渠道創(chuàng)新：深發(fā)展的戰(zhàn)略出路

　　前幾日,筆者去山東為某知名農(nóng)藥企業(yè)進(jìn)行了一次短暫的培訓(xùn)會(huì)議,對(duì)象是某個(gè)區(qū)域的零售商,主題是農(nóng)資連鎖加盟操作,應(yīng)該講這是一種新的現(xiàn)象。

　　依據(jù)多年為農(nóng)資企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)從去年開始,對(duì)零售商的疏導(dǎo)與培訓(xùn)越來越多,主辦者有的是廠家,有的是大的經(jīng)銷商,我們發(fā)現(xiàn)”決勝終端、品牌經(jīng)營(yíng)”在農(nóng)資渠道領(lǐng)域真正形成了氛圍，分銷渠道的精細(xì)化管理一浪高過一浪，新的渠道模式也被廣泛使用，如郵政系統(tǒng)的農(nóng)資銷售，營(yíng)銷渠道創(chuàng)新與深化呈現(xiàn)很多新的內(nèi)容，農(nóng)資營(yíng)銷渠道變革的探索在理論界也開始受到關(guān)注。

　　簡(jiǎn)單的梳理了一下思緒，整理幾條農(nóng)資渠道創(chuàng)新的新趨勢(shì)，和行內(nèi)的朋友作一些交流，望有拋磚引玉的功效。

　　“銷售”轉(zhuǎn)向“營(yíng)銷”

　　應(yīng)該講在很多先鋒行業(yè)，這已經(jīng)是一個(gè)不需要再提的命題，不過，在農(nóng)資行業(yè)這種現(xiàn)象的大規(guī)模發(fā)生也就是這些年的事，主要有兩點(diǎn)表現(xiàn)：

　　“鋪貨推銷”轉(zhuǎn)向“農(nóng)戶驅(qū)動(dòng)”

　　很多國(guó)內(nèi)農(nóng)資企業(yè)還在為貨款回收頭疼，因?yàn)楹芏噢r(nóng)資企業(yè)，尤其是農(nóng)藥企業(yè)鋪貨、賒銷的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，雖不情愿，卻又無可奈何，銷售方式還是以“推”為主，把貨放下去，推動(dòng)經(jīng)銷商在渠道內(nèi)進(jìn)行推動(dòng)，一直推銷到農(nóng)戶那里，顯的比較單調(diào)，這些年，具備了一定條件的很多國(guó)內(nèi)廠家和商家開始加強(qiáng)了對(duì)于農(nóng)資營(yíng)銷本質(zhì)的爭(zhēng)奪，即“農(nóng)戶”，開始嘗試甚至是系統(tǒng)使用了眾多 “農(nóng)戶驅(qū)動(dòng)”的行為，如廣告、技術(shù)服務(wù)等手段，以拉動(dòng)農(nóng)戶的購(gòu)買。

　　在一定的操作經(jīng)驗(yàn)積累后，“推、拉”結(jié)合的推廣被某些農(nóng)資企業(yè)開始重視與探索，有了真正營(yíng)銷的味道，越來越多農(nóng)資企業(yè)市場(chǎng)部的成立也正在驗(yàn)證著這一轉(zhuǎn)變。

　　“銷售產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“塑造品牌”

　　一直以來，農(nóng)資企業(yè)都在探討“銷量突破”的問題，賣的越多覺得企業(yè)越是優(yōu)秀，在農(nóng)戶這一特殊弱勢(shì)群體作為顧客的農(nóng)資行業(yè)，曾經(jīng)去推銷，去引導(dǎo)覺醒意識(shí)不強(qiáng)的消費(fèi)群似乎有一些道理，不過在近些年來，這一方面的變化巨大，農(nóng)戶的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，國(guó)家的監(jiān)管也越來越嚴(yán)，新農(nóng)村建設(shè)的很多舉措開始發(fā)揮作用，塑造品牌已經(jīng)或正在成為眾多農(nóng)資企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)。

　　“密集”轉(zhuǎn)向“選擇”

　　營(yíng)銷渠道的布局一般分為三類：獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷，一直以來眾多農(nóng)資企業(yè)采用了廣撒網(wǎng)、多布點(diǎn)的密集性營(yíng)銷渠道布局，對(duì)于搶占市場(chǎng)，突破銷量發(fā)揮了積極的作用，隨著行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)的逐漸規(guī)范，眾多農(nóng)資品牌企業(yè)在渠道布局上轉(zhuǎn)向更為規(guī)范的選擇型分銷，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　“重視數(shù)量”轉(zhuǎn)向“重視質(zhì)量”

