糾結(jié)營銷“傷不起”

　　以競爭為中心的營銷，使得中國企業(yè)在條件不足的情況下，在營銷的博弈中，找到了生存和發(fā)展之道，但在內(nèi)功修煉上、內(nèi)涵發(fā)展上，還存在諸多問題。在此前提下，鼓勵中國企業(yè)采取更大的動作，無異于鼓勵它們冒險、涉險。經(jīng)歷了充分競爭的行業(yè)，要么處于競爭僵局，市場不溫不火，要么干脆呈現(xiàn)衰退跡象。為此，許多企業(yè)也往往糾結(jié)在一些不知如何解決的“怪圈”當(dāng)中。

　　怪圈：營銷中的競爭僵局

　　“營銷升級”和“薄弱基礎(chǔ)”

　　長期以來，中國企業(yè)營銷通過強(qiáng)化優(yōu)勢，搶占市場，搶占機(jī)會。長期積累下來，雖然形成了較強(qiáng)的競爭能力，但在企業(yè)功能建設(shè)上進(jìn)步不大，企業(yè)綜合實力和營銷機(jī)能沒有與企業(yè)市場規(guī)模匹配起來。在一定意義上，營銷為企業(yè)家?guī)�來利潤，而企業(yè)家決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略，同時，企業(yè)家的營銷戰(zhàn)略也決定了是否能夠造就營銷升級的超級企業(yè)。但為數(shù)不少的優(yōu)勢企業(yè)無論是在國際化或者品牌并購上都采取了較大動作，但企業(yè)基礎(chǔ)薄弱，其中就包括了營銷基礎(chǔ)非常薄弱，沒有合格的企業(yè)家和優(yōu)秀的經(jīng)理人作支撐，營銷動靜過大無異于在冒險。并且，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和智力資本積累不足也使?fàn)I銷非常糾結(jié)，使得包括專利、品牌、獨(dú)特經(jīng)營模式以及專業(yè)人員和經(jīng)理人的經(jīng)驗知識，以及其互動關(guān)系的智力資本成為企業(yè)營銷很特別的薄弱點(diǎn)，中國企業(yè)雖然取得了長足的進(jìn)步，但更多是在薄弱的基礎(chǔ)使得營銷無法順利升級上的糾結(jié)。

　　“戰(zhàn)略空間”和“增長乏力”

　　由于區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距較大，由于存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，由于我們處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底端，所以，中國經(jīng)濟(jì)擁有巨大的戰(zhàn)略空間。但對企業(yè)來說，占領(lǐng)這個巨大的戰(zhàn)略空間，是通過行業(yè)增長空間實現(xiàn)的。行業(yè)增長空間主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是銷售量的增長空間；其二是銷售價值的增長空間。銷量增長表現(xiàn)為市場的持續(xù)擴(kuò)大；銷售價值增長，表現(xiàn)為產(chǎn)品持續(xù)升級。如果一個行業(yè)市場持續(xù)擴(kuò)大并且伴隨產(chǎn)品升級，那么，行業(yè)就會表現(xiàn)為突破性增長，保住一頭，企業(yè)增長也不成問題。如果兩個方面都出現(xiàn)問題，那么，在行業(yè)增長乏力的前提下，企業(yè)必然處境艱難。

　　一方面，企業(yè)營銷的戰(zhàn)略空間巨大；另一方面，行業(yè)增長壓縮。這對糾結(jié)反映的是中國企業(yè)在把握企業(yè)發(fā)展和行業(yè)周期之間的關(guān)系方面還不成熟，還缺乏經(jīng)驗。

　　“贏利能力”和“無形資產(chǎn)”

　　觀察一個企業(yè)的贏利發(fā)展能力，不能僅僅評估其生產(chǎn)要素規(guī)模。比生產(chǎn)要素更重要的是更具經(jīng)濟(jì)價值的新觀念、新思想。一個企業(yè)如果沒有自成一體的新觀念、新思想，那么，它就不可能成為超級企業(yè)。沒有這些東西，就沒有足夠的整合資源的能力，就謀取不到足夠的發(fā)展空間。

　　在觀察企業(yè)的贏利發(fā)展能力時，最重要的是企業(yè)對無形資產(chǎn)的投入歷史和規(guī)模。這里指的無形資產(chǎn)包括：新開發(fā)的產(chǎn)品和工藝中的知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)品牌、數(shù)據(jù)資料、企業(yè)自身組織運(yùn)行模式、人力資源開發(fā)能力（培訓(xùn)和任用模式）。企業(yè)的無形資產(chǎn)甚至決定了一個公司屬于哪個國家。換句話說，這些“無形勝有形的東西”具有十分強(qiáng)烈的國別色彩，不是有錢就能夠全部買到的，但很多企業(yè)卻糾結(jié)于兩者的矛盾之中。

