農(nóng)資營銷的前提條件與另類預言

正如經(jīng)濟學的預測研究需要前提條件一樣，農(nóng)資營銷預測也是需要前提條件的。經(jīng)濟學中有“三大假定”條件：①假定人是有欲望的，②假定人是有理性的，③假定人是追求利益最大化的，然后根據(jù)這些前提假定，再來探討經(jīng)濟人和企業(yè)(“經(jīng)濟動物”)如何在市場上進行博弈的。要知道任何基本命題都需要假定的前提條件，否則就無法研究和預測下去了。因為前提條件不一樣，最終結(jié)果也不一樣的。熊興平認為，市場營銷是非線性的，所以容易出現(xiàn)“多種原因，多種結(jié)果”，有的還出現(xiàn)“多種原因，一種結(jié)果”，甚至還有“一種原因，多種結(jié)果”等現(xiàn)象。 讀者朋友也可總結(jié)歸納自己的個人看法，做到“奇文共欣賞，疑義相與析”。本文內(nèi)容僅代表熊興平的觀點，文責完全自負。 熊興平根據(jù)9年來的農(nóng)資觀察和營銷經(jīng)驗，總結(jié)農(nóng)資（農(nóng)藥、種子、化肥）營銷存在如下前提條件的制約： 1、我國土地的家庭分散經(jīng)營，導致無法形成規(guī)模化現(xiàn)代農(nóng)場。即無法形成像美國那樣大規(guī)模種植的大農(nóng)場（法人），故市場是零星而離散的，而非連續(xù)的。 2、購買主體是分散的農(nóng)民（自然人），故處于弱勢地位，信息不對稱，無法討價還價，單獨購買形成不了制約力，無法從購買源頭上逆向整合上游流通渠道和生產(chǎn)企業(yè)。 3、多元復雜的種植結(jié)構(gòu)和地域差異，無法整合出大規(guī)模的種植市場，故支撐不起生產(chǎn)企業(yè)的“規(guī)模產(chǎn)品”和“規(guī)模經(jīng)濟”，更為要命的是，種植業(yè)基本上是“明虧”或者“暗虧”（這還不包括農(nóng)民的時間成本和機會成本），農(nóng)民難以擴大再生產(chǎn)。 4、種植業(yè)的主體是婦女、兒童和老人（即“386199”），種植業(yè)是家庭的第二收入，農(nóng)村基本上屬于自然經(jīng)濟，耕種目的是主要養(yǎng)家糊口（自給自足），一般種植業(yè)家庭基本上無現(xiàn)金純收入（農(nóng)業(yè)補貼對農(nóng)民微不足道），第一收入來源是青壯年外出打工“勞務(wù)收入”，主業(yè)與副業(yè)錯位顛倒，有效需求嚴重不足，農(nóng)資需求很虛弱。 5、零散且無門檻的農(nóng)資零售商群體和批發(fā)商群體，流通渠道本身分散而且不規(guī)模，渠道也無法集中，經(jīng)銷商做不大是常態(tài)，做大反而是例外。 6、在農(nóng)藥領(lǐng)域里，300多個有效化學成分，近2萬多個登記品種，4萬多個品規(guī)（一個品種基本上有2個以上的包裝規(guī)格），這樣平均每種規(guī)格銷量不超過160萬元，產(chǎn)品銷量分散而且不規(guī)模，基本上也無法支撐起生產(chǎn)企業(yè)的“大規(guī)模經(jīng)濟”（少數(shù)常規(guī)大噸位品種如草甘膦、百草枯、毒死蜱、乙草胺和阿維菌素等等，原藥生產(chǎn)規(guī)模容易集中，但復配制劑卻無法集中規(guī)模生產(chǎn)）。 以上6項內(nèi)容是客觀存在的，是從市場現(xiàn)實中歸納出來的，屬于實證分析，不是“事先假定”，而這恰恰是農(nóng)資營銷領(lǐng)域里的生產(chǎn)企業(yè)要面臨的前提條件。 根據(jù)這些前提條件，熊興平對目前農(nóng)資營銷發(fā)展趨向做一些另類的預言。