　　從對(duì)有多少家經(jīng)銷商賣我們貨的關(guān)注，轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商能賣我們多少貨。從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)知名的農(nóng)藥企業(yè)開始設(shè)立大客戶服務(wù)部，專門為重點(diǎn)經(jīng)銷商提供迅捷有效的服務(wù)。這一變化本身對(duì)品牌的塑造、市場(chǎng)的規(guī)范起到了很大的作用，農(nóng)資企業(yè)的品牌分水嶺也趨于明顯。

　　“全盤經(jīng)銷”轉(zhuǎn)向“重點(diǎn)直供”

　　很多農(nóng)資企業(yè)網(wǎng)絡(luò)布局的方式基本上是全國(guó)找經(jīng)銷商，形成“全盤經(jīng)銷”的局面，受渠道深耕細(xì)作思想的影響，很多農(nóng)資企業(yè)，尤其是農(nóng)藥企業(yè)在這些年出現(xiàn)另一種狀況，對(duì)重點(diǎn)種植集中地區(qū)進(jìn)行“直供”方式，即直接將產(chǎn)品供給零售商，如在海南、山東、東北等地，甚至在很多零售店出現(xiàn)了眾多廠家的促銷員，渠道與顧客爭(zhēng)奪開始面對(duì)面；另外，很多廠家在工廠附近可以覆蓋的區(qū)域內(nèi)也開始了“直供”，“重點(diǎn)直供”的渠道模式已開始形成，利潤(rùn)壓力巨大的部分銷售區(qū)域經(jīng)銷開始成為被遺忘的角落。

　　總之，“密集”渠道格局開始轉(zhuǎn)向“選擇”型渠道格局。

　　“傳統(tǒng)”轉(zhuǎn)向“新興”

　　首先是新興渠道

　　如郵政渠道在農(nóng)資行業(yè)的銷售份額有擴(kuò)大的趨勢(shì)，另外，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社組織方面法律的出現(xiàn)，可以預(yù)計(jì)也會(huì)增加新興的農(nóng)資銷售渠道。

　　其次是新興經(jīng)營(yíng)模式

　　農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)暗流涌動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)了幾種正在嘗試的連鎖方式，開始了對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行大規(guī)模的整合。

　　1）經(jīng)銷商大連鎖

　　廠家與經(jīng)銷商合作，形成一種類似于倉(cāng)儲(chǔ)式的連鎖，這樣可以一定程度的降低農(nóng)資連鎖中的物流成本，有一定的借鑒意義，這種連鎖的最大特點(diǎn)是一種經(jīng)銷層面的連鎖，并沒有形成真正的終端連鎖，當(dāng)然，如果條件成熟，終端連鎖會(huì)逐步形成，這樣的思路取向應(yīng)該是值得肯定的，實(shí)際上紅太陽商貿(mào)連鎖就是這種模式的典型代表，不過，在操作過程中，注意速度的把控，超速是相當(dāng)危險(xiǎn)的，畢竟廠家的商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是需要摸索與積累的，廠商合作過程中的離離合合也是常態(tài)，成功的另一個(gè)關(guān)鍵在于盈利模式的摸索與商品結(jié)構(gòu)的靈活性。

　　1.區(qū)域終端連鎖

　　形成了相對(duì)完善的終端農(nóng)資店連鎖，但由于農(nóng)資產(chǎn)品物流成本的限制及季節(jié)性的局限，這種終端店都是區(qū)域性的，大都處于探索階段。

　　一部分是廠家在家門口的嘗試，這樣的嘗試風(fēng)險(xiǎn)是較低的，當(dāng)然，店面經(jīng)營(yíng)管理的提升仍有很大空間，還有就是臺(tái)灣興農(nóng)在廣東部分地區(qū)嘗試的終端連鎖也是值得關(guān)注的。

　　另一部分是經(jīng)銷商在所屬區(qū)域的終端連鎖，筆者接觸的一些山東、東北、江西的部分經(jīng)銷商都進(jìn)行了有益的嘗試；這種模式風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，形成區(qū)域性的連鎖品牌應(yīng)該是可行的，也是比較適合農(nóng)資行業(yè)的。

　　2.渠道聯(lián)盟

　　實(shí)際上是一種連鎖模式中自由連鎖的模式，比如克勝所倡導(dǎo)的綠色聯(lián)盟，需要注意的　　是，這種模式的成功關(guān)鍵在于其靈活性基礎(chǔ)上的品牌統(tǒng)一，當(dāng)然，不足之處是網(wǎng)絡(luò)控制力會(huì)比較有限。

　　需要補(bǔ)充的是，這幾種模式在農(nóng)資行業(yè)已經(jīng)有了個(gè)開端，離真正的成功還有很長(zhǎng)的路要走。