　　“一線策略”和“低線市場”

　　長期以來，中國企業(yè)，尤其是今天的行業(yè)龍頭企業(yè)，堅持的都是營銷一線策略和低線市場相結(jié)合的方式。毫無疑問，中國企業(yè)發(fā)展歷程已經(jīng)證明，這種“高開低走”的戰(zhàn)略是正確的、有效的。但一方面低線市場競爭激烈，另一方面低線市場變化迅速，這對企業(yè)實質(zhì)性地推進(jìn)營銷一線策略構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。時至今日，即使是行業(yè)龍頭企業(yè)，市場主體也依然在低線市場。

　　由于首尾難顧，企業(yè)出于現(xiàn)實經(jīng)營的考慮，就不可能全力推進(jìn)營銷一線策略。而處于一線的跨國企業(yè)，幾乎都從容地建立了市場的“防火墻”，一時之間，本土行業(yè)龍頭企業(yè)處境非常尷尬，既無法繼續(xù)通過占領(lǐng)中小企業(yè)的市場繼續(xù)增長，也無力通過搶占跨國公司的市場繼續(xù)升級。這些營銷中的糾結(jié)，使得中國企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)處于十分艱難的境地。面對更大的發(fā)展空間，既找不到行業(yè)支點(diǎn)，自身長期粗放發(fā)展的弊病也在此時凸顯出來。

　　破局：營銷糾結(jié)后的“止痛療傷”

　　不必再去討論營銷是否需要整合，也不必疑惑營銷能否進(jìn)行創(chuàng)新，真正的問題是我們?nèi)绾稳ジ挥谐尚У貙嵺`，去理順糾結(jié)中的關(guān)系，去很好的釋放好糾結(jié)帶來的不良影響。從而推動營銷創(chuàng)新的進(jìn)程，提高營銷創(chuàng)新的質(zhì)量，探究營銷創(chuàng)新的奧秘。

　　打破平衡搶機(jī)遇，目標(biāo)市場要吃透

　　營銷的最終目的是為了增加產(chǎn)品的銷量、占領(lǐng)更多的市場。雖然也會出現(xiàn)可共同分享的“蛋糕”，但根本的途徑還在于對現(xiàn)有市場的爭奪。不要畏懼前方的困難，不要屈從固有的格局，不要放松警惕的眼光，市場競爭就是沒有硝煙的戰(zhàn)爭。有日落西山，也有后來居上；有舉步維艱，也有突飛猛進(jìn)。凸顯差異性，占領(lǐng)制高點(diǎn)，吹響沖鋒號，不等靠要，先入為主和先下手為強(qiáng)仍然是解決營銷糾結(jié)的良方之一。

　　正如一篇好文章，選題要嚴(yán)、開拓要深，解決營銷糾結(jié)的問題也是如此。發(fā)現(xiàn)機(jī)遇不一定能抓住機(jī)遇，參與競爭不一定能競爭獲勝。對待目標(biāo)市場，營銷需要的就是深耕，就是洞察，就是能更到位，就是厚積而薄發(fā)。怕就怕淺嘗輒止，怕就怕半途而廢，怕就怕知難而退。有決心有信心還不夠，還要有恒心、耐心和精心。

　　相互忠誠互信，品牌和傳播共享

　　“企業(yè)與經(jīng)銷商之間的相互忠誠”是對產(chǎn)品銷售的保證，也是對品牌傳播的保證。企業(yè)與經(jīng)銷商之間的相互忠誠，既是雙方利益的需要，也是品牌傳播的需要，更是建立百年工廠和百年老店的需要。企業(yè)的忠誠不僅體現(xiàn)為利益分配、質(zhì)量保證和市場共建等方面，也體現(xiàn)在企業(yè)文化“授人以魚，不如授人以漁”的方法上。

　　充分考慮經(jīng)銷商利益是企業(yè)定價的基本原則之一。企業(yè)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)秀的，而對銷售終端的市場支持又是強(qiáng)有力的，這就保證了企業(yè)強(qiáng)大的市場競爭力，在這個大前提下，企業(yè)再確定產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商的利益，給銷售商以多少利潤空間。

　　與此同時，也通過經(jīng)銷商實現(xiàn)品牌利潤最大化。除此之外，企業(yè)的忠誠在企業(yè)承諾兌現(xiàn)方面應(yīng)該更加突出，只要是合同明確了的承諾就一定要及時兌現(xiàn)。經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠不僅表現(xiàn)在與企業(yè)精誠合作、專注不二等方面，還體現(xiàn)在與企業(yè)一起傳播品牌，真正做到所有促銷都在終端落地，才能體現(xiàn)品牌的影響力，并最終達(dá)到發(fā)展品牌和提高品牌影響力的目的。