根據(jù)托利得定理，測驗一個人的智慧是否屬于上乘，只看其腦子里能否同時容納兩種相反的思想，而無礙于其處世行事。能夠在大腦里同時容納兩種不同、甚至完全相反理念的人，往往才是真正的“兼容并包”之人，因為“思可相反，得須相成”。 另類預言之一：通才型（廣譜型）企業(yè)和專家型（細分型）企業(yè)是將會同時共生并存的。通才型企業(yè)只有做大噸位的常規(guī)品種（通用型產(chǎn)品），應(yīng)用范圍廣，適用作物多，在大田作物上具有明顯優(yōu)勢，但企業(yè)平均利潤比較低；專家型企業(yè)進入到細分市場，做專業(yè)性的農(nóng)資，范圍窄，適用作物專一，在經(jīng)濟作物上具有明顯優(yōu)勢，利潤相對比較高。這比較符合“3”的法則：一般上講，市場上最終存在3種類型的企業(yè)：通才型企業(yè)、專家型企業(yè)和“壕溝型”企業(yè)（通才與專才之間的）。因此，通才型公司可能會成為大公司，專家型公司成為精干公司，其它的位于中間。三者都會在一定時間內(nèi)同時存在，誰也無法通吃市場。 另類預言之二：農(nóng)資行業(yè)無明顯的盈虧平衡點，同業(yè)之間比較難以整合。農(nóng)資領(lǐng)域里，大公司的盈虧平衡點比較高，小公司的盈虧平衡點比較低，平衡點不一致且是經(jīng)常變動的。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)形成了一個“叢林型”生態(tài)系統(tǒng)，誰也無法“鶴立雞群”，大家有一定的差異但不明顯，誰也不服誰，誰也沒有實力去整合別人。農(nóng)資領(lǐng)域里（特別是農(nóng)藥領(lǐng)域里），難以做出“通用品”，這不同于牛奶、飼料和日用品——成千上萬的消費者可以用同一個規(guī)格的“標準品”，而農(nóng)資領(lǐng)域里大多數(shù)容易“差異化”（特別是復配制劑），因此單品制劑過億都很難（化肥單品過5億比較難，因為化肥相對通用一些）。農(nóng)藥單品，很難找出“放之全國而皆準”的制劑，無法做出規(guī)模，自然無法整合別人了。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)往往是結(jié)構(gòu)同質(zhì)化的，常規(guī)品種整合起來意義不大。只有結(jié)構(gòu)異質(zhì)化的企業(yè)才可以橫向一體化，只有互補型的企業(yè)才可以縱向一體化，發(fā)揮整合優(yōu)勢。 另類預言之三：農(nóng)藥行業(yè)的終極競爭可能是“模塊化競爭”。 一個完整的業(yè)務(wù)流程可分為四個模塊：一是研究開發(fā)，二是生產(chǎn)制造，三是市場營銷，四是物流營運。企業(yè)之間進行專業(yè)分工，分別轉(zhuǎn)型為研發(fā)型企業(yè)（技術(shù)導向）、制造型企業(yè)（成本導向）、營銷管理型企業(yè)（市場導向）和流通渠道型企業(yè)（消費者導向），并在各自領(lǐng)域里形成比較優(yōu)勢，大家各做一塊，各司其職，自得其樂。其中生產(chǎn)制造性農(nóng)資企業(yè)將逐步轉(zhuǎn)移到大西北邊遠地區(qū)轉(zhuǎn)移，在沿海地區(qū)走向沒落。 另類預言之四：農(nóng)資行業(yè)將來會出現(xiàn)逆向整合，即購買者（農(nóng)場、農(nóng)民團購）整合零售商，零售商整合經(jīng)銷商，經(jīng)銷商整合制劑廠家，制劑廠家整合原藥企業(yè)。