng)今人們求新、求異、求變的個(gè)性化消費(fèi)潮流。強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須運(yùn)用與競爭對手截然不同的營銷手段，有意地引導(dǎo)市場和消費(fèi)群體朝著有利于自己的方向發(fā)展，使?jié)撛诘氖袌鲎兂涩F(xiàn)實(shí)的市場，并逐步與競爭對手拉大距離，使自己更為獨(dú)特，以最終達(dá)到開拓市場、占領(lǐng)市場、擁有市場為目的的一種營銷理念。

出現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)，一是由于人們消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)值觀念日益?zhèn)�性化，進(jìn)而要求產(chǎn)品的文化色彩或*彩濃厚，能體現(xiàn)主人獨(dú)特的素養(yǎng)。二是產(chǎn)品越來越豐富，供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，向營銷者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營銷能力。
　　傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷能滿足同消費(fèi)者群的不同需要，但它主要著重同一消費(fèi)群體對某一商品屬性的共同要求，而不是每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的特殊要求。這就決定了它對個(gè)性化需求的滿足是不充分的。相比之下，個(gè)性營銷則有明顯的優(yōu)勢：
1．更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念，就是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)是正確的，愛你的顧客而非產(chǎn)品的思想。而個(gè)性化營銷是滿足以顧客個(gè)性化需求為目的的活動(dòng)，要求一切從顧客需要出發(fā)，通過設(shè)立顧客庫，與庫中每一位顧客建立良好關(guān)系，開展差異性服務(wù)，正是這種思想的具體體現(xiàn)。
2．增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。在競爭益激烈的市場上，誰的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。而個(gè)性化營銷是顧客根據(jù)自己的個(gè)性需求自行設(shè)計(jì)，改進(jìn)出來的產(chǎn)品，是顧客最滿意的產(chǎn)品，如海爾提出了您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)的新口號，由消費(fèi)者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應(yīng)性，更有競爭力，也就牢牢占據(jù)市場霸主地位。
3．最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費(fèi)者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時(shí)消費(fèi)者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在個(gè)性化營銷中，消費(fèi)者選購商品時(shí)完全以自我為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費(fèi)者買到自己的理想產(chǎn)品。如上海有一家組合式鞋店，貨架上陳列著7種鞋跟，9種鞋底，鞋面的顏色以黑白為主，搭配的顏色有50多種，款式有近百種，顧客可挑選出最喜歡的各個(gè)部位，然后交給店員組合，前店后坊，只需等上十幾分鐘，一雙符合顧客個(gè)性的新鞋便可到手，顧客很滿意。
4．能帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。由于和消費(fèi)者保持長期的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能及時(shí)了解市場需求的變化，有針對性的生產(chǎn)，不會(huì)造成產(chǎn)品積壓�？s短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費(fèi)用。另外，個(gè)性化產(chǎn)品使產(chǎn)品需求價(jià)格增加了彈性，售價(jià)提高從而提高單位產(chǎn)品利潤，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然凸現(xiàn)。
　　策略：真正的一對一
1．產(chǎn)品策略。首先要建立顧客庫。掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳戶，搜集包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有盡可能多的信息資料，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價(jià)格，采購的條件，特定的需要，家庭成員的姓名和生日等，這些均為產(chǎn)品開發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進(jìn)科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)一步完善計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)適合于個(gè)性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個(gè)性化生產(chǎn)。最后，開發(fā)個(gè)性產(chǎn)品。企業(yè)可以按照以下方式進(jìn)行：一對一生產(chǎn)。先讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)出產(chǎn)品構(gòu)圖或模型，然后廠家照葫蘆畫瓢地把產(chǎn)品加工出來。消費(fèi)者自己動(dòng)手做，如廠家把零部件賣給消費(fèi)者，同時(shí)附上組裝說明書，消費(fèi)者買了這些零部件后，自己動(dòng)手組裝成最終產(chǎn)品。這種方式之所以可行，是基于人們對自己的勞動(dòng)成果的特殊感情和動(dòng)手過程中享受到的樂趣。適用于勞動(dòng)強(qiáng)度小，較悠閑有情趣的產(chǎn)品。廠家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，花色、品種、款式、型號盡可能多，供消費(fèi)者在這個(gè)范圍內(nèi)自己選擇，找出最適合自己的一個(gè)。
2．價(jià)格策略。由于消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)。要注意運(yùn)用以下策略：一是理解價(jià)值定價(jià)策略。即以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價(jià)。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀，形成不同的消費(fèi)個(gè)性，對某種產(chǎn)品的價(jià)值理解也就不一樣，企業(yè)在對消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估計(jì)的情況下，可定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。二是差別定價(jià)策略。即根據(jù)交易對象、交易時(shí)間地點(diǎn)等方面的不同，給同種商品定出兩種或多種不同價(jià)格，以適應(yīng)顧客的不同需要，給企業(yè)帶來效益。包括按不同顧客，按產(chǎn)品不同形式、不同部位，按不同的銷售時(shí)間制定不同的價(jià)格。三是聲望定價(jià)策略。就是故意把價(jià)格定成整數(shù)或定較高價(jià)格，以顯示其商品的名貴高超。不可否認(rèn)，當(dāng)前隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種定價(jià)策略迎合了越來越多的個(gè)性獨(dú)特的消費(fèi)者。
3．渠道策略。由于產(chǎn)品的個(gè)性化，企業(yè)可采取前向一體化的策略，跳過中介直接面向消費(fèi)者，從而更快更方便地滿足消費(fèi)者的需求�？蛇\(yùn)用以下策略：一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。讓渠道越來越短，使得廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，提高廠家對分銷通路的輻射力和控制力。二是渠道終端個(gè)性化。這里分兩種情況：一種是直接面對消費(fèi)者。通過一對一營銷、定制營銷滿足消費(fèi)者千差萬別的個(gè)性化需求。另一種是直接面對零售商。順應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的需要，舉辦利基商店(集中經(jīng)營特定的商品)、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等零售形式。三是渠道關(guān)系互動(dòng)化。也分兩種情況，一種是對消費(fèi)者而言。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境，讓制造商與消費(fèi)者互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，以對消費(fèi)者的個(gè)性需求做出迅速反應(yīng)。
4．促銷策略。一是充分發(fā)揮傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的作用，在宣傳中要突出企業(yè)生產(chǎn)的彈性化，能滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。如強(qiáng)調(diào)本企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī)、呼機(jī)備有十幾種甚至幾十種鈴聲，消費(fèi)者可以在這個(gè)范圍內(nèi)選擇自己最喜愛的鈴聲，以區(qū)別于其他手機(jī)、呼機(jī)。二是通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進(jìn)行產(chǎn)品、企業(yè)信息的傳播，要注意追蹤每一位顧客，分別與之進(jìn)行溝通，除將必要的信息傳遞給每一特定的顧客，還要搜集顧客的需求信息。三是特別介紹企業(yè)能給顧客提供個(gè)性化服務(wù)，在售前、售中、售后，只要消費(fèi)者有特殊要求，均可滿足，以贏得每一位顧客。