　　欲望很強(qiáng)烈，超值來打動人

　　營銷工作需要激情，營銷創(chuàng)新需要膽識。在困惑或營銷新局面難以打開的時候，不妨先去理順一下，是否已清醒認(rèn)識到營銷創(chuàng)新的強(qiáng)大動力和巨大壓力，是否已堅定擁有創(chuàng)新的強(qiáng)烈欲望，是“要我創(chuàng)新還是我要創(chuàng)新”。沒有要去樹立，淡了要去加深，丟了要去找回。“不創(chuàng)新就滅亡”，“逆水行舟、不進(jìn)則退”，營銷創(chuàng)新，最需要的是一種敬畏的思想，而絕不能是安于現(xiàn)狀、墨守成規(guī)。

　　無論是維系已有市場，還是爭奪新的市場，競爭最大的法寶是比較優(yōu)勢下的物超所值，營銷創(chuàng)新也正是朝著這個方向去努力。雖然營銷創(chuàng)新的形式可以靈活多變、創(chuàng)新的內(nèi)容可以精彩紛呈，但營銷創(chuàng)新的宗旨不能動搖。責(zé)任，信念，趨勢，潮流。也正是有了這竭誠為用戶著想、讓用戶分外滿意的追求和誠意，營銷創(chuàng)新的道路才會越走越寬、營銷創(chuàng)新的源泉才不會枯竭。

　　超前意識大局眼光，培育職業(yè)經(jīng)理

　　正如人的欣賞水平一樣，營銷糾結(jié)問題中，不同企業(yè)往往會產(chǎn)生層次高低之分。洞察先機(jī)，引領(lǐng)潮流，睿智嫻熟，平凡中見大器，質(zhì)樸中有創(chuàng)意，事半功倍之成效，這是雄厚實力的體現(xiàn)，這也是精心打造的結(jié)晶。今天的形勢離不開昨天的醞釀和準(zhǔn)備，明天的藍(lán)圖需要今天來規(guī)劃和建設(shè)，營銷創(chuàng)新除了要挖掘當(dāng)前的機(jī)遇，更要把眼光放長遠(yuǎn)，立足于大局，著眼于未來。夯實市場營銷基礎(chǔ)也是最有效最高明的營銷糾結(jié)解決方案。

　　同時，實現(xiàn)的途徑需要人才做保障，培育職業(yè)經(jīng)理人無疑則是最直接有效的。職業(yè)經(jīng)理人是企業(yè)的中堅人才。他的職責(zé)定位是以其良好的職業(yè)境界、道德修養(yǎng)、專業(yè)管理能力，合理利用企業(yè)的資源，幫助企業(yè)獲取最大利潤。目前很多企業(yè)缺少職業(yè)經(jīng)理人，尤其是一些民營企業(yè)普遍缺乏。而這恰恰是阻礙企業(yè)向高檔次發(fā)展的嚴(yán)重障礙。今后加快培育職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)是企業(yè)營銷管理的一個重點(diǎn)。

　　鞏固拓展兩手抓，激勵機(jī)制并重

　　新的營銷手段的應(yīng)用，不是簡單的標(biāo)新立異，不是全盤的否定過去。未來銷量的大幅增長不僅可以通過爭奪他人的市場來獲得，也蘊(yùn)藏在往往被忽視的已有市場中。事實證明，對原有的市場進(jìn)行不斷鞏固和持續(xù)創(chuàng)新，所獲得的成效與開拓新市場相比要更便捷、更富成效。今年銷量上去了，明年指標(biāo)定增加，類似這樣的營銷定勢在很大程度上制約著營銷新舉措的發(fā)展。真正富有成效的營銷源于積極主動、源于共同的努力。

　　創(chuàng)新無所不在，創(chuàng)新永無止境。無論是哪一個層面，都需要公平公正公開的創(chuàng)新氛圍、合作分工的創(chuàng)新體系、責(zé)權(quán)利對等的創(chuàng)新機(jī)制。營銷創(chuàng)新，最實在最見效的還是激勵機(jī)制的創(chuàng)新。創(chuàng)新也是營銷界一個持久的熱點(diǎn)話題，但我們?nèi)绾蝿?chuàng)新，從什么樣的思路引導(dǎo)創(chuàng)新，把創(chuàng)新的點(diǎn)子變成實際的價值，在競爭越來越激烈的中國市場，無論對外資公司還是本土公司，都將是巨大挑戰(zhàn)。

　　未來十年將是中國營銷事業(yè)高速發(fā)展的十年，還有更多的營銷問題糾結(jié)其中，諸多企業(yè)能否有效“釋放糾結(jié)”，抓住時間成本和機(jī)會成本躋身全國行業(yè)前茅，不僅取決于決策層的睿智和果敢，取決于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和質(zhì)量，取決于企業(yè)團(tuán)隊的執(zhí)行力和創(chuàng)造力，更取決于品牌的成長速度。