隨著土地的逐步集中，農(nóng)場的出現(xiàn)，農(nóng)民團購的興起，農(nóng)資服務(wù)承包制的出現(xiàn)，集中規(guī)模種植的到來，購買者由分散逐步集中，購買者數(shù)量減少，購買額增加，話語權(quán)和談判力增強，零售商數(shù)量必然減少，批發(fā)商也必然減少，最后制劑廠家逐步減少，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)逐步集中，像食物鏈金字塔一樣，下游的生存者決定中游和上游的生存者，同業(yè)之間難以整合的事情，由下游完成。例如美國農(nóng)場面積越來越大，數(shù)量越來越少，零售商不存在，經(jīng)銷商也難以生存，農(nóng)化生產(chǎn)企業(yè)基本上類似直銷和直供，所以美國農(nóng)化生產(chǎn)廠家也很少，基本上都進入到農(nóng)化世界“80%俱樂部”成員行列里了。 另類預言之五：價格戰(zhàn)在農(nóng)資領(lǐng)域里影響不大，因為農(nóng)資生產(chǎn)行業(yè)基本上是“寬進-嚴出”的，進入門檻低，退出壁壘卻很高，大家收入水平都不高，打價格戰(zhàn)也打不出生產(chǎn)規(guī)模。農(nóng)資市場基本上是細分市場（化肥除外），進入門檻比較低，退出壁壘卻很高。在市場高漲時，大家蜂擁而入；在種植業(yè)蕭條時，卻很難退出，部分企業(yè)即使虧損也無人接手，因此虧損企業(yè)好死不如賴活著，與其賤賣不如自己硬著頭皮做下去，另外還有賒銷路徑鎖定等，想退出市場都很難。其結(jié)果是大家的生產(chǎn)裝備都嚴重過剩，基本上是半開工狀態(tài)（少數(shù)企業(yè)除外），大家收入水平整體性下降（所以農(nóng)資行業(yè)工資水平都不高），只有苦苦支撐下去，行業(yè)進入到路徑依賴的“鎖定狀態(tài)”，大家都沒有實力和資本打價格戰(zhàn)，只是在做“價格數(shù)字游戲”（劣質(zhì)低價、高開低走、花樣促銷等），逗消費者和經(jīng)銷商開心。所以，農(nóng)資價格戰(zhàn)，更多的是價格數(shù)字游戲。價格戰(zhàn)“清理門戶”之說，在農(nóng)資領(lǐng)域似乎行不通。農(nóng)資企業(yè)關(guān)門、兼并和轉(zhuǎn)產(chǎn)的很少，新增加的卻很多，企業(yè)數(shù)量仍然在增加，這就是明證。農(nóng)資企業(yè)盈虧平衡點不在同一個水平線上，且在不斷地變動。各個企業(yè)的生存方式不一樣，雖然相互競爭卻可以同時生存下去。 另類預言之六：農(nóng)資企業(yè)的贏利模式是大企業(yè)實現(xiàn)單品上量（大噸位品種），小企業(yè)細分差異求利潤。大公司通用型產(chǎn)品做規(guī)模市場，出規(guī)模效益；小公司細分型產(chǎn)品做細分市場，差異出利潤。通用型產(chǎn)品符合“80：20”法則，細分型產(chǎn)品符合“長尾理論”。大企業(yè)吃肉，小企業(yè)喝湯，各有各的道法，還都能生存。 另類預言之七：同質(zhì)化的小企業(yè)將苦苦支撐，異質(zhì)化的小企業(yè)可能被資本的力量整合收編。農(nóng)資營銷將從產(chǎn)品階段轉(zhuǎn)向品牌階段和資本運作階段，資本營銷的力量越來越大。但是整合可能不會減少企業(yè)數(shù)量，只會成為“集團公司”下屬的子（分）公司。要通過整合減少企業(yè)的數(shù)量，熊興平認為有5種途徑：國家登記政策的強力干預、環(huán)保政策的一票否決（不達標就關(guān)門）、同業(yè)之間成本血拼搏殺見底、渠道商集中壟斷逆向淘汰小廠家、購買者整合逆向淘汰小公司和土地集中逆向淘汰小企業(yè)等。 另類預言之八：農(nóng)資行業(yè)呈現(xiàn)混沌狀態(tài)：隨機性、不穩(wěn)定狀態(tài)、非線性和有序狀態(tài)并存。