個(gè)性營銷成功案例

案例1：數(shù)碼廠商的個(gè)性營銷娛樂營銷典型代表：e世界

娛樂營銷就是借助娛樂活動(dòng)，通過各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)�！叭�位一體”與“互動(dòng)”是娛樂營銷不同于以往營銷活動(dòng)的最顯著的特點(diǎn)。娛樂營銷有兩大特點(diǎn)：“實(shí)體、媒體、消費(fèi)者三位一體”和“互動(dòng)性”。

作為中關(guān)村數(shù)碼產(chǎn)品集散地的e世界數(shù)碼商城，其選擇娛樂營銷使其在中關(guān)村個(gè)性鮮明。每到周末，電臺就會(huì)有一檔名為“音樂e世界”的欄目，直播明星們在e世界與消費(fèi)者親密接觸。每到此時(shí)賣場門前就會(huì)聚集大量消費(fèi)者，場內(nèi)的商家也深深受益于這種宣傳方式。經(jīng)過一年的時(shí)間，e世界已經(jīng)邀請了多位明星歌手來此助陣，甚至是專輯簽售，例如阿牛、張含韻、愛戴、潘美辰等多位明星都曾到場。

點(diǎn)評：e世界正是以這樣一個(gè)不同于附近其他賣場的營銷方式，通過明星效應(yīng)抓住了學(xué)生——中關(guān)村最主要的消費(fèi)群體。其娛樂的概念進(jìn)一步固化了賣場品牌的概念。
案例2：個(gè)性營銷 一年賺了幾年錢

江西有一個(gè)叫金達(dá)的小伙子，先前在建材市場租了一個(gè)門面房經(jīng)營地板磚，后來由于同行越來越多，競爭逐漸激烈，生意越來越難做。有一天，金達(dá)到廣東一廠家去進(jìn)貨，看見車間一個(gè)角落里堆著許多破損的地板磚。

這些地板磚花紋很差，色澤很亮，質(zhì)地也很好，只是由于在生產(chǎn)或搬運(yùn)過程中不小心弄壞了一點(diǎn)，結(jié)果就全部當(dāng)作了廢品。正當(dāng)金達(dá)為這些廢品惋惜的時(shí)候，一個(gè)想法突然出現(xiàn)在他的腦子里：要是把這些破損的地板磚加工成特殊規(guī)格，或者當(dāng)?shù)啬_線材料出售的話，說不定廢品還可變成寶貝呢。于是，他找到了銷售科長，說出了低價(jià)購買這些破損地板磚的想法。沒想到科長聽后卻大笑起來：“這些破磚你要就拉走吧，反正過兩天我們也準(zhǔn)備清掃掉，這樣我們還可以節(jié)省清掃費(fèi)呢！”

