終端為王的條件下 如何有效激勵經(jīng)銷商？

　　在當今渠道制勝，終端為王的條件下，經(jīng)銷商可謂是產(chǎn)品銷售當中不可缺乏的一環(huán)。經(jīng)銷商不僅承擔著“承上啟下”的作用，而且還往往決定著一個企業(yè)在該市場的話語權，因此，如何通過企業(yè)的激勵最大限度的調動經(jīng)銷商的積極性，從而構建一種長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系，便是企業(yè)營銷管理者不得不做的工作。

　　經(jīng)銷商激勵一般分為物質激勵與精神激勵兩種，我們分別來討論一下如何通過這兩種激勵方式，來激發(fā)他們的銷售潛量。

　　第一，物質激勵。物質激勵是企業(yè)常用的激勵方式，常用的不外乎返利政策及助銷物料等，但采取物質激勵，要注意如下要點：

　　1、經(jīng)銷商利潤的獲取要通過合理價差來實現(xiàn)，而不是通過返利。很多企業(yè)在設計營銷政策時，往往將激勵設計成了高額返利，結果造成了兩種結局，一是經(jīng)銷商將返利當成了利潤，而不向市場要利潤，廠家成為了經(jīng)銷商的“利潤源”，二是一部分投機的經(jīng)銷商甚至為了獲取更多的返點，而拿出返利的一部分沖擊市場，以獲取更大的市場份額及返利，造成竄貨、倒貨、價格倒掛等等擾亂市場秩序的行為。因此，作為廠家要通過設計合理價差，也就是通過設計指導價的方式，將此價差，作為經(jīng)銷商的利潤，而不是將返利作為自身利潤。

　　2、多用獎勵，少用返利。在返利政策被越來越多的廠家所采用的時候，其效用是逐級遞減的，它的大量濫用，不僅讓經(jīng)銷商享受一種吃“大鍋飯”的待遇，而且還壓抑了一部分有能力的經(jīng)銷商，以致調動不了他們提升的熱情。因此，要想讓企業(yè)的激勵政策更好地發(fā)揮效力，建議可以將返利轉為獎勵。具體操作是，定期設計一些企業(yè)重點提升的銷售指標，比如，新產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品結構、新網(wǎng)點開發(fā)、服務水準等，通過設計評選標準，對優(yōu)秀的經(jīng)銷商予以獎勵，為了達到效果，獎勵的面可以適當大些，從而營造一種公平、公正、公開的激勵效果。

　　3、開展銷售競賽。其實，產(chǎn)品的銷售都是靠經(jīng)銷商業(yè)務員的，作為企業(yè)，通過設計經(jīng)銷商營銷人員銷售大賽的方式，來激發(fā)經(jīng)銷商人員的推銷熱情，掀起一股“比、學、趕、幫、超”的熱潮，倒不失為一種有效的激勵方式。筆者曾為德國某企業(yè)講課，這家公司就采取類似“超級女聲”的形式，在全國范圍內，針對經(jīng)銷商的導購人員，開展銷售技能比拼大獎賽，通過這場規(guī)模宏大的比賽，不僅激發(fā)了大家學習的動力，提升了導購技能，而且，還潛移默化地“同化”了經(jīng)銷商的導購員，促使他們主推該企業(yè)的產(chǎn)品。此舉，可謂一石三鳥，不僅廠家受益頗豐，壯大了聲勢，展示了實力，而且經(jīng)銷商也很滿意，通過銷售競賽，提升了他們人員的素質，擴大了銷售額、利潤額，因此，取得了較高的效果。

　　4、善于拆分政策。有些廠家在做激勵時，往往將政策一下子用完，甚至答應客戶的要求，而采取一步到位價，這樣，客戶其實只滿意一次，作為有策略的廠家，一般會將政策進行合理拆分，比如，如果有五個點給經(jīng)銷商做激勵，可以“分解”為搭贈1%，月返利1%，促銷品1%，人員1%，年終獎1%，政策拆分的越細，越有助于控制經(jīng)銷商，得到客戶的滿意次數(shù)就越多，效果也就越好。

　　第二、精神獎勵。很多企業(yè)往往重視物質激勵，而忽略或者缺乏精神激勵。其實，就象馬斯洛的需求層次論，人在滿足了一定層次的需求后，需求會隨之改變，其實，廠家適時調整激勵的角度，有時就可以起到意想不到的效果。筆者08年培訓過的一家葡萄酒企業(yè)，就針對完成銷售目標的經(jīng)銷商給予了一次俄羅斯三日游的獎勵，面對出國的這種“誘惑”，一些經(jīng)銷商歡呼雀躍，連廠家都沒有想到，效果竟是如此只好，其實，一次俄羅斯三日游，花不了多少錢的。而筆者培訓過的蘇泊爾，更是把培訓經(jīng)銷商及其人員作為一種對其的激勵方式。09年4月，筆者曾經(jīng)給維維集團在全國四個地方培訓經(jīng)銷商，他們一個創(chuàng)新性的激勵方式是，讓一些區(qū)域優(yōu)秀的經(jīng)銷商上臺給一些抽到獎的經(jīng)銷商頒獎，真正地把經(jīng)銷商當成企業(yè)銷售的延伸，用另外一種形式的激勵，滿足了區(qū)域重點客戶的被企業(yè)尊重的心理需求。

　　針對經(jīng)銷商的精神激勵可以采取的措施是：

　　1、培訓。培訓是經(jīng)銷商最好的精神激勵方式�！笆谥�以魚不如授之以漁”，傳授經(jīng)銷商及其人員掙錢的經(jīng)營、管理、銷售技能，比單純的物質激勵更重要。

　　2、旅游。這也是對經(jīng)銷商的一種很好的激勵方式，在生意繁忙之余，給他們一次放飛身心的機會，勞逸結合，他們會更有忠誠度，更有凝聚力，更可以激發(fā)他們口碑傳播的良好效果。

　　3、大客戶會。有的企業(yè)通過定期召開大客戶會的形式，邀請這些客戶代表參加企業(yè)的新產(chǎn)品說明會、培訓會、政策吹風會等，促使這些核心客戶深刻領悟企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其策略，明晰企業(yè)發(fā)展方向，更好地廠商攜手，打造共贏的良好局面。

　　4、客戶經(jīng)理制。一些企業(yè)，為了激發(fā)大客戶的“參政議政”作用，采取了客戶經(jīng)理制這種激勵方式，通過頒發(fā)聘書，給予一定的補貼待遇等，讓他們參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場管理、政策制定等方面來，由于他們親身參與，因此，執(zhí)行力更強，而企業(yè)由于抓住了這些能夠帶動一方的大客戶，因此，銷售更為穩(wěn)固。

　　5、專業(yè)顧問。有的企業(yè)為了體現(xiàn)對經(jīng)銷商的支持，采取了派駐專業(yè)顧問的形式，幫助經(jīng)銷商深度分銷或者協(xié)銷，這些專業(yè)顧問，往往是企業(yè)的營銷精英，技能高超，策劃力強，能夠幫助經(jīng)銷商做更大的提升。

　　總之，要想激發(fā)經(jīng)銷商的主觀能動性，作為廠家就一定要物質激勵與精神激勵相結合，物質激勵，能夠滿足經(jīng)銷商的生存、發(fā)展的需要，而通過精神激勵，能夠滿足經(jīng)銷商內在深層次的精神提升需求，只有雙管齊下，激勵政策才能真正地發(fā)揮效用，才能起到最大化的激勵效果，從而避免激勵政策打水漂的尷尬。