由于消費者行為的非線性，生產(chǎn)企業(yè)和渠道商的營銷組合所產(chǎn)生的效果并不是可預測的。無論什么檔次（高中低）和質(zhì)量（優(yōu)劣）的農(nóng)資產(chǎn)品，都有其相對應(yīng)的經(jīng)銷商渠道和購買者（農(nóng)民）對象。營銷戰(zhàn)略永遠是既定戰(zhàn)略與隨機戰(zhàn)略的混合統(tǒng)一體，有序與無序的混合�！盎实廴巳俗�，明年到我家”，每個企業(yè)都有在未來的某個時刻掀起一場“龍卷風”可能性的初始條件，但是誰也預測不準這個時刻是在什么時候出現(xiàn)，這個初始條件到底是什么。引起企業(yè)銷售“龍卷風”的那只巴西蝴蝶到底在哪里，誰也不知道。 另類預言之九：“產(chǎn)品叢林戰(zhàn)術(shù)”、“營銷人海戰(zhàn)術(shù)”和“子公司次品牌戰(zhàn)術(shù)”，將可能成為一種發(fā)展戰(zhàn)略。有人“不可思議”地提出了在營銷中應(yīng)當“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略”的思想，對傳統(tǒng)思維與觀念提出了挑戰(zhàn)，這就是逆向營銷戰(zhàn)略：即尋找一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)（產(chǎn)品叢林戰(zhàn)術(shù)、營銷人海戰(zhàn)術(shù)或者子公司次品牌戰(zhàn)術(shù)）并把它演化成為戰(zhàn)略，最終戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。根據(jù)目前農(nóng)藥制劑營銷的現(xiàn)狀，“產(chǎn)品叢林戰(zhàn)術(shù)”、“營銷人海戰(zhàn)術(shù)”甚至“子公司次品牌戰(zhàn)術(shù)”都有可能“不可思議”地成為上升為一種“戰(zhàn)略”。瘋狂登記產(chǎn)品（產(chǎn)品快速“研發(fā)”）， 大量招聘營銷新人（人海戰(zhàn)術(shù)），不斷地成立子公司（分品牌、次品牌和副品牌），這已經(jīng)成為部分制劑企業(yè)發(fā)展壯大的一個“戰(zhàn)略”了。于是產(chǎn)品證件多、營銷人員多和子公司多（“三多”），已經(jīng)成為營銷戰(zhàn)略的有機構(gòu)成了。 另類預言之十：農(nóng)資品牌黏性作用對農(nóng)民而言并不顯著，只對經(jīng)銷商具有吸附作用，但經(jīng)銷商只鐘情于價差，沒有品牌忠誠度，農(nóng)資品牌前途走向尚不明朗。生產(chǎn)企業(yè)對品牌是趨之若騖（個個都想做品牌企業(yè)）、食之無味（品牌可促進銷量、卻沒有促進利潤）、棄之可惜（沒有品牌更難做市場），因此農(nóng)資品牌是就像文藝大片一樣“叫好不叫座”，商業(yè)化不足，賺到眼球沒有賺到利潤，品牌成了形象卻沒有成為資產(chǎn)更沒有帶來暴利。農(nóng)資品牌對農(nóng)民的購買黏性作用不大（許多農(nóng)民甚至還不知道農(nóng)資行業(yè)的馳名商標和名牌產(chǎn)品），而經(jīng)銷商只顧產(chǎn)品的價差空間：哪個產(chǎn)品的利潤空間大，就主推哪個產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品只是經(jīng)銷商店面形象工程和面子工程。農(nóng)民的指牌點名購買還很少出現(xiàn)的。品牌對生產(chǎn)企業(yè)而言，做也難，不做更難，這是一個兩難選擇。