金達(dá)把這些破損的地板磚拉回了老家，又買了兩臺切割機(jī)，開始按照自己設(shè)置的規(guī)格尺寸對其進(jìn)行切割，然后配合普通規(guī)格的地板磚一起出售。目前市場上的地板磚一般都是60×60厘米、80×80厘米，100×100厘米三種規(guī)格，而新房裝修時(shí)用到一些其他規(guī)格的地板磚時(shí)就很難買到，往往得現(xiàn)場進(jìn)行切割，這樣除了麻煩不說，還造成了浪費(fèi)。金達(dá)就把這批破損的地板磚按照裝修的需求，切割成幾十種不同規(guī)格，讓顧客根據(jù)自己的需求挑選。不少顧客聽到這個(gè)消息后紛紛趕來購買，有些還特意跟金達(dá)簽訂了供貨合同。一傳十，十傳百，金達(dá)的地板磚門市部很快就門庭若市。金達(dá)通過出售這種非常規(guī)規(guī)格的地板磚，找到了地板磚市場的個(gè)性之路，做到了“人無我有”，從而獲得了豐厚的利潤，一年賺了以前好幾年的錢。

案例3：個(gè)性化的免費(fèi)服務(wù)吸引顧客上門

開門辦店、經(jīng)商做生意最怕顧客不上門，那么，怎樣才能凝聚人氣，來呢？聰明的商家自有辦法，他們想出了的高招。
    免費(fèi)讀報(bào)：小麗開著一家農(nóng)資店，經(jīng)營以蔬菜種子為主的農(nóng)用物資，可是一條街上開著20多家同樣的店鋪，競爭是十分激烈的，小麗明顯感覺到錢不好賺了。聰明的她想出一招。她花3000多元郵訂了科技類、致富類、信息類、技術(shù)類報(bào)刊20余份，又買了一個(gè)報(bào)夾，將這些報(bào)紙夾在報(bào)夾上，擺放在店內(nèi)顯眼位置，旁邊豎子一塊閱讀的牌子。自從有了報(bào)紙之后，來他店里的農(nóng)民特別多，大多是沖著報(bào)紙來的，他們在讀報(bào)之后，總會(huì)捎帶買一些農(nóng)資。小麗發(fā)現(xiàn)，她的營業(yè)額增加了兩倍還多。
    免費(fèi)裁剪：曉芳開著一家裁縫部，前幾年生意還不錯(cuò)，可近幾年人們穿衣大多是購買成品服裝，裁縫部生意有些不好做了。于是，曉芳把裁縫部進(jìn)行轉(zhuǎn)型，專門設(shè)計(jì)作童裝出售，為了吸引顧客，曉芳推出了免費(fèi)替人將大人穿過的衣服改為童裝的業(yè)務(wù)，消息傳出，上門的人還真不少，曉芳熱情接待，在等待裁衣時(shí)，顧客往往會(huì)看一看曉芳掛在衣架上的童裝，有看中的會(huì)掏錢買下來。在不經(jīng)意間，曉芳做成了一筆筆生意，她制作的童裝銷路一直不錯(cuò)。
    免費(fèi)設(shè)計(jì)：人們建起或購買下好的住房，往往會(huì)精心布置，對窗簾、床罩、床單等物品也會(huì)精心設(shè)計(jì)，但大多數(shù)人對居室設(shè)計(jì)是外行，而請專業(yè)人士設(shè)計(jì)要付昂貴的勞務(wù)費(fèi)。開家居飾品店的王芳了解到消費(fèi)者的需求，推出了免費(fèi)設(shè)計(jì)居室裝飾的服務(wù)，請她設(shè)計(jì)的還真不少，對于每個(gè)顧客，王芳都認(rèn)真對待，設(shè)計(jì)幾套方案讓顧客選擇，直到滿意為止。顧客對不辭辛勞的王芳心存感激，往往會(huì)到她的店選購所需窗簾、床罩等物品。
    免費(fèi)培訓(xùn)：趙梅所在縣是果品生產(chǎn)基地，有果農(nóng)上萬家。果用物資的用量十分巨大。開果用物資門店的商店近百個(gè)，趙梅也開著這樣一家店。為了吸引果農(nóng)到她店里購物，趙梅每年都會(huì)拿出5000元聘請2-3名果樹專家到其所在縣舉辦培訓(xùn)班，參加培訓(xùn)的果農(nóng)達(dá)數(shù)千人，通過舉辦培訓(xùn)班，趙梅名氣大振，人們都樂意到她的店里購買果用物資，幾年中，趙梅由一個(gè)小店發(fā)展到12家連鎖店，把果用物資店開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎壟斷了這個(gè)行業(yè)的生意。

:rose

看了看了，這么好的帖子沉了